社會組織新聞宣傳創新芻議

張瑾

改革開放以來，我國社會團體、基金會和社會服務機構等社會組織快速發展，從1988年的4446個增長到2017年6月底的71萬個，在經濟社會發展中發揮了重要作用。但與此同時，社會組織新聞宣傳存在的短板問題日益突出。社會組織如何通過針對性的新聞宣傳傳達信息，發揮資源的最大效用，充分利用多元傳播媒介做好宣傳，通過挖掘吸引公眾視線的新聞點，做最大效能的新聞宣傳;如何突破固有的傳統宣傳模式，摒棄掉舊式呆板的宣傳技巧，運用高科技、新方法將社會組織的功能和成效展現在需求日益高端多元化的公眾面前，是一個值得深入研究和探討的重要課題。

當前中國社會組織

在新聞宣傳方面面臨的問題

由于中國社會組織發育還不夠完善，功能和定位等處在轉型和變革之中，社會組織的新聞宣傳存在一些共同性問題。主要表現在：

1.宣傳特點不夠突出。由于社會組織自身的獨特性、受眾的局限性、宣傳的力度和深度不夠等宣傳技巧的缺乏，難以抓住新聞的閃光點，其宣傳的特點不夠突出，一直沒有被更多的受眾接納和認可。

大部分的社會組織在宣傳的時候，要么是做一些宣傳的小冊子，文字內容方面比較單一，配圖設計也很簡單，宣傳冊制作得不夠精良，而印刷制品的宣傳范圍也是有限的。有的社會組織會采用新聞通稿的形式給指定的傳統媒體進行宣傳，幾百字“豆腐塊”的小文章在內容設計方面不夠吸引眼球，宣傳力度也不能盡如人意，因此，宣傳特點就不夠突出，宣傳自然就很難達到理想的效果。

2.宣傳意識不夠強烈。由于很多社會組織的負責人對宣傳不夠重視，導致社會組織的宣傳意識不強，默默無聞做了很多事情，付出了不少的努力，但效果不理想。這是因為社會組織對新聞宣傳的價值和作用還不夠了解，不知道新聞宣傳的影響力和重要性。在采訪實踐當中，經常會遇到一些社會組織的負責人在談及宣傳及與媒體溝通上時，表現比較平淡，覺得自己踏踏實實做事情就行了，不需要媒體的參與，甚至還對媒體宣傳有一定的抵觸情緒。這樣的想法和做法，不僅埋沒了自己的勞動成績，還失去很多傳播信息的好機會。

3.宣傳時機不夠及時。社會組織的新聞宣傳總體來講不夠及時有效，由于信息的滯后和忽視，導致像壹基金、中國紅十字會等負面信息的廣泛傳播，卻無專業、權威的人在信息傳播初期及時站出來危機公關，向公眾解釋和辟謠，澄清事實，并阻止事態向惡性方向發展。加之負責宣傳的人員的專業性較弱，錯過最佳黃金時機后，宣傳的質量又低，沒有有理有據、權威性、邏輯性強、條理清晰的有力發聲，導致社會組織面對輿情危機時，不能及時有效處理，而造成受眾的誤解和非議。時效性是宣傳最重要的一個組成部分，提前或錯過了時機，都不能達到有效的宣傳目的，從而影響到活動的整體效果。

4.宣傳人才不夠豐富。社會組織由于人才缺乏和技術缺乏，導致新聞宣傳的形式和效果都不太好。學校里沒有專門的社會組織新聞宣傳人才的培養課程，大多數的宣傳人才是從新聞、中文等專業轉過來的，對社會組織的了解不夠深刻，加之宣傳硬件上不夠先進，不能有效使用微博、微信、公眾號、客戶端等高科技媒介，使得社會組織的新聞宣傳不能盡如人意。

有些社會組織的人才素質構成比較單一，或者老齡化，還是“小米加步槍”的宣傳模式，不能夠便捷地使用高科技的“武器”為本組織的活動宣傳造勢，也沒有得力的專業人才使用科學的宣傳技巧將活動做大做強，使得很多項目計劃運作初期聲勢較弱，開展起來難度較大，缺少受眾、媒體等的關注和支持，最終銷聲匿跡，尷尬收場。

5.宣傳機制不夠靈活。社會組織的新聞缺少相應的宣傳配套機制和服務體系，缺少專門的負責人及考評體系，不懂得積極主動地進行品牌建設，沒有一個成熟的制度為社會組織的新聞宣傳服務，導致新聞宣傳效果不夠理想，這是目前社會組織宣傳上面臨的一個現實的尷尬問題。

宣傳機制的建立是一個系統工程，需要上級領導對社會組織的宣傳首先要高度重視，然后根據我國社會組織規模、宣傳需要等實際情況，制定出針對性、科學有效的宣傳政策，利用互聯網將社會組織的活動和項目向大眾有效傳播，最終不僅使社會組織能夠良性地發展，同時對推動整體社會的進步做出貢獻。

如何通過創新

加強改進社會組織新聞宣傳

1.內容創新，突出特點。社會組織應選擇合適的品牌形象塑造策略，賦予品牌形象鮮明的風格，通過情感導入策略及情感訴求表達個性，與公眾建立情感上緊密的溝通和聯系。在進行宣傳時，還要針對社會組織的特點和宣傳內容的不同，找出與眾不同的宣傳閃光點，運用多元媒介的影響力，通過內容的創新，吸引眼球的報道形式和撰寫技巧，突出本次社會組織的宣傳意圖，達到讓受眾快速、快樂接納的宣傳效果。還要運用地域文化、宗教文化、風俗文化等導入策略，提升品牌形象。加強品牌建設策略，包括品牌的定位、活動的名稱、理念設計、標志設計等。邀請公眾喜歡的明星做形象代言人，拉近與受眾的心理距離，引起共鳴。內容創新不僅要根據組織自身特點采取不同的宣傳方法，也要根據自身的資源和能力，采用最合適的宣傳策略。

中國慈善聯合會是由國務院批準、民政登記注冊，由致力于中國慈善事業的社會組織、企事業單位等有關機構和個人自愿結成的聯合性、樞紐型、全國性社會組織。該組織在2017中國慈善文化論壇暨第四屆西湖論善活動的活動宣傳時走出了自己的一條獨到的創新之路并取得了良好的宣傳效果。

2017年9月5日適逢中華慈善日，在浙江省杭州市召開了由中國慈善聯合會、浙江省慈善聯合會、浙江敦和慈善基金會以及新華網聯合主辦，以“接通善道——跨界、融合、創新”為主題，解讀我國慈善文化發展大勢，分享跨界合作成果的“西湖論善”大會。二十余名來自學界、商界、慈善、政府、媒體的業界翹楚參加此次盛會，中國慈善聯合會對此次宣傳非常重視。論壇不僅從會議內容上設置了主旨演講、跨界發言、案例分享等有層次、脈絡清晰的環節，方便媒體進行宣傳推廣;另一方面還邀請到全國最為知名的三十幾家媒體，包括報紙、雜志、網站等多元媒體共同參與報道;更重要的是與有大流量、影響力強、主流的國家級的媒體平臺——新華網進行合作，強強聯合，借力新華社云直播平臺，同步對會議做現場的報道和直播，并開通了與網友的即時互動;注重發揮明星名人的號召和動員作用，共同參與進來，積極弘揚傳播中國慈善文化。

本次活動的宣傳力度和宣傳規模都是大手筆，主辦方通過科學地策劃和運作，使主流媒體和行業媒體相結合，傳統媒體和移動媒體相結合，深度報道和消息簡訊相結合，多渠道、多角度對目標對象進行傳播，使“西湖論善”的活動信息在第一時間從各個媒體統一發聲，多元化、立體式、全方位對本次“西湖論善”活動做了一場三維立體式的報道，造勢效果顯著，引起廣大受眾的關注和追捧。

2.觀念創新，領導重視。由于社會組織的領導對新聞宣傳的觀念還比較陳舊，不懂得新聞宣傳的價值和重要性，導致社會組織新聞宣傳滯后、質量較低，甚至不宣傳的實際情況。要想讓社會組織的活動在社會中更有影響力，知道的人更廣，支持的人更多，使活動的效果突出明顯，這就需要社會組織的領導們改變觀念，重視宣傳，及時跟進宣傳，讓社會組織的活動第一時間展現在公眾的面前，得到大家的關注、理解和支持。

浙江省婦女兒童基金會在宣傳上推廣上有自己獨到的一些策略。在活動啟動之初，基金會秘書長就寫好詳細的活動策劃方案，積極向主管部門匯報活動的宗旨、目的及詳細的步驟，爭取得到上級主管領導理解和大力支持，讓主管部門對浙江省婦女兒童基金會開展的各項活動充分了解，在政策方面也能及時給予大力支持，同時也能帶動相關的合作單位和社會資源一起攜手行動，推動宣傳，所以該基金會在活動的開展上較為順暢，影響力大，成功率高。

3.組織創新，隊伍建設。社會組織新聞宣傳人才的匱乏，導致很多有意義的活動不能及時讓社會知道，讓公眾了解。要改變這個現狀，社會組織一方面要請專業媒體機構的資深專業人才為社會組織的宣傳助一臂之力，還要懂得培養自己的宣傳人才，比如建立新聞發言人制度，讓本組織的新聞能夠第一時間由專業的新聞發言人向媒體公開發聲、解釋或澄清被受眾誤解的信息，讓社會了解事實的真相，扭轉不利的輿論局面，也便于社會組織更加高效地開展各項宣傳活動。

同時，社會組織在做宣傳方案前，必須要做好充分、嚴密的準備，要對活動進行通盤考慮，準備得越充分，實施就越順利，應變就越快，效果就越好。宣傳的過程中，社會組織的各個環節和部門之間要互相配合，順利調度，使得各項計劃能夠按計劃進行，保證宣傳活動的順利進行。

浙江省慈善聯合會的人才隊伍建設有自己獨到的創新之處，領導非常注重隊伍結構的科學性和完整性。在人才引進時，注重吸收高素質、高學歷、知識架構互補、經驗互補，懂得使用高科技、對外宣傳、資本運營、管理等專業的優秀人才。在每次活動的開展前后，充分發揮人才的優勢，積極使用文字宣傳、對外聯絡、媒體接待、活動議程策劃、項目對接、后續服務等一系列的宣傳手段，使整個活動有條不紊、脈絡清晰、有機銜接，通過團隊的整體科學運營、相互默契配合，達到理想的宣傳效果。

4.技術創新，硬件建設。新媒體時代，傳統的媒介形式已經不能滿足受眾的信息需求，網絡、手機等已經成為社會組織發布信息、獲知公眾看法的重要來源。社會組織要想主動披露與介紹近期活動的宣傳信息，需要技術創新，加強自身的硬件建設，與時俱進，積極主動地學會并使用好網站、微信、微博、公眾號等高科技媒介工具，使自己想要表達的信息第一時間通過各種媒介傳達到不同的受眾群，讓盡可能多的受眾接受到自己的信息，從而達到一個內容，多樣傳播的良好宣傳效果。同時，網絡、公眾號等媒介工具也是公眾參加志愿者服務和捐款的有效平臺。

寧波市慈善文化地標——善園是一家民間社會組織。善園的活動宗旨是弘揚義善文化，倡導人人公益，主要業務范圍是運用互聯網技術開展扶貧、救助、教育等公益慈善活動，向公眾募集、對接公益慈善資源和需求。善園基金會開發、推出善園網平臺，實現“救急難”和“公益眾籌”兩大業務。平臺充分運用互聯網應用技術及移動互聯技術，將“救急難”需求和資源進行有效對接，以PC+移動端為載體，包括項目申請、審核、發布，善款募集、給付、跟蹤，效果查詢、評估、存檔等功能，讓捐贈軌跡透明，捐贈信息對稱，捐贈成果可視，捐贈反饋及時。為急難人群提供便捷的求助平臺，為企業提供履行社會責任的高效平臺，為社會組織提供聯合勸募的資源平臺，為愛心人士提供行善的簡易平臺。

5.機制創新，良性互動。社會組織的新聞宣傳的創新，離不開與其有關的上級領導部門民管局、社會組織兄弟單位，社會組織媒體，大眾媒體和受眾的大力支持和配合。只有從機制上不斷創新，達到上級重視社會組織的宣傳，社會組織積極主動策劃宣傳，形成成熟的宣傳體系，設置科學的宣傳議程，各兄弟單位之間的宣傳配合等，才能在相互配合、相互支持的良性循環中，最終形成社會組織良好發展的輿論氛圍。

針對社會組織新聞宣傳的特點和面臨的問題，通過內容創新、觀念創新、組織創新、技術創新和機制創新，創造出一個專業、科學、高效的社會組織宣傳體系和平臺，為社會組織健康發展創造良好的輿論環境，更加促動中國社會組織的健康發展和未來的繁榮昌盛。