江浙滬水鄉旅游紀念品設計特征的比較研究

王通武

摘 要：江浙滬水鄉的旅游紀念品存在形象趨同現象。比較設計特征是實現旅游紀念品設計差異化定位的關鍵。通過案例研究法和比較分析法，從外觀、功能、文化3個層面分析江浙滬水鄉旅游紀念品設計特征的差異。地理位置臨近、旅游資源相似、文化相近是造成設計特征同質化的原因。江浙滬水鄉應擺脫對旅游資源的強依賴性，構建豐富品牌的多維度內涵，設計地域差異個性化產品。

關鍵詞：旅游紀念品;設計特征;比較;差異化;江浙滬水鄉

中圖分類號：F590? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：B? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2018）04-0080-04

從廣義上講，旅游紀念品是指旅游者在旅游過程中收集的具有紀念作用的物品;狹義上是指旅游者在旅游過程中購買的、具有本地區顯著特征的、用以紀念作用的商品[1]。水鄉旅游紀念品是水鄉地區特有的旅游商品，是水鄉意象的集中反映，是傳達水鄉文化的載體，是水鄉無形的旅游資源。同屬于太湖水域的江浙滬三地水鄉因地理臨近、旅游資源和游客人群相似等原因，表現出旅游紀念品形象趨同性嚴重的問題。江浙滬水鄉旅游紀念品市場的同質化競爭，不僅使江浙滬三地水鄉旅游資源利用率差，而且使銷售旅游紀念品的企業利潤率普遍下降，同時也極大降低了環太湖流域水鄉的整體形象。

產品形象趨同主要表現在產品的性能、外觀等設計要素的相近，其實就是設計特征差異化不明顯。“特征”在現代詞典中解釋為：特別的征象、標志。獨特的設計特征是旅游紀念品品牌形象塑造的基礎和直接形式。因此，比較分析江浙滬三地水鄉旅游紀念品的設計特征，對幫助其設計差異化的產品，提高江浙滬水鄉區域旅游紀念品的識別性，避免產品同質化很有必要。

春秋戰國時期，中國就有指導產品設計及生產的系統方法。《考工記》中將天時、地氣、材美、工巧以及四者的結合看作精工產品必備的條件和重要的生產方法。天時、地氣強調的是產品的地域、文化等客觀條件，材美、工巧凸顯的是產品的功能和外觀等主觀要素。江浙滬水鄉旅游紀念品作為水鄉區域特殊的旅游商品，是水鄉意象的符號性載體，傳達著水鄉的文化價值。因此，區別江浙滬水鄉旅游紀念品的設計特征，可以從三地旅游紀念品的功能、外觀、文化3個方面進行比較探討。

1? ? 功能性

1.1? ? 江蘇：裝飾性、鑒賞性

江蘇傳統手工業深受明清時期人文美學的影響。與北方文化中崇尚實用的文化特質相比，江南文化是一種崇尚審美的詩性文化。[2]文人風范和奢華風催生了偏裝飾性、鑒賞性的世俗商品需求量的增加，這種風俗習慣一直影響著江蘇水鄉地區手工業的發展，在當代江蘇水鄉旅游紀念品的功能性表現中，仍以鑒賞性產品居多。如蘇州地區桃花塢木刻年畫是為渲染民間節日氣氛而發展起來的民間工藝品，融入現代的審美元素，進行加工、包裝后，成為深受游客歡迎的水鄉旅游紀念品。類似的，眾多傳統手工藝品，如刺繡、玉雕、核雕、扇子等，將傳統的色彩、形式、圖案進行現代改良，在旅游紀念品市場均有較高的名氣，但從功能角度仍然偏裝飾性、鑒賞性。

1.2? ? 浙江：生活實用性

浙江杭嘉湖平原的水鄉，與江蘇和上海的水鄉同屬于太湖流域，由于西部多為山區丘陵，東部河網密布，物產相對豐富，用于制作旅游紀念品的原材料資源多于江蘇和上海。如浙江的水鄉盛產竹子，竹子影響了當地人的生活，很多生活用品都是由竹子加工而成，日積月累，竹編成了浙江水鄉的特色旅游商品，這些以竹子為原材制作的旅游商品實用性功能居多。如在杭州舉行的G20峰會期間，毛筆套件、茶盤、竹扇、竹纖維毛巾、竹編手提包等以竹子為創意載體的實用性旅游紀念品得到熱銷。再如：浙北水鄉的藍印花布是常用的生活用品，經過現代設計改良后，成為受游客喜愛的旅游紀念品。這些產品雖歷經時代演變，不再成為人們生活的必需品，但功能表現始終難以擺脫風俗積淀所造成的“實用性”基因影響。

1.3? ? 上海：趣味性

上海水鄉旅游紀念品多從豐富的設計語言和隱藏的設計技巧出發，旅游紀念品在視覺或使用過程中與游客產生共鳴，游客往往會因其趣味性和新穎性對旅游紀念品產生驚喜和親切感。上海因城市的經濟地位，聚焦科技發展的前沿，加之城市的日新月異，很多代表上海城市基調的特色建筑、特色工業品成為旅游紀念品設計的載體。如上海旅游紀念品設計大賽中獲獎作品《夜上海紙雕燈》，其設計概念來源于“夜上海”的美名，將特色夜景做成鏤空的紙雕燈，通過柔和的光線展示上海的特色夜景，使游客就像在夜上海中穿梭，滿足了游客對上海夜色的向往之情。同時紙雕燈巧妙的設計成半雕刻狀，游客可以根據已有的痕跡進行刻畫，增加了使用過程的趣味性。上海的水鄉旅游紀念品的功能表現始終能緊隨時代，注入生動鮮活的創意，迎合游客慣有的“趣味性”使用喜好。

2? ? 外觀特征

2.1? ? 江蘇：精細性

素雅精巧一直是江蘇水鄉地區的造物習慣，江蘇水鄉旅游紀念品在外觀造型方面也深受傳統習俗影響，工藝整體精致細膩，視覺上布局合理。“蘇州好風光”文化旅游商品創意設計大賽獲獎作品《通幽U盤》，就是借鑒蘇州古典園林師法自然“觀象制器”的外觀理念，園林的建筑物外觀取法于自然山巒，這款旅游紀念品就選用蘇州園林形態各異的門的造型，在布局上，構圖避免對稱或直線，精細的制作工藝使游客走進姑蘇、迷于姑蘇。如蘇州的特色旅游紀念品絲巾，具有圖案秀麗、構思巧妙、繡工細致、針法活潑、色彩清雅等特點，構圖避免對稱或直線。江蘇水鄉旅游紀念品市場暢銷的絲巾，打動游客的重要因素就是嫻熟的蘇繡工藝繡制的絲巾上精細和秀美的圖案。

2.2? ? 浙江：原生性

“原生性”可從2個英文單詞“orinigal”“spontaneous”來闡釋其含義。前者為原來的、本來的、固有的，主要從技術角度的層面對“原生性”進行解釋。[3]浙北地區山地居多，可供手工藝加工的自然資源多于江蘇和上海地區，就地取材的便捷性，令當地人們探索出了很多因地制宜的制作方法，久而久之，伴隨著生產方式的改進及文化生活習俗的世代相承，浙江地區水鄉旅游紀念品外觀呈現的原生性特點慢慢形成，成為區別于江蘇、上海水鄉的本地文化色彩。如浙江嘉興南湖和桐鄉等地著名的竹工藝品“竹刻”，就是在原生態材質上進行的原生性加工，竹刻以留青和淺刻為主，刀法自然簡樸，精微細致，層次豐富。質樸的原生性讓游客實際感受到了浙江水鄉的竹文化。

2.3? ? 上海：時尚性

時尚屬于人類行為的文化模式范疇，是一種外表行為模式的流傳現象。[4]上海是全球最為時尚的城市之一。自開埠以來，上海進入現代城市發展時期，逐漸演變成近代中國的經濟中心。上海見證了中國民族工業的發展，除了特色建筑之外，最為知名的當屬一些民族工業品牌，如永久自行車、上海牌手表、上海牌縫紉機等。另外，海派服裝也是時尚化元素的代表之一。上海水鄉的旅游紀念品多以這些元素為載體進行時尚化的創新設計。如“領韻”系列包的設計以“海派旗袍”個性的領口為內容，嵌入上海市的市花白玉蘭的圖案，演繹了東西方文化的柔和，時尚現代又不失東方古典韻味。時至今日，上海水鄉的旅游紀念品設計仍走在時尚與潮流的前沿。

3? ? 文化特征

3.1? ? 江蘇：吳文化

江南地區是吳文化起源地和中心，吳文化作為一種特定的區域文化，依賴于太湖流域特殊的水性地理環境，和長期形成的重學崇文的詩性文化，最顯著的特點是文化體系覆蓋區物產豐富與人文發達。江蘇水鄉旅游紀念品設計在吳文化元素的影響下，以審美和夸張的方式展示江南水鄉不同的地域特色。如體現江蘇水鄉原生態風貌的建筑元素的應用，將園林、民居的花窗、屋檐等符號加以表現和創新。另外將姑蘇十二娘等民俗故事進行系統性挖掘，運用設計手法進行形象重構。突破紫砂壺、泥塑等傳統工藝的設計風格，展現當代吳文化的獨特風格。江蘇水鄉旅游紀念品的設計浸潤在古樸氣韻的吳文化氛圍中，繼承傳統與創新發展相結合，形成了獨特的吳地風格。

3.2? ? 浙江：吳越文化

太湖流域的浙北地區水鄉介于吳越兩地之間，是吳越文化的連接點。浙江水鄉旅游紀念品的設計受吳越兩種文化的雙向影響，歷史發展中，吳越文化實際是“異中有同”[5]。浙北地區水鄉受有冒險精神的越文化和性柔順的吳文化的影響，旅游紀念品的設計融入了“經世致用、講究實用”的務實風格與“柔、細、雅”的審美取向，呈現剛與柔的兩元復合特征。如嘉興南湖作為中國共產黨誕生地，孕育了特殊的紅色文化，在打造“紅船”系列旅游紀念品過程中，將中國共產黨開天辟地、敢為人先的首創精神，通過曲與直的對比手法，動與靜、剛與柔的雙重形式進行塑造，達到對立中反襯的效果，形成特有的浙江水鄉旅游紀念品特質。

3.3? ? 上海：近代海派文化

近代，隨著上海成為全國的經濟中心，“海派文化”作為一種獨特的文化形態在以上海為軸心的地區形成。“海派文化”是上海地域性文化在吳越文化的基礎上，吸收外來先進文化，融合近現代工業文明而逐步形成的上海特有的文化現象。呈現“多元”與“個性”特征的開放式文化形態。上海水鄉旅游紀念品受海派文化影響，流露出“融匯中西”的海派文化底色。如彰顯海派文化的一款旅游紀念品“海上磚”，就是將上海海派建筑的代表作，如衡山賓館、宋慶齡故居、愛廬等，使用現代的設計手法將建筑的全貌或者細節進行重構，應用到手繪釉面瓷磚形態的載體中，設計成杯墊、托盤等旅游紀念品。融合中西風韻的海派水鄉旅游紀念品，以趨時求新的風格和形式，區別于江浙地區。

4? ? 討論與結論

本文通過案例研究與比較分析法，從功能特征、外觀特征、文化特征3個方面論述了江浙滬水鄉旅游紀念品設計特征的異同點。功能特征上，受民俗、資源等影響，江蘇偏向裝飾性，浙江呈現實用性，上海顯示趣味性，但都具有彰顯區域特色的紀念功能。外觀特征上，精致性、原生性、時尚化是江浙滬三地的各自特點，但都具有時尚精巧的特征。比較江浙滬水鄉旅游紀念品的文化特征，都受同根同源的吳越文化影響，差異表現在近代吳越文化在當地的發展所形成的區域特色文化。

產品設計受特定文化的影響和制約，旅游紀念品的開發是否成功，具備地域識別特征是重要的衡量標準。[6]實現旅游紀念品具備地域識別特征的手法是差異化設計。江浙滬各水鄉地區由于地緣因素，資源差異不明顯，第一，各水鄉地區可以通過深入挖掘各區域的文化差異的細微之處，將差異化的文化元素通過特定的功能和外觀特征進行表現，研發出具有地域差異的個性化產品。其次，江浙滬各水鄉地區應擺脫目的地旅游資源的強依賴性，應構建豐富品牌多維度內涵，如通過打造IP形象制造差異和區別，塑造游客感知差異的個性化品牌產品。另外，各水鄉地區可以聯合資源優勢，通過故事串聯等形式，以系列化的產品打造動態的文化體驗過程，樹立太湖水鄉旅游紀念品品牌，實現江浙滬三地水鄉旅游紀念品市場的共贏。

參考文獻

[1]王健.旅游紀念品發展策略探析[J].企業經濟，2012（1）：109-111.

[2]趙洪濤.明清士人的生活美學研究綜述[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2016（2）：39-45.

[3]陳旭彤，岳瑞.裝飾材料的原生性在室內設計中的應用[J].藝術與設計（理論），2010（4）：88-89.

[4]姒曉霞，康弘哲.二十世紀二三十年代上海電影的時尚表征與精神內涵[J].江蘇社會科學，2017（5）：216-223.

[5]趙欣.吳越文化溯源[J].地域文化研究，2017（1）：47-60.

[6]何燦群，李嬌，唐曉敏，等.基于文化特征的無錫個性化旅游產品設計研究[J].包裝工程，2016（10）：118-121.

A Comparative Study on the Design Characteristics of Tourist Souvenirs in

Jiangsu-Zhejiang-Shanghai Water Township

WANG Tong-wu

（Suzhou Industrial Park Branch，Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou，Jiangsu 215123，China）

Abstract： There is a phenomenon of image convergence in the tourist souvenirs of Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township.The design feature comparison is the key to the differentiation of tourist souvenir design. Through case study and comparative analysis， this paper analyzes the differences in the design features of tourist souvenirs from the aspects of appearance，function and culture.The close geographical position， similar tourist resources and cultures are the reasons for the homogenization of design characteristics.Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township should get rid of the strong dependence of tourism resources，build a rich multi-dimensional connotation of the brand and design personalized products with regional differences.

Key words： tourist souvenirs;design characteristics;comparison;differentiation;Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township