基于4I理論的重渡溝移動互聯網營銷策略研究①

張清帥 趙高送

摘 要：本文運用文獻研究法、比較分析法、實地調查法，介紹了重渡溝景區移動互聯網營銷的現狀，對重渡溝景區需要深入開展移動互聯網營銷作出必要性分析。運用4I理論，分析出重渡溝景區在開展移動互聯網營銷過程中存在的問題：重渡溝景區微信公眾號上的軟文標題缺乏創新，內容不夠優質；缺乏客戶管理界面和數據庫跟蹤服務；移動互聯網營銷功能不夠突出，互動性不強；針對這些問題，本文提出重渡溝景區應該彰顯標題亮點，提升內容品質；完善游客數據庫資料，充分進行數據挖掘；利用新媒體與網絡互動的功能，大力宣傳重渡溝，提高品牌占有率，進行精準營銷。

關鍵詞：移動互聯網 精準營銷 4I

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-044-03

由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的《第四十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2017年12月底，我國網民規模達到7.72億，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。手機上網用戶達到7.24億，網民中通過手機獲取信息的比例已經達到96.3%。手機網絡搜索具有隨時隨地接入、方便攜帶的優勢，游客到達目的地后，手機是獲取信息的主要手段。目前，移動互聯網快速發展，旅游景區之間的競爭呈現出激烈的態勢，重渡溝要進一步提高品牌占有率和營銷精準度，獲取更多的市場份額，就必須更加重視旅游移動互聯網的營銷研究，順應移動互聯網的營銷浪潮，為旅游景區提供新的市場營銷手段。移動互聯網營銷的背景下，重渡溝在改進營銷方式之后，能夠提升其品牌形象，獲取更多的競爭優勢，提高營銷精準度。同時，作為中國鄉村旅游的代表，對重渡溝的研究也對其他景區營銷起到借鑒作用。

1 移動互聯網營銷的相關理論

1.1 移動互聯網平臺的分類

移動互聯網營銷平臺分為網絡互動平臺與自媒體平臺。網絡互動平臺是指用戶在網絡上進行語音、視頻、文字等形式進行交流的平臺。如微信、QQ、抖音等。自媒體平臺是指私人化、平民化、廣泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范化信息的新媒體總稱。如微信公眾號、新浪微博、今日頭條等。

1.2 整合營銷

整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。在移動互聯網營銷中，單向線性流動，消費者被動接受的傳統營銷方法已經難以使用，網絡整合營銷4I倡導更加明確的消費導向概念，因而，本文應用4I整合營銷理論制定分析框架。

1.2.1 趣味性原則（Interesting）

標題新穎、內容優質、辭藻華麗幽默的文本視頻更容易引起人們的興趣，也更容易受到追捧。因此，無論是新媒體內容的運作，還是基于互聯網的互動廣告，都應該追求“興趣”，在傳統廣告中追求趣味性。

1.2.2 利益原則（Interests）

通過返還、現金、優惠券、折扣等方式減少用戶在交易過程中的費用，是網絡營銷經常使用的營銷方式。而通過獎章、等級、頭銜等方式能夠滿足用戶“炫耀”的心理需求。簡而言之，有必要讓用戶從營銷活動中獲得“利益”。

1.2.3 互動原則（Interaction）

互動是一種有效的營銷手段，可以增進用戶對品牌的理解，消除用戶懷疑品牌的心理，提高用戶的忠誠度。移動互聯網營銷下的互動原則，包括用戶與用戶之間的互動，用戶與商家之間的互動，商家與商家之間的互動。用戶與用戶之間的互動是指用戶之間參與市場營銷活動有關的溝通和交流，用戶與企業之間的互動可以促進兩者之間的感情，增進用戶對品牌的理解，有助于促成訂單的完成。商家與商家之間的互動可以了解最新產品動態以及當前銷售情況，幫助企業及時調整營銷策略。

1.2.4 個性原則（Individuality）

在用戶體驗方面，企業可以根據用戶信息顯示個性化的內容，使用戶感受到更加滿足自身需求的體驗。一般情況下，滿足用戶的個性化需求，可以提高轉化率，使營銷目標更加精準化。

2 重渡溝景區在移動互聯網營銷上存在的問題

2.1 微信公眾號上的軟文標題缺乏創新，內容不夠優質

移動客戶端和互聯網技術的成熟，手機、IPAD、筆記本電腦等移動終端用戶的逐漸增加，使游客在移動互聯網中能夠方便快捷、隨時隨地的進行內容創造和信息傳播。內容是一個網站長期運行下去的支撐點，優質的內容可以吸引游客進行轉發、點贊、圈粉，增加線上的用戶變客戶的機率。筆者點開重渡溝公眾號中的一篇文章，文章軟文標題，缺乏創新，對讀者的吸引力不足，而且在結束時缺少引導性的語句，引導讀者點贊轉發。

在移動互聯網時代，每天都有大量的軟文進入人們的視野，讀者選擇性的進行閱讀，所以一個新穎、有創意的標題至關重要。如果標題新穎、有價值，就能夠激發讀者的閱讀興趣、進而點贊轉發，擴大宣傳。如表1所示，對比就會發現，重渡溝景區微信公眾號上的軟文標題與云臺山相比，缺乏創新性。

2.2 缺乏客戶管理界面和數據庫跟蹤服務

市場競爭的激烈程度與日俱增，每一個旅游景區所擁有的客戶群體已經成為該景區賴以生存的基礎。如果不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前預知客戶的需求，就很難把握好向固定客戶銷售的最佳時機。

重渡溝景區官方網站雖然提供了注冊服務，但客戶管理界面和數據庫跟蹤服務還不完善，沒有真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段。在網絡預訂處理、網絡客源分析、網絡客人接待、客人資料保存整理等方面，尚有大量工作要做。

除此以外，景區缺乏網評系統，顧客檔案管理缺乏數據化、精細化，無法有效的記錄游客的信息和意見，而是一掠而過。

2.3 移動互聯網營銷功能不夠突出，互動性不強

重渡溝景區的官方網站雖然開辟了互動頁面，但對與網友的互動不夠重視。訪問者的交互欄是空的，內容非常少。雖然網上咨詢和在線投訴欄目已經建立，但沒有及時回復客戶的問題，留言板沒有管理，設置選項沒有針對性，所以不能及時地得到游客的意見和建議。

雖然重渡溝建立有官方網站，但網站的功能單一，缺乏特色和全面實用的旅行信息。而在當下火爆的自媒體平臺上，例如抖音、秒拍、今日頭條等，并沒有找到有關重渡溝的官方賬號以及拓展延伸，重渡溝產品信息的發布，這反映重渡溝移動互聯網營銷不能緊跟時尚。

重渡溝景區的介紹不夠深入，沒有自覺突出景區的旅游形象，僅限于旅游景點、酒店、交通、旅行線路等旅游要素。例如：美食專欄，盡管它介紹了幾種，但是并沒有特定的消費場所；在交通欄中，行車路線和景點之間沒有公里數，缺少預估的時間，雖然有專欄介紹了特色產品的特點，缺少正式的購買地點；在旅游路線方面，沒有根據旅游年齡推薦的路線信息，也很少涉及自助旅游路線的信息；重渡溝景區雖然建立了英語、韓文和日語的網頁，但是并沒有相關的鏈接點擊進入，外國游客深入了解景區的信息缺乏必要的途徑。

3 重渡溝開展移動互聯網營銷的情況

3.1 建立了移動版官方網站

重渡溝的官方網站為www.chongdougou.net，經過不斷的修改和完善，功能越來越全面，自上而下，分別是關于景區特色、主要景點、自駕車路線、旅游咨詢、團餐收費、特色餐飲、住宿七個方面的具體情況，游客可以隨時隨地的了解到景區的特產、餐飲、住宿、票價的優惠信息，以及各個景點的基本介紹，有側重點的進行游覽，更好地為自己的旅行作出規劃。

重渡溝景區做的相對完善的一點是，在網站上詳細的列出了每個特色酒店的具體位置、所能夠提供的房間數量、標間的價格以及星級標準，由景區接待部統一預定，保證個人和團隊的產品質量。

3.2 以多種方式開展了網絡推廣

重渡溝景區在線預訂功能已經在網絡互動平臺上啟動，并且與多家中介機構開展營銷合作。比如：通過關注重渡溝景區的微信公眾號，可以直接在線預定酒店、門票。在同程、攜程、去哪兒、飛豬、驢媽媽等各種旅游APP上，開發了酒店、餐飲預訂等功能。游客點開頁面搜索自己想要了解的景區，可以實現自主預定的服務，同時也可以根據出行的人數選擇套餐，獲取優惠。用新的渠道來推廣和銷售旅游產品，改進傳統服務模式，拓寬營銷的渠道，加快移動互聯網營銷的發展。

3.3 建立了官方微博

重渡溝已經在騰訊上建立了自己的官方微博，主頁上有官方網站的鏈接。微博的主要內容如下：旅游通訊、旅游體驗、特產廣播、娛樂、旅游知識等。例如，為了紀念其中一位創始人作為欒川旅游業的先驅，馬海明同志舉辦了萬人晚宴；為了迎接五一旅游節假日的到來，重渡溝景區組織了萬人吃豆腐大賽，游客可以參與制作每一道工序。游客結合活動的錄像、游客旅游經驗和照片的分享，在宣傳和口碑營銷方面發揮了重要的作用。

4 移動互聯網背景下，重渡溝網絡營銷的對策

4.1 提高標題亮點，提升軟文內容品質

4.1.1 設置標題懸念，引導用戶點開

如《重渡溝第三屆鄉村美食節盛大開幕》，可以改為一個問句，《重渡溝第三屆鄉村美食節盛大開幕，哪種游客才能免費參與呢？》或者《重渡溝第三屆鄉村美食節盛大開幕，文末有驚喜》，激發用戶點開瀏覽。

4.1.2 結合時代熱點，善用網絡新詞

如《來吧親愛的朋友們！五一小長假我們已經準備好了》可以改為《五一小長假來重渡溝，像小豬佩奇一樣尋找歡樂》，運用當下“小豬佩奇”熱點，提高敏感詞語的搜索熱度。

4.1.3 提高標題的新穎度

如重渡溝公眾號中的一個標題《德福居賦》，介紹的是一家酒店，潤色標題后，改為《德福居賦—— 一個重渡溝的世外桃源酒店》。

4.1.4 提升軟文內容品質，原創至上

毫無疑問，在公眾號上，無論是視頻還是軟文，都呈現出高品質和“真善美”的價值觀，重渡溝景區公眾號，應該派出專門的人員進行運營、推廣，分享對用戶有利的干貨，豐富文章的內涵，有理有據。比如在五一期間舉辦的美食大賽，可以錄制一些現場視頻或者圖片，分享在公眾號中。重渡溝是農耕民俗文化、田園鄉村的代表，可以定期的錄制一些優美的視頻，配上音樂，引導游客轉發、點贊，引導用戶關注公眾號，不定期的開展抽獎活動，活躍粉絲，增加用戶黏性。

4.2 完善游客數據庫資料，充分進行數據挖掘

當前，旅游景區正面臨前所未有的激烈競爭，景區應有效地應對競爭，引導旅游者深度消費。除了需要盡可能提供豐富的產品信息外，還要改變營銷觀念，建立長期的客戶關系，從大眾營銷轉變為基于強大顧客關系而設計的精準營銷，要實現這一目標，離不開數據庫營銷。

首先，重渡溝景區需要收集客戶信息。如果游客想在網站上留言，參與調查，或者網上訂票，首先需要注冊自己的信息。景區在獲取信息后，會有很多有價值的數據，比如：旅游者的姓名、性別、電子郵件、生日、職業、聯系方式、個人喜好等相關信息，景區的工作人員應注意管理這些信息。

其次，根據企業大量的客戶信息數據存儲，重渡溝工作人員在分析消費者的偏好、基本類型和購買行為的基礎上，進一步跟蹤，盡可能為每個客戶提供個性化的產品和服務。通過對不同時期數據的比較，可以更準確地進行市場預測，為制定營銷策略、設計產品方案和營銷方法奠定基礎。景區定期收集、整理、分析這些信息，將獲取到大量相關有價值的信息，納入到對產品的完善與改進決策中，從而改進產品質量，進行精準營銷。

最后，要不斷吸引高端客戶。著名的20/80 法則認為，20%的高端客戶創造了公司80%以上的利潤，所以重渡溝景區必須重視高端客戶，比如：吸引一些重要會議或活動在重渡溝景區舉行。通過數據庫進行篩選，確定哪些是高端顧客，通過數據庫分析掌握其興趣愛好、購物習慣等信息，運用電話、登門拜訪、電子郵件等方式進行聯系。有規律的發放禮物、門票、折扣券等，強化忠誠度，吸引其重復消費。

4.3 大力宣傳重渡溝，提高市場占有率

互動是一種有效的營銷手段，可以增進用戶對品牌的理解，消除用戶懷疑品牌的心理，提高用戶的忠誠度。互動的原則是讓兩者產生共鳴，縮小距離，然后創造一種依賴感，進而成為忠誠的消費者。用戶通過參與和互動，營銷才能起到最有效的作用。

重渡溝景區可以通過網絡互動自媒體平臺開展一系列評選活動。如重渡溝景區十大最美景點、景區十大最美游客、景區十大最美酒店等，或者發動網友參與錄制重渡溝景區搞笑的短視頻。在活動中可以采取網絡互動的形式，定期發放門票，如優惠券、小禮品、抽獎券等，吸引網民的注意力，增加參與度。由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第四十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，網絡生活類用戶在17點、19點、22點和0點，與用戶互動的積極性高。使用微博社交平臺應用的用戶，在10點后更加平衡，22點后用戶轉發和評論更加活躍。重渡溝應抓住用戶關注的高峰期，發布相關信息，引導用戶參與互動。

短視頻與社交平臺具有易傳播的共通點，重渡溝應該利用已有的優勢，打開社交平臺賬戶，如：今日頭條、抖音等網站APP，建立一個廣泛覆蓋的傳播矩陣，基于社交平臺的互動功能，充分利用文字、圖片、視頻分享旅游產品、旅游攻略，引導用戶交流和點評。定期開展有獎問答、幸運抽獎等活動，增加用戶黏性，提高市場占有率。并通過多個平臺的共振、借助旅游熱點以及用戶互動這些社會化營銷策略，實現重渡溝的自行傳播和網絡宣傳的功能。

參考文獻

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①基金項目：河南省科技廳軟科學項目（172400410435）“供給側改革背景下河南省小微企業發展路徑分析”研究成果。

作者簡介：張清帥（1994-），男，漢族，本科， 國際部營銷經理，主要從事旅行社、旅游景區營銷管理方面的研究。