南京市“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研①

蔣斕 趙慧 周浛健 曹暢

摘 要：本文通過問卷調(diào)查與實地走訪等形式，對南京市“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展過程中具有典型代表的一些村落進行調(diào)研。歸納總結出經(jīng)營戶一方在“美麗鄉(xiāng)村”的建設過程中存在的問題，并提出可行的對策。

關鍵詞：美麗鄉(xiāng)村 民宿 治理

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-042-02

2013年5月農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標體系》，隨后南京市也率先出臺了《南京市美麗鄉(xiāng)村建設實施綱要》《南京市“十三五”時期美麗鄉(xiāng)村建設行動計劃》等一系列政策，打造了江寧、高淳、溧水、六合、浦口五大示范片區(qū)。本文在問卷調(diào)查的基礎上對江寧區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設情況進行了分析。

1 江寧區(qū)美麗鄉(xiāng)村發(fā)展概況

江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”從2013年3月開始建設，截至目前，全市已建成美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)1800多平方公里、市級以上示范村200多個。美麗鄉(xiāng)村已成為南京精美的城市名片、靚麗的城市風景線和彰顯城市競爭力的重要品牌。2017年12月5日，南京市江寧區(qū)湯山街道孟墓社區(qū)上榜，成功獲評“全國特色民俗村”。這是近4年來，南京鄉(xiāng)村取得的第14項“國家級”榮譽。市委農(nóng)工委副書記時新峰表示，南京市建設美麗鄉(xiāng)村注重規(guī)劃引領，一村一品。同時，田水路林村5要素一體開展綜合整治，且整村連片推進，因此在全省甚至全國迅速打出知名度[1]。

2 基于問卷調(diào)查的結果分析

本文以湯山七坊、世凹桃源、石塘人家、東山香樟園、朱門農(nóng)家、大塘金、黃龍峴、公塘、楊柳村、湯家家10個特色村其中的200戶從事農(nóng)家樂相關經(jīng)營的經(jīng)營戶為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷200份，實際收到200份，回收率是100%，收到有效問卷191份，問卷有效率為95.5%。調(diào)查結果如下。

2.1 經(jīng)營者構成性質(zhì)

性別結構比例，男性經(jīng)營者81.15%，女性18.85%。年齡結構，以中青年為主，41～55歲的69.61%，表明“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)家樂經(jīng)營戶以中年男性為主要經(jīng)營群體。文化水平普遍較低，經(jīng)營者總體的文化水平不高，主要集中在高中及以下水平，占87.43%。在實際接觸以及表1的“從業(yè)經(jīng)歷”數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)營者在經(jīng)營農(nóng)家樂之前是有從事餐飲和住宿（服務性行業(yè)）的經(jīng)歷，具有豐富行業(yè)經(jīng)驗，專業(yè)素質(zhì)較高。經(jīng)營者來自本村的74.34%，來自南京其他村的21.47%，余下的4.19%屬外地經(jīng)營者。

2.2 經(jīng)營戶經(jīng)營性質(zhì)

2.2.1 開辦時間

南京市在十八大后提出的打造“美麗中國示范城市”和“美麗鄉(xiāng)村示范區(qū)”口號[2]。即2013年出臺的《南京市美麗鄉(xiāng)村建設實施綱要》開始了“五美鄉(xiāng)村”的打造之路。據(jù)調(diào)查78.53%的經(jīng)營戶是集中在2013年及以前開辦的。表明了江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”建設的宣傳影響力度較強，相關工作開展的也較為順利。無論是周邊居民還是外來者都有心投入到南京美麗鄉(xiāng)村的建設發(fā)展中來，與表1“經(jīng)營者來源結構”數(shù)據(jù)相呼應。

2.2.2 經(jīng)營面積與經(jīng)營性質(zhì)

據(jù)調(diào)查所知，該地區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營場所建筑面積在100m2～300m2之間，占地面積以500m2～2000m2為主，經(jīng)營場所建筑面積與占地面積之比約為1：1.65。經(jīng)營戶以個人經(jīng)營為主，比例達到74.35%，屬合伙經(jīng)營的比例達到15.71%，屬外來企業(yè)投資性經(jīng)營的占6.28%，只有3.66%的經(jīng)營戶是屬于村集體開發(fā)經(jīng)營或混合型經(jīng)營。

2.2.3 管理方式

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營戶以經(jīng)營者親自管理為主，比例為91.10%，只有少部分以“合伙經(jīng)營、外來企業(yè)投資經(jīng)營”性質(zhì)的農(nóng)家樂會雇傭具有一定專業(yè)素質(zhì)的人才進行管理，其比例僅占8.90%。結合表1經(jīng)營者“受教育程度”以及“就業(yè)經(jīng)歷”來看，經(jīng)營者本身就已經(jīng)具備良好的管理素質(zhì)和豐富的人脈關系。

2.2.4 經(jīng)營范圍

據(jù)調(diào)查所知，只經(jīng)營一個項目的47.12%，其中只經(jīng)營餐飲的87.78%，經(jīng)營兩個項目的28.8%，經(jīng)營3個及以上項目的24.08%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域的農(nóng)家樂經(jīng)營范圍狹窄，經(jīng)營結構較單一，提供的服務缺乏多樣性和創(chuàng)新性，但這種類型具有存在的合理性。結合實地體驗與考察發(fā)現(xiàn)導致該結果的原因有兩方面：一方面是江寧區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”大小各異，劃給各經(jīng)營者的用地面積有限，因而土地承載能力有限，在單一項目下經(jīng)營狀況已經(jīng)趨于供給需求平衡點位置；另一方面是餐飲利潤相對其他項目來說較為可觀，增加別的項目沒有太大的迫切性和需求性，故經(jīng)營者不考慮擴大經(jīng)營范圍。

2.2.5 建設性質(zhì)

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營場所建設性質(zhì)主要以新建為主，占44.50%。新建的經(jīng)營場所指從無到有，開始建設的場所。但也包括一些原有基礎很小的建筑物后經(jīng)擴大建設，其新增加的固定資產(chǎn)價值超過原有的固定資產(chǎn)價值的3倍以上的此類經(jīng)營戶。改建與擴建所占比重分別為34.03%、14.14%。只有5.24%的經(jīng)營戶表示自建設“美麗鄉(xiāng)村”示范村行動開展以來，一直是保持原樣，未有新的投入建設。由此表明在建設江寧“美麗鄉(xiāng)村”的過程中，一方面政府的主導作用顯著，體現(xiàn)在改建具有特色的統(tǒng)一規(guī)范的門庭，規(guī)范“美麗鄉(xiāng)村”示范村，新建標準化經(jīng)營場所用于租賃給農(nóng)家樂經(jīng)營者；另一方面也是經(jīng)營者自我積極程度的體現(xiàn)，積極響應政府號召，共同打造南京“美麗鄉(xiāng)村”。

2.2.6 雇傭關系

據(jù)調(diào)查所知，經(jīng)營戶的固定員工與臨時員工數(shù)量之比約為1：1.1，樣本中經(jīng)營戶雇傭的固定員工眾數(shù)為3，對應的臨時員工眾數(shù)為3。經(jīng)營戶與員工的雇傭關系中主要以親戚關系為主，占53.85%，一般為固定骨干員工。其他雇傭關系占25.64%，如專業(yè)的廚師，關系為朋友或者同村人的占20.51%，這兩類雇傭關系常發(fā)生于旅游旺季，招聘臨時員工擔任服務員或者打雜工。

2.3 經(jīng)營戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷

據(jù)數(shù)據(jù)整理，78.53%的經(jīng)營者表示沒有通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式去樹立品牌形象、提高知名度。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實有效性，調(diào)查者又通過各類常用網(wǎng)絡平臺進行查詢求證得出圖1數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問卷中經(jīng)營戶反饋與實際情況存在一定偏差。產(chǎn)生偏差的原因，經(jīng)分析得：其一，部分商家信息由某推廣平臺實地走訪以及游客反饋等方式得到，并非商家主動登記；其二，可能是商家對“互聯(lián)網(wǎng)營銷”理解的偏差，未能給出準確答復。由圖1可得世凹桃源、黃龍峴、公塘、湯家家的互聯(lián)網(wǎng)營銷較為普及。湯山七坊、東山香樟園、大塘金、楊柳村則還是借助傳統(tǒng)的口碑效應進行宣傳推廣。

3 結論及政策建議

（1）經(jīng)營戶受教育程度較低，應加強從業(yè)人員的崗前培訓與再教育。通過與時俱進的培訓與再教育，可以使從業(yè)人員更好地把握市場多樣化的需求，提升“美麗鄉(xiāng)村”旅游的服務品質(zhì)等。

（2）無標準化且松散的管理模式并不適用所有類型的農(nóng)家樂，由于農(nóng)家樂經(jīng)營的前期經(jīng)濟效益產(chǎn)出較小，家庭成員足以應付，但是在發(fā)展中期，有了前期的積累與知名度后，無標準化且松散的管理模式無法高效的運作下去，應雇傭具有專業(yè)素質(zhì)的人才進行工作與管理。

（3）傳統(tǒng)的營銷模式無法滿足快速發(fā)展的“美麗鄉(xiāng)村”旅游，應結合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，做更好地推廣與宣傳，使更多的國內(nèi)外游客慕名而來。從而也能建立較高的知名度，帶來高經(jīng)濟效益的產(chǎn)出。

（4）加強基礎設施建設，提高衛(wèi)生標準。衛(wèi)生整治工作不僅需要政府、企業(yè)的監(jiān)督，還應對游客的旅游文明行為進行正確的引導教育；加強景區(qū)保潔工作，落實各項衛(wèi)生管理制度，明確責任，實行門前“三包”責任制，即包衛(wèi)生、包綠化、包秩序；完善衛(wèi)生設施，按照城市標準建設垃圾中轉站，統(tǒng)一處理，做到全日保潔。

（5）政府主導向政府監(jiān)管轉變，發(fā)揮經(jīng)營者主觀能動性。從旅游業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)機制角度分析，旅游經(jīng)濟發(fā)展模式可分為市場型發(fā)展模式和政府主導型發(fā)展模式。對于旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相對緩慢、處于未開發(fā)或者剛開發(fā)的階段時，必須完全采用政府主導型發(fā)展模式，因為旅游產(chǎn)品具有公共性、綜合性以及非排他性等特點。江寧區(qū)的“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展至今已有7年時間，在公共交通、公共衛(wèi)生、景區(qū)打造等方面已經(jīng)成熟，其旅游發(fā)展可逐步從政府主導型發(fā)展模式向市場型發(fā)展模式轉變，更多的由旅游市場來導向，讓經(jīng)營者能發(fā)揮主觀能動性，減少對政府的依賴性。

參考文獻

[1] 南京市人民政府網(wǎng)[EB/OL].http：//www.nanjing.gov.cn/ xxgk/bm/nw/201712/t20171212_5190703.html.

[2] 金陵農(nóng)網(wǎng)[EB/OL].http：//www.njaf.gov.cn/26500/27100/201511/ t20151119_3670872.html.

①基金項目：南京工程學院大學生科技創(chuàng)新基金2017年“挑戰(zhàn)杯”支撐項目——南京市“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研（TZ20170015）。

作者簡介：蔣斕（1995-），女，漢族，上海人，本科，學生，主要從事國際經(jīng)濟與貿(mào)易方面的研究。指導老師：王惠萍、田仲林；通訊作者：趙慧。