淘寶聯(lián)合支付寶悄然上線“拼團(tuán)”

張?zhí)煊?/p>

2018年8月7日，淘寶聯(lián)合支付寶悄然上線了拼團(tuán)功能，在此之前，2018年3月上線“淘寶特價(jià)版”，引發(fā)業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。

同時(shí)，支付寶方面表示，準(zhǔn)確來說這其實(shí)是“限時(shí)拼團(tuán)”，它會(huì)分時(shí)段給用戶推薦不同的拼團(tuán)商品。支付寶上的這些商品全都來自不同的淘寶店家，涵蓋了日用、食品和服飾等十多個(gè)品類。但拼團(tuán)價(jià)會(huì)比淘寶價(jià)格再低一些，很多甚至都是再打5折的降價(jià)幅度。支付寶上出現(xiàn)的這個(gè)拼團(tuán)功能，不僅商品來自淘寶，而且推薦的拼團(tuán)商品似乎也結(jié)合了用戶此前在淘寶上的購物習(xí)慣。

隨著會(huì)員體系的全新升級(jí)，阿里巴巴集團(tuán)宣布，每年8月8日將成為全體剁手族的“法定狂歡節(jié)”———“88會(huì)員節(jié)”。會(huì)員體系升級(jí)的背后，是阿里巴巴生態(tài)的全面打通：以優(yōu)土、阿里影業(yè)為代表的數(shù)字媒體和文娛生態(tài)，以高德地圖、餓了么等平臺(tái)為主的本地生活服務(wù)生態(tài)，以飛豬為代表的航旅平臺(tái)，以螞蟻金服、菜鳥物流為代表的強(qiáng)大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等，都將為“88會(huì)員”提供無可比擬的服務(wù)、體驗(yàn)保障。此前，包括亞馬遜、京東、網(wǎng)易考拉和寺庫等各大上市電商均已開通付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

觀點(diǎn)一：拼團(tuán)“灰度測試”覆蓋億級(jí)用戶

據(jù)了解，此次支付寶拼團(tuán)“灰度測試”覆蓋了億級(jí)用戶，并將逐步實(shí)現(xiàn)向全網(wǎng)推廣的平滑過渡。而阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，支付寶的國內(nèi)用戶已達(dá)5.5億，而第三方統(tǒng)計(jì)的淘寶月活用戶數(shù)也超過4.3億，如今，雙方攜手發(fā)力拼團(tuán)電商，還給拼團(tuán)模式帶來了很多不一樣的東西。

另據(jù)阿里巴巴2018財(cái)年（2017.4.1～2018.3.31）數(shù)據(jù)顯示，中國零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到5.52億，較截至2017年12月底的12個(gè)月增長3 700萬，創(chuàng)下IPO以來的最高值。

與此同時(shí)，我們注意到這些新增年度活躍消費(fèi)者主要來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，并且支付寶上出現(xiàn)的這個(gè)拼團(tuán)功能，不僅商品來自淘寶，而且推薦的拼團(tuán)商品似乎也結(jié)合了用戶此前在淘寶上的購物習(xí)慣，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，這也不難解釋為何拼多多快速成為國內(nèi)電商的重要一極后，淘寶、支付寶、京東和網(wǎng)易等電商巨頭已紛紛開始發(fā)力拼團(tuán)業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透下沉，電商巨頭們的打法也不單純的和線下拼團(tuán)一般，它們依靠自身不同的資源把拼團(tuán)這一特性不斷放大，同時(shí)有低價(jià)的策略，吸引了一批又一批流量的進(jìn)入。

觀點(diǎn)二：“二寶”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手力推拼團(tuán)有何優(yōu)勢？

曹磊認(rèn)為：淘寶聯(lián)手支付寶做拼團(tuán)的優(yōu)勢明顯，包括阿里多年來嚴(yán)控的供應(yīng)鏈體系、成熟的平臺(tái)治理體系、支付寶的信用體系、物流配送體系和強(qiáng)大的技術(shù)能力支持（如基于大數(shù)據(jù)模型算法和用戶畫像的個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，減少對(duì)用戶的騷擾，降低用戶時(shí)間成本等）等一整套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，都是做好“拼團(tuán)”背后的重要保障。

阿里的勝利，源于最初積累了足夠的規(guī)模優(yōu)勢，但最終阿里能在長達(dá)近二十年的電商發(fā)展史上屹立不倒，靠的卻并非是規(guī)模優(yōu)勢，而是在廣大用戶心中塑造出來的品牌認(rèn)知。靠淘寶的強(qiáng)大品牌認(rèn)知，阿里能獲取自然網(wǎng)購流量。

淘寶的購物流程與購物界面，是我們消費(fèi)者最熟悉的界面之一，當(dāng)用戶被一個(gè)推薦的商品導(dǎo)向淘寶后，不會(huì)產(chǎn)生任何下單障礙或遲疑，甚至于詳情頁都不會(huì)瀏覽，就直接選擇SKU下單了。社交推薦，本質(zhì)上替代了頭圖、標(biāo)題和詳情頁的作用。在此基礎(chǔ)上，淘寶只需要找到足夠多有交易基因的社交場景，就可無縫對(duì)接，成為社交電商的最終拖手。

曹磊還指出：以社交拼團(tuán)模式為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，而此番“淘寶+支付寶”無疑是阿里巴巴在社交電商領(lǐng)域一次重要“加碼”，意圖搶灘收割社交電商巨大流量紅利。

觀點(diǎn)三：電商巨頭緣何紛紛搶灘布局“拼團(tuán)”？

互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭很大程度上是流量的競爭，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，電商成本逐年增長。然而，線上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的社交場景蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。正是借助對(duì)于社交關(guān)系鏈的洞察，拼多多走出了一條完全不同的路，即“社交+電商”。社交的背后是信任，拼團(tuán)模式帶來參與感和實(shí)惠，使商品信息形成裂變式傳播，有利于提升訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。而拼團(tuán)模式看似簡單，卻打通了社交和電商兩大場景的隔閡，開辟新的藍(lán)海，使社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中國電商格局成為可能，曹磊指出。

對(duì)此，低價(jià)不低質(zhì)、嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的拼團(tuán)模式，將給淘寶和支付寶帶來大量的三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的新用戶。

曹磊認(rèn)為，在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，拼購、分銷等典型的社交電商模式，成了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

中國市場這么一塊“大蛋糕”，其收入和消費(fèi)能力差距是非常大的，所以不管是“消費(fèi)升級(jí)”還是“降級(jí)”，都是針對(duì)某一部分的消費(fèi)群體而言的。從目前整體來看“，消費(fèi)升級(jí)”還是主趨勢，但事實(shí)是消費(fèi)確實(shí)越來越走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。所以說，“消費(fèi)分級(jí)”這個(gè)說法更適合現(xiàn)在各大電商平臺(tái)關(guān)于“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”的設(shè)置，這也不難解釋像淘寶、支付寶這樣的巨頭為何也紛紛搶灘布局社交“拼團(tuán)”，曹磊補(bǔ)充道。

觀點(diǎn)四：阿里巴巴為何打造“88會(huì)員節(jié)”

近日，阿里巴巴的“88會(huì)員節(jié)”正式亮相———擅長造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個(gè)屬于剁手黨的節(jié)日。這后面，是阿里巴巴會(huì)員體系的升級(jí)，天貓/淘寶會(huì)員已經(jīng)統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”。淘氣值作為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。例如，淘氣值1 000分以上的超級(jí)會(huì)員將比普通會(huì)員擁有更多誘人福利。

對(duì)于阿里的“88會(huì)員節(jié)”曹磊表示：會(huì)員業(yè)務(wù)是近兩年來中國電商新開拓的針對(duì)中高端用戶的服務(wù)，整合平臺(tái)內(nèi)的各項(xiàng)生態(tài)資源，增強(qiáng)用戶黏性，會(huì)員業(yè)務(wù)是電商細(xì)分服務(wù)群體的發(fā)展大趨勢，阿里巴巴也概莫能外。

曹磊進(jìn)而指出，會(huì)員業(yè)務(wù)吸引用戶主要依靠三大核心要素：第一，會(huì)員服務(wù)可以提供優(yōu)惠乃至免費(fèi)物流服務(wù)，為會(huì)員省錢；第二，會(huì)員業(yè)務(wù)提供的精選與推薦等服務(wù)，為會(huì)員省時(shí)；第三，專人售后等服務(wù)可以為用戶帶來VIP的優(yōu)越感，更好滿足用戶體驗(yàn)。

曹磊還建議，隨著電商平臺(tái)推出的付費(fèi)會(huì)員越來越多，行業(yè)內(nèi)也是“魚龍混雜”，消費(fèi)者要根據(jù)自身需要，購買多家會(huì)員只能是盲目增加成本，可優(yōu)先選擇商品類目全、服務(wù)有保障的大平臺(tái)下單。