個性化搜索背景下的淘寶網店差異化運營策略探討

王月盈

摘 要：淘寶個性化搜索排名規則使淘寶商品的搜索排名結果呈現出“千人千面”的狀態，本文在對淘寶網個性化搜索排名規則進行研究的基礎之上，通過調查發現電商專業學生淘寶店鋪運營過程中存在定位不明、選款不當、定價不合理、裝修本末倒置、推廣渠道不精準、缺乏客戶關系管理能力及迷信高信譽高銷量等問題，旨在找出解決對策，保障學生網店的良性運營，促進電商網上創業實踐課程的順利開展。

關鍵詞：個性化搜索 網店運營 差異化運營 運營策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-062-02

淘寶個性化搜索排名規則是指通過采集用戶的搜索瀏覽、收藏加購和歷史購買行為數據，分析用戶的消費偏好，按照促成交易概率的大小確定商品排名順序的搜索排名規則。該規則使得淘寶商品的搜索排名結果呈現“千人千面”的狀態，即不同用戶搜索同一關鍵詞看到的商品排名順序是不同的。這種新興的排名規則改變了淘寶店鋪的生態狀況，打破了以往以銷量為尊的搜索排名格局，在一定程度上削弱了網店運營的馬太效應，為學生群體這類勢單力薄的中小賣家帶來了生存契機。在新的搜索排名規則下，網店運營者必須致力于塑造別具一格的特色與風格，滿足消費者的個性化需求，走差異化運營之路，才能在激烈的競爭中謀求一席之地。然而學生店主往往無法適應新的搜索排名規則的變化，許多運營實操策略和手法往往與新的游戲規則背道而馳，導致網店運營業績表現不佳。

1 電商學生在網店運營中存在的問題

（1）缺乏清晰的店鋪定位。95.5%的學生在開店前都沒有清晰的規劃，不了解自己的潛在客戶是誰，擁有怎樣的消費心理和消費特征，其購買決策受何種因素影響。對于店鋪的市場定位、人群定位并不明確，沒有形成自己的特色和風格。

（2）未能重視產品選款。92.3%的學生對廠家提供的商品根本不進行篩選，一味將商品全部上架，他們認為在售商品越多，成交可能性越大。5.2%學生知道選款，但也僅僅是跟風選款，看同行店鋪哪款銷量高就上架哪款，結果使得自己店鋪與同行店鋪的商品嚴重同質化。

（3）缺乏合理定價的能力。87.5%的學生不懂得如何合理定價，認為低價才有銷量，為了和同行搶單，不惜代價成本打價格戰，只在商品進價上加上幾元錢作為商品銷售價格，導致店鋪利潤微薄，甚至虧損。利潤空間過小，無心無力付費推廣產品。

（4）店鋪裝修本末倒置。12.4%的學生店鋪沒有裝修。71.6%的學生只注重店鋪裝修的美觀度，店鋪弄得花里胡哨，華而不實。他們缺乏對店鋪裝修視覺營銷效果的重視，店鋪的裝修導購效果較差，無法為消費者營造出好的消費氛圍。

（5）推廣渠道不精準。87.7%的學生在自己所能接觸到的各種網絡平臺上濫發店鋪鏈接廣告，這些廣告雖然引來了一定的流量，但由于來訪客戶不夠精準，絕大多數流量并沒有轉化成交，使得大量的推廣費付之東流。

（6）客戶關系管理能力薄弱。79.2%的學生對所有買家一視同仁，沒有設置任何針對老客戶的促銷活動，他們未能注重老客戶關系的維系，老客戶回購率極低。

（7）迷信高信譽高銷量。93.8%的學生認為自己店鋪生意較差是因為店鋪信譽不高。82.6%的學生表示為了營造虛假銷量，提高店鋪信譽等級和動態評分，曾經找人刷信譽。

2 淘寶店鋪的差異化運營策略

（1）做好市場細分，選擇最有競爭優勢的目標市場。仔細分析網店后臺訪客和訂單數據，確定店鋪目前主要的消費群體。根據消費群體的年齡、性別、消費價格、進店搜索關鍵詞等勾勒人群畫像，以此為依據選定適合自己店鋪經營的目標市場。再根據選定的目標市場做好市場定位和產品定位，使自己運營的店鋪同競爭對手的店鋪區別開。例如以賣泳衣的店鋪為例，可以將16～25歲的學生群體作為目標用戶群體，銷售時尚休閑、可愛、運動風格的泳衣。

（2）做好產品選款和產品差異化。第一，根據歷史成交數據，分析目標人群的需求偏好，選擇最有可能成交的產品出售。產品不宜多而雜，小而美的產品線和產品項目更能精準的滿足目標人群需求。第二，注重店鋪動銷率指標，新上架商品可以適當給予一定折扣來測款，如果上架兩周還沒有銷量的商品要大膽舍棄，將更多精力投入市場反應好的商品。第三，重視產品創新和產品升級，努力將同質商品差異化。通過材質創新、顏色創新、功能創新、服務創新等多種途徑將自己的產品同競爭對手區分開。即使與同行店鋪是同一家供貨商供貨，也可以努力在產品主圖上實現差異化，吸引買家點擊查看；在產品詳情頁的設計上實現差異化，讓買家將自己店鋪的商品與競爭商品區分開；在產品營銷文案上尋求差異化，瞄準買家“痛點”，打動買家，促成交易。例如兩家店鋪都賣同一個鍋，買家搜索同款時，覺得兩個鍋是一樣的，他們就會選價格相對便宜的。但如果此時，高價的店鋪在文案中寫上“劣質材料會致癌”，瞄準健康這個痛點，買家就會覺得一分錢一分貨，還是賣的貴的比較保險。

（3）分析店鋪人群成交金額和客單價，根據店鋪目標消費群體的購買力以及市場現有同類商品的價位制定合理的有差異的商品售價。商品定價既不能脫離客戶所能接受的心理價位漫天要價，也不能為了打價格戰，攤薄利潤。漫天要價只會有價無市，攤薄利潤不利于店鋪后續的可持續發展，因為網店的運營除了進貨成本之外，還有人工成本，推廣成本和促銷費用。店鋪商品的定價必須保證在扣除各項成本費用后仍有盈利空間。如果通過分析后臺數據發現店鋪客單價較高，目標人群購買力較強，定價過低可能會讓目標人群對商品質量產生懷疑，從而導致客戶流失。此外，還應該研究同行競品的價位和銷售額，發現市場上有利可圖的空白價格帶，做好價格卡位，搶占該價位的市場份額。

（4）做好店鋪裝修，凸出自身風格，營造良好的消費氛圍。第一，導航分類需清晰，可以讓用戶用最短的時間找到自己想要的商品；第二，主推商品應該放在頁面最為顯眼的位置上；第三，分析店鋪的目標受眾群體，采取有針對性的裝修策略。例如，品牌型用戶為主的店鋪裝修應注重品牌標識的呈現和品牌理念、文化等信息的傳達。低價型用戶為主的店鋪裝修應多展示優惠券，特價產品等促銷信息；第四，做好詳情頁面的精品推薦，關聯搭配套餐，充分發揮店鋪裝修的導購性，引導買家盡可能多地瀏覽產品頁面，降低跳失率，提升轉化率，提高客單價。

（5）審慎地選擇精準的推廣渠道。首先應該分析目標群體是誰，他們獲取信息的渠道有哪些，哪些渠道的信息對他們的購買決策和購買行為具有重要影響。例如，銷售動漫周邊產品的店鋪可以找到動漫論壇，二次元視頻網站做廣告聯盟，也可以在一些動漫QQ群，微信群做推廣，還可以在微博上搜索談論動漫話題的用戶，向他們發送優惠券和產品信息。這樣有分析有選擇的投放廣告，要比到處濫發廣告鏈接效果更強。渠道投放精準，可以大大提升轉化率，提升推廣費用的投入產出比。

（6）維系好老客戶，增加回購率。第一，通過優惠券，免郵等優惠活動鼓勵老客戶關注店鋪；第二，定期上架新商品，設置老客戶專享折扣和店鋪VIP折扣來吸引老客回訪回購；第三，分析老客戶的瀏覽興趣，在微淘中設計老客戶感興趣的營銷話題，鼓勵老客評論互動，增加用戶粘性；第四，加強店鋪口碑傳播，在老客戶中培養淘寶客推廣員，通過老客戶邀請新客戶，以老帶新，節省新客戶開發成本。

（7）誠信經營，拒絕信用作假。淘寶系統會自動采集買家的瀏覽和購買數據，根據這些數據為買家打上不同的個性化標簽。同時，淘寶也會根據曾經在每個店鋪下單轉化的買家標簽決定將該店鋪展現給哪一類型的買家。刷信譽帶來的都是虛假交易，這些虛假交易的買家個性化標簽可能與店鋪真實的目標消費群體大相徑庭。這就搞亂了店鋪消費群體的個性化標簽，擾亂淘寶的流量分配，使得店鋪無法在引流時正確匹配真正的潛在客戶群體，導致店鋪轉化率下降。店主可以通過一淘返利、免費試用等讓利形式以及限時折扣、天天特價等促銷活動吸引真實買家成交，優化店鋪消費群體標簽，實現精準引流。

3 結語

網店運營策略應該隨著市場競爭環境的改變而有所調整。個性化搜索排名規則是把雙刃劍，一方面為中小賣家帶來了生存機遇；另一方面也對店鋪運營策略提出了更高的要求。店主必須在市場定位、產品選款、產品定價、店鋪裝修、推廣渠道、客戶關系管理等多個方面做好差異化，才能讓店鋪有良好的業績表現。

參考文獻

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