中國智能家居市場分析和策略實施建議

候林 羅靜嫻 杜利 錢永貴

摘 要：為了解智能家居市場的發展現狀，給相關機構提供智能家居產品的營銷建議，本文以實地調研和網絡調研相結合的方式對消費者進行調查分析，并在此基礎上進行了行業分析、宏觀環境分析、競爭分析，深度剖析了智能家居市場的現狀。根據市場分析結果進行營銷戰略和策略的設計，經調查分析，消費者對現有的智能家居滿意度不高，期待創新性的功能和個性化的服務，智能家居市場發展潛力巨大。本文提出智能家居企業可以實施差異化戰略，在戰略目標的指導下制定產品、價格、渠道、促銷策略。

關鍵詞：智能家居 行業分析 環境分析 競爭分析 差異化戰略 4P

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-001-02

1 國內研究現狀

目前國內對智能家居營銷的研究缺乏應用性。雖然有的學者提出理論框架，卻沒有具體可操作的策略方法，如許銳在《探索智能家居未來市場發展》（2018）一文中提到，智能家居未來的營銷模式是體驗營銷、線上營銷和產品營銷。這些營銷模式的提出雖然對智能家居廠商實施市場營銷確實具有指導意義。但是若要將這些營銷模式落實為企業營銷活動，缺乏實際應用條件和策略的研究。而本文將在市場調研和市場分析的基礎上對智能家居發展的不同階段提出具體可實施的營銷策略建議。

2 市場調研

2.1 調研背景

為了解居民對智能家居的認知狀況，筆者在目標消費者集中的一些社區開展了線下實地調研，實地調研范圍設定在成都市的中高檔小區。線上調研以消費者對智能家居的真實認知作為調研方向，通過調研了解消費者認知的程度。

2.2 調研分析

2.2.1 消費者滿意度不高

根據調研結果顯示，接近一半的居民對市場上現有的智能家居產品滿意度不高，總的來說是由于當前智能家居供應商提供的產品功能單一，缺乏創新，無法滿足不斷變化的消費者的需要。

2.2.2 用戶使用方式轉變

智能手機和互聯網普及之后，開始有超過1/3的用戶在使用移動終端設備來控制家居設備。可見用戶的使用方式在隨著技術的進步而發生變化，用APP來控制智能家居是大勢所趨，符合消費者行為方式發展方向。

2.2.3 了解渠道傾向于新媒體

絕大部分居民在了解智能家居時趨向于廣告、社交平臺、網絡等新興媒體，只有16.19%的受訪居民是通過報紙等傳統媒介了解智能家居的，還有極少數居民是通過朋友推薦。可見這些新興媒體對智能家居控制體系提供商的重要性，這對于產品的推廣具有重大的指導意義。因此本智能家居控制器的宣傳推廣以廣告等新興媒體為主。

2.2.4 用戶期待個性化服務

據調研數據顯示，76.19%的居民希望廠商能夠提供上門安裝的服務，54.29%的居民希望享受24小時即時服務，48.57%的居民期望定制化的服務。由此可見，消費者十分看重產品提供的附加價值，并有強烈的個性化需求，而現在市場上尚未出現能提供這些服務的智能家居控制系統生產商。

2.2.5 消費者認知程度低

被調研者中使用最廣泛的智能家居系統是單元（入戶）對講系統和燈光控制系統，其他沒使用過智能家居系統的占42.37%。在實際的生活狀況中，接近一半的被調查者都沒有使用過任何的智能家居設備，其余被調查者只使用過最低價、最基礎的智能家居設備。所以，實際上大多數被調查者對智能家居的認知程度是很低的。

3 市場分析

3.1 行業分析

當今各國利用各種技術，不同程度上設計出智能家居控制系統，以美國以及一些歐洲國家科技公司為首，如：微軟公司、IBM等，先后擠進智能家居控制系統的研究。目前國際上已有的智能家居控制系統包括：X-10系統、EIB系統、8X系統。但由于費用高、靈活度低、施工困難等原因，當前尚未廣泛推廣。智能家居在國內作為一個新生產業，處于一個導入期與成長期的臨界點，市場消費觀念還未形成。但隨著智能家居市場推廣普及的進一步落實，培育起消費者的使用習慣，智能家居市場的消費潛力必然是巨大的。智能家居在未來的大規模應用是大勢所趨，中國如果能自主研發智能家居控制技術，就會避免在不久的將來遭受國外技術壁壘的碾壓，目前智能家居控制系統的首要任務是要實現智能家居控制系統簡便化、高效化、低成本等，使得智能家居真正走向千家萬戶。

3.2 宏觀環境分析

3.2.1 政治

工信部于2018年3月提出，將支持智能傳感、物聯網、機器學習等技術在智能家居產品，特別是智能電視中的應用，提升產品的智能水平、實用性和安全性。此外，工信部還將建設一批智能家居測試評價、示范應用項目并推廣，此外工信部未來將重點支持人工智能在家電等領域應用。

3.2.2 經濟

中國正面臨新一輪的消費升級，在互聯網和人工智能發展上優于歐美發達國家，智能家居行業將成為未來幾年成長確定性最高的領域之一。

3.2.3 文化

當前，社會上逐漸掀起了追求智能化的風潮，智能產品不斷進入大眾的視野和家庭，在快餐文化的驅動下，人們更想高效率的利用時間，所以智能家居的發展是大勢所趨。

3.2.4 技術

國外的智能家居控制系統技術日趨成熟，其中包括家庭聯網技術、遠程管理技術、物聯網技術等，家庭聯網技術解決家庭內部多種終端之間的物理互聯。目前在數字家庭組網中常見的互聯技術主要有以太網、Home-PNA、MoCA、WIFI等。國內智能家居尚未形成一定的國家標準，主要采用國外的技術產品，包括e家庭、e-home數字家園。

3.3 競爭分析

3.3.1 供應商的議價能力

智能家居產品的上游是零部件供應商，供應商數量多，分布較分散，產品差異化不高，某一供應商的活動對智能家居控制器的成本影響不大，議價能力低。

3.3.2 買方的議價能力

目前市場上知名的智能家居供應商較少，競爭程度很低，在產品技術先進、質量優秀的保障下，消費者在選擇較少的情況下，消費者議價能力低。

3.3.3 新進入者的威脅

智能家居行業需要掌握關鍵的核心控制技術并提出一套創新的智能生活模式，由于行業技術壁壘高，資金代價也較高，所以跟進者的更進速度慢，更進規模小。

3.3.4 替代品的威脅

替代品可能是單品牌整套的智能家居設計，替代品的品質高。但就目前市場上數量少，未能實現規模化生產，成本高；加上產品價格彈性大，顧客價格敏感性高，替代品的替代程度高，但是替代速度較低。

3.3.5 行業內部的競爭

智能家居行業已成為未來幾年成長確定性較高的領域之一，已吸引國內外多家IT及零售巨頭爭相進入，谷歌、亞馬遜、華為等在此行業均已深度布局，行業內競爭者的競爭能力很強。

4 營銷戰略及策略建議

4.1 差異化戰略

消費者對智能家居產品的需求具有多樣性，而行業內的競爭對手較少，智能家居供應商可以實施產品差異化戰略，在技術上加強創新，開發出新的功能，并且這些功能一定是被消費者認為是有價值的，同時提高產品品質，使產品與競爭對手的產品相差別，打造自己在行業內的特色優勢。

4.2 產品策略

智能家居產品分類繁雜，消費者在選擇時往往購買多種產品或技術方案，所以企業可以實施產品組合策略，將企業不同的產品組合成為不同的產品方案，供用戶選擇購買，可以滿足不同顧客的不同需要。這種策略增加了靈活性，能夠增加用戶價值，還能節約成本。

4.3 價格策略

4.3.1 第一目標市場定價

由于智能家居的市場需求量在未來兩年將呈函數式增長，在降低產品成本的前提下，產品價格彈性大，有一定的技術壁壘，迎合企業快速收回項目投資的戰略目標，所以在選定的目標市場實施撇脂定價策略，以大大高于成本的價格將產品推入市場，用高質高價來影響消費者品質感知和價格感知，同時也能減少資金風險。

4.3.2 第二目標市場定價

從消費者選擇不同生命周期階段的產品角度出發，消費者分為創新消費者、領先消費者、早期多用者、晚期多用者、守舊消費者這五個類型。同一目標市場的消費者在不斷成長到一定程度的時候市場會出現瓶頸，所以企業此時的戰略目標是擴大市場份額，增加新用戶，所以企業可以另選細分市場，如收入比金領略低的白領一族，實施降價策略，吸引較低收入的細分市場用戶，爭取在各個細分市場撇取最高利益。

4.4 渠道策略

在渠道建設方面可以采取兩步走：第一步，在各大電商平臺建立旗艦店出售產品，如主要購物網站京東、天貓、蘇寧易購等；建立微信小程序，在與用戶直接接觸最多的微信上引流；最重要的是可以開發自己企業的APP，用于企業智能家居設計方案的定制化產品銷售。第二步，在品牌具有高知名度的時候，在線下主要商場開設樣板間體驗店，支持用戶在線上進行智能家居設計方案的定制，線下體驗；加長渠道，將部分產品代理給裝修公司，裝修公司可直接向裝修家庭出售公司產品。

4.5 促銷策略

4.5.1 市場推廣期

在產品上市時，為了盡快建立知名度，樹立起品牌形象，讓產品在消費者心中留下印象，采取廣告促銷的促銷方式，如在主流的視頻平臺上發布廣告；在當前最受歡迎的影視綜藝節目上進行情景植入或冠名；在QQ、微信等聊天軟件上推送軟文。此外，為了順利打開市場，促成銷售，還采用人員推銷的促銷方式，在目標顧客聚集的社區開展人員推銷。

4.5.2 市場成熟期

在產品已經建立起口碑之后，大多數顧客已經接受并購買了我們的產品，這時的目標應該是吸引新的細分市場的顧客購買我們的產品，所以主要采取廣告促銷和公關促銷的方式，針對新的目標市場設計新的廣告，強調不同的需要，同時與企業相關聯系人做好公關工作，繼續維護品牌形象。

參考文獻

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