實體書店的行業現狀與發展機遇

劉嘉煜

摘 要：在電子書和網上書店的沖擊下，實體書店銷量大幅下降，許多書店甩賣、關門，不少人推測實體書店的時代將要結束。然而，隨著體驗經濟的發展，市場需求發生了轉變，實體書店也經歷了向新型書店的轉型，重新定位，注重做小，做多元，做出自己的特色。實體書店新的經營模式獲得了成功，在政府的政策支持下，實體書店熱度出現回升，大量實體書店經過改造、重新開張。在這一過程中，電子書和網上書店作為直接沖擊，體驗經濟帶來的市場需求的轉變以及政府政策導向均起到了重要作用。本文將從實體書店、市場以及政府三個主體，回顧實體書店由衰落到生機重現的過程，闡述實體書店向新型書店轉變的過程。

關鍵詞：實體書店 新型書店 體驗經濟

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-164-02

書籍是傳播和獲取知識的重要載體，在教育成為社會流動的主要推動因素后，讀書的重要性愈加為人們所認同。書店自漢代出現以來，雖以商業職能為主，但是其文化職能不可忽視，書店不僅僅是傳播文化與知識，其出版發行的功能也推動了文化的進步與發展，在政治層面也起到了宣傳國家主導思想的作用。

近年來，面臨互聯網與電子商務的沖擊，實體經濟發展遭遇瓶頸，但是消費者粘性依然存在，短期內無法改變消費者消費行為，因此分析實體經濟的轉型對實體經濟發展具有重要作用。

1 已有研究回顧

1.1 體驗經濟的興起與發展

作為學術概念的體驗經濟，是美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩于提出的，他們將人類經濟的發展史分為了四個階段，依次分別是：農業經濟、工業經濟、服務經濟與體驗經濟。

體驗經濟具有以下特點：消費過程具有持久性、生產過程周期短、提供定制化的服務、使消費者直接參加生產活動、依據體驗感受形成不同的“體驗價值”。

要為消費者帶來不同的體驗感受要求商家制定不同的策略，打造自身特色。趙放認為隨著體驗經濟的到來，價格戰逐漸被弱化，消費者的個性化需求將成為產業競爭戰略選擇的重要依據。

1.2 實體書店的轉型

經營成本是實體書店產業與電子商務模式相比較最劣勢的因素，然而文化環境的缺失與閱讀被邊緣化也是實體書店難以為繼的重要因素。

實體書店作為文化產業，其文化傳播的途徑由單一轉向多元化，轉型后的實體書店不僅關注書籍銷售，更多的注意力及經營目標放在了文化傳播上。徐炯提出了讀者的三方面需求，即書、閱讀活動、書香氛圍。張鴿盛認為實體書店作為閱讀產品所代表的文化體驗和享受場所的作用將逐漸加強，閱讀銷售主陣地的作用將逐漸退化。周曉艷認為實體書店應向多元化、特色化、小眾化的方向發展。體驗經濟如今的熱度并不亞于網絡經濟，實體書店應當從體驗經濟發展特色化書店，實現逆轉。劉瑋婧提出實體書店在體驗經濟下應當成為一個經過精心策劃、有的放矢與大眾生活息息相關的復合型文化平臺。

實體書店在轉型過程中也進行了一系列嘗試。中國實體書店開始了“書店+”模式，主要盈利很大一部分來自于多元經營和非書產品的售賣。方所書店選址于廣州最高端的太古匯商場，開設書籍區外，附加藝展區、咖啡區、美學生活區、服飾區，從單一化轉向復合式經營。新華書店與電子商務相結合，并開設了青果木書房以打造特色實現業績連年翻番。三聯韜奮書店通過由京內向京外、由線下向線上的品牌擴張路徑，也實現了轉型。

2 實體書店轉型過程

2.1 沖擊與衰落

自漢代出現早期書店以來，書店一直以文化職能兼商業職能影響著人們的生活。“倉廩實而知禮節”，新中國成立后，由于對于文化發展的重視，國有書店也承擔了部分出版業職能。較為著名的兩家國營書店有三聯書店與新華書店。

三聯書店成立于20世紀30、40年代，主要提供學術類書籍。另一家較有代表性的新華書店是由中國共產黨于1937年創立的文化企業，創立之初便具有很強的政治色彩。民營書店相比之下實力較弱，一是缺少靠山；二是民營書店難以形成集聚效應，在價格成本面前競爭力下降。此時形成了國營書店的連鎖效應以及集聚效應明顯，成為“大型圖書超市”，而民營書店往往服務短距離、少量顧客，成為“小型圖書便利店”。

然而時代的進步與科技的發展為實體書店帶來了兩大勁敵：一是電子書；二是網上書店。電子書以其低成本、便攜性奪走了紙質書的部分市場，但是紙質書以其無法代替的質感挽留了消費者，其威脅較弱。但是網上書店銷售成本的下降，物流產業的規模化，在以價格戰為主的商業市場中，占據了有利條件。此外，人們的生活節奏加快，時間成本上升，因此網上書店相較于電子書對于實體書店產業的沖擊更大。

2.2 嘗試與轉型

在面對許多傳統模式經營的書店虧損、消失的過程中，一些書店開始了轉型的嘗試。這一過程中消費者的消費行為變化推動了實體書店的轉型，政府的政策使得實體書店轉型進一步擴張。

當生產力發展，機器代替人力，人們普遍擁有更多的閑暇時間。人們的消費不再停留于原始社會及小農社會中的溫飽階段，體驗經濟逐漸出現并發展成為當紅經濟模式。消費者的購物不再僅僅是以“買到想要的東西”為目的，而是變成了以“享受購物的過程”為目的的消費心理。工業化的生產模式逐漸落后，由追求個性產生的消費心理逐漸成為消費的主流。同時，消費社會為人們的消費行為賦予了新的含義，而能夠承擔得起特色化服務、定制產品往往代表著較高的社會階層。

實體書店也抓住了這一新型消費特征改變以往專注于售書、擴大連鎖、價格戰的銷售模式，將發展重點轉向專注于打造自身特色、縮小店鋪、注重提高品質。

誠品書店于1989年首次出現在臺北，在進行售書的同時，打造人文空間，引入藝術、生活等內容，打造出了自己的品牌；1997年上海的季風書園則通過舉辦讀書會的形式打造成為“上海文化地標”。這一模式為其他民營書店提供了借鑒。2009年蘇州平江路第一家“貓的天空之城”主打“旅行”“原創”的概念，2013年鐘書閣出現在上海，擁有獨特的建筑風格與裝修方式。

2.3 成功、模仿與推廣

當面臨不確定時，許多企業在不知道怎樣做的情況下會選擇模仿成功的案例。民營書店的成功，使得面對危機不知何去何從的其他民營、國營書店開始競相模仿。

在新型書店的推廣過程中，政府無疑是主要推動力，其政策方針的制定為實體書店的轉型發展提供了良好的制度環境，帶來了實體書店轉型的高峰。主流媒體作為政府的傳達，其引領宣傳作用不可小覷，而新媒體時代，人們的消費行為也受其影響。

文化發展與管理是政府不可忽視的內容。2011年原新聞出版總署與中宣部、住建部共同出臺的《關于加強城鄉出版物發行網點建設的通知》，旨在為實體書店建設減輕稅費及土地費用成本，支持實體書店建設。

2013年實行實體書店免稅政策，在流通環節降低、甚至減免稅費，以幫助實體書店縮減成本。2016年出臺《關于支持實體書店發展的指導意見》，由于實體書店社會效益與經濟效益相統一的特點，政府將支持、引導實體書店的發展。除此之外，面對虛擬經濟及電子商務的發展，政府近年來對于實體經濟的重視程度日漸提高。十九大報告中提出，“建設現代化經濟體系，必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢。”而實體書店作為實體經濟的一部分，自然會受到政策傾斜以及扶持。

主流媒體對于文化的打造重視程度也提高，不斷出品文化類節目。例如《中國漢字聽寫大會》《中國成語聽寫大會》《朗讀者》等，主流媒體對于文化、閱讀理念的宣傳喚醒了人們對于閱讀的興趣。新媒體、自媒體及社交圈的發展，使得“打卡網紅”成為年輕人熱衷的休閑時間的消遣方式之一。對文化及體驗的熱衷使得特色網紅書店也成為年輕人的消費目標之一。

在政府政策支持以及消費者消費驅動力變化的雙重作用下，實體書店向新型書店的轉型迎來了高潮。

國營書店逐漸摒棄了大型連鎖書店模式，開始對分店進行特色打造。三聯韜奮書店于2014年提出建設“24h不打烊”書店的目標。在對店面的改造設計上，三聯書店在佘山腳下開辦了“山腳下的書店”，將書店與旅行相結合；與亞朵酒店合作，將書店納入酒店。另一國營巨頭，新華書店也抓緊對現有書店進行改造，常州的“青果木書房”成為新華書店的先行者；建設了“光的空間”，把藝術展覽融入書店當中。

民營書店也紛紛改造、重新開業。2017年中，大量民營書店如春筍般涌現，百新書局、衡山·合集、西西弗、大隱書局、大眾書局、思南書局等。2018年的世界讀書日對于實體書店產業是一個重要日期。民營書店中，主打為作家和文學愛好者提供交流空間的作家書店重新開張；志達書店也完成了轉型再營業，建立了全國第一家“智慧書店”，打造無人書店模式。國營書店的新華書店則于當天宣布于阿里達成戰略合作，新華書店網上商城正式上線運營。

3 新型實體書店特征

新型書店不再以銷售書籍為主要盈利方式，書籍銷售在其利潤比重中逐漸下降，其附加產業成為主要利潤來源。

新型書店往往選址于人流量大的商場、旅游景區等地，人流量及流動性強也是書店選址的重要參考依據。例如建在靜安寺芮歐百貨的鐘書閣，環球港商場的西西弗書店，廣州太古匯的方所等。旅游景區本就是人口流動非常強的地方，例如開在蘇州平江路、上海世博園的“貓的天空之城”，位于佘山腳下的“山腳下的書店”。

新型實體書店注重打造自身特色。例如打造外文書籍的現代書店，面向文學愛好者的作家書店。另一途徑是從建筑裝修風格入手，除外，營造自己的生活理念也是新型書店的主要方向。三聯書店的“24h不打烊”，以及“最孤獨的圖書館”均以特色突出重圍。即使是民營連鎖書店，也注重打造分店自身的特色，力圖做到“連鎖而不復制”的狀態。

受消費水平及生活方式的影響，體驗經濟主要在發達城市興起并發展，小城市暫時受到體驗經濟的影響較少。

4 總結與討論

在實體書店的轉型過程中，民營先于國營進行嘗試，消費環境的改變，消費者消費更加注重體驗而非產品本身使得傳統實體書店開啟新型書店經營模式，注重為消費者在購書過程中帶來的體驗改善。第一批民營書店的嘗試與獲得成功引起了其他書店的模仿，實體書店逐漸注重自身特色打造與人文氣息的營造。政府的重視文化產業，以及將經濟重心轉移至實體經濟的政策環境也為實體書店帶來了新的機遇。

紙質書在可預見時間內無法被徹底替代，書店的經營也必然是文化發展的重要環節，實體書店為消費者帶來了更好的閱讀購買體驗，網上書店在價格上呈現出了優勢。雙方的由競爭關系轉為互補關系，無論是實體書店還是網上書店，都應當相互借鑒，各揚所長，共同為閱讀推廣普及做出貢獻。

參考文獻

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