移動電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的探究

李文 王志和

摘要：移動電子商務(wù)的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更多的營銷途徑。本文通過分析現(xiàn)階段移動電子商務(wù)背景下國內(nèi)代表性的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出完善物流體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、培養(yǎng)專業(yè)人才等可行性策略。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；策略

據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至2017年底我國手機用戶共有7.53億，其中農(nóng)村網(wǎng)民有2.09億，為農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了機遇。移動電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷的時空限制，縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，減少了因信息不暢通而造成的損失，降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。在移動電子商務(wù)背景下，出現(xiàn)了微營銷等新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，但也帶來了微商泛濫等問題。

1、移動電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷逐步從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)入線上銷售。電商平臺日趨完善，從選品、質(zhì)量檢測、冷鏈倉存到物流配送等均有嚴(yán)格的監(jiān)督體制。我國主要有三大營銷模式，即傳統(tǒng)電商下的綜合電商平臺類、垂直類電商企業(yè)，以及新型營銷模式——微營銷。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品綜合類電商平臺營銷模式

綜合類電商平臺運營模式：整合農(nóng)戶及合作社資源，形成穩(wěn)定的供應(yīng)商，吸引生產(chǎn)商、銷售商和加工企業(yè)進入平臺，通過平臺提供的供需方信息，促進網(wǎng)上交易的一種模式。其運作模式以圖1所示：

如天貓生鮮利用天貓在我國電商領(lǐng)域的影響力，吸引大量的高質(zhì)天貓賣家加入天貓生鮮平臺，以提供品類繁多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足用戶“一站式購買”的需求。天貓生鮮吸引消費者是由于多元化的品牌和齊全的品種。并且界面完善、信息齊全。天貓還有著強大的物流聯(lián)盟——菜鳥驛站，保證產(chǎn)品及時送達。

綜合性電商平臺不僅具有技術(shù)和資金方面的保障體系的優(yōu)勢，還有其最大的吸引力——“綜合”，包含了“衣食住行用”的各個方面，能夠滿足不同群體和不同時段的各種需求。但這類電商平臺也存在農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量，冷鏈物流等問題。由于綜合類電商平臺種類豐富，難以對某一類產(chǎn)品深入把控，因此對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求低于垂直類農(nóng)商企業(yè)。且農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，保鮮期短，需要高效完善的冷鏈物流體系，而綜合類電商平臺尚不具備。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品垂直類電子商務(wù)運營模式

垂直類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運營模式是通過采購或自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的方式在線上銷售的運營模式，集生產(chǎn)、采購、銷售、配送于一體。其運作模式如圖2所示：

沱沱工社是典型的垂直類生鮮電商，營銷模式是“產(chǎn)地+平臺+消費者”，產(chǎn)地即自營農(nóng)場、聯(lián)合農(nóng)場和穩(wěn)定的國外知名品牌生鮮供應(yīng)商，平臺即沱沱工社網(wǎng)站平臺；省去中間的批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，提供低價高質(zhì)的產(chǎn)品滿足區(qū)域化消費者的個性化需求。此外通過第三方服務(wù)吸引消費者的關(guān)注，如沱沱農(nóng)場。隨著移動電商的發(fā)展，沱沱工社服務(wù)已從PC端轉(zhuǎn)移至移動端，PC端展示整體信息，移動端實現(xiàn)購買。

該運營模式其最大的優(yōu)點是“專業(yè)”，致力于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)于綜合類電商平臺；同時還有較完善的自營物流體系，自建的現(xiàn)代化倉儲配送中心，符合生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的藏存和運輸條件。但這種垂直類生鮮電商運營模式開創(chuàng)較晚，前期經(jīng)驗不足，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整套供應(yīng)鏈易出現(xiàn)各種問題；早期需要投入大量資金，但收益可能甚微，且早期品牌知名度低，營銷效果不理想難以擁有自己的市場。

1.3 微營銷

微營銷指借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微博、微信、直播等進行的營銷活動。微營銷運營模式如圖3所示：

常見的微營銷平臺有微信公眾號、朋友圈、微店、微博官方公眾號、大V，直播平臺等。微商是現(xiàn)今微營銷中通過在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息、買家秀等進行營銷。傳播形式多樣，有純文字，圖片+文字，短視頻等。以直觀、圖文并茂等方式，抓住人們的碎片化時間。同時借力朋友圈的關(guān)系網(wǎng)，通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)、點贊評論等實現(xiàn)進一步營銷。

微營銷營銷渠道主要借力微博和微信，它們有著高使用率，廣泛的傳播面和及時的互動性。新型的營銷手段，更能迎合現(xiàn)代人的喜好。此外，微營銷擁有廣闊的客戶資源，巨大的市場潛力；能準(zhǔn)確地進行市場定位，實行精準(zhǔn)營銷。由于微商無門檻，從事微營銷的大都是新創(chuàng)的小型企業(yè)和農(nóng)戶等，缺乏品牌效力，產(chǎn)品也沒有權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證，且缺乏有效的監(jiān)督機制，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，導(dǎo)致市場混亂。

2、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷配套物流需要不斷完善

農(nóng)產(chǎn)品配套的物流體系的不完善，技術(shù)的落后，鄉(xiāng)村地區(qū)自身的制約性都嚴(yán)重阻礙著農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展。現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送基礎(chǔ)設(shè)施落后，冷鏈儲存技術(shù)還遠不能滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的存儲運輸要求，且地廣人稀，居住分散，道路崎嶇，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)上才配有物流點，收發(fā)物品都很麻煩。

2.2 微營銷形式單一

近年來，微營銷發(fā)展迅猛。各大企業(yè)蜂擁而至，入駐微博、微信，開設(shè)官方微博，官方公眾號。微商借助于朋友圈平臺，利用熟人關(guān)系網(wǎng)進行營銷。目前，微商已經(jīng)泛濫，每個人的好友中都有微商，每天數(shù)十條的朋友圈信息且毫無新意，內(nèi)容只是對產(chǎn)品進行描述或買家秀，讓用戶容易產(chǎn)生厭倦而屏蔽信息。且由于微商運營沒有好的監(jiān)管機制，不良交易記錄持續(xù)上升，導(dǎo)致市場混亂。很多營銷商只是主攻一個平臺，而沒有將多個社交平臺結(jié)合在一起進行營銷活動。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難以突破的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難關(guān)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對食物品質(zhì)要求越來越高。而農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，因此不同的品類在種植方法、生長條件等方面都有巨大的差異，難以統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面由于品種不同，風(fēng)味、存儲條件和性能上就會產(chǎn)生差異，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也無法統(tǒng)一。容易激發(fā)買賣雙方矛盾。阻礙著農(nóng)產(chǎn)品營銷。

2.4 電商專業(yè)化人才的缺失

電商專業(yè)人才的缺失制約著農(nóng)村電商的發(fā)展，主要原因是農(nóng)村區(qū)域環(huán)境難以引進或留住人才。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)技能才能達到營銷效果，包括信息處理、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、利用互聯(lián)網(wǎng)收集和發(fā)布信息，網(wǎng)頁的制作與美化等等。同時大多數(shù)農(nóng)民的受教育程度有限，對信息的敏感度不夠，容易跟風(fēng)，造成不必要的損失。

2.5 網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)安全一直嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。雖然網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)相對完善，但問題仍很突出，如信息泄露問題。電子商務(wù)的大數(shù)據(jù)就是通過整合用戶的消費記錄，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，銷售商利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)帶來便利的同時也引起了很多問題，客戶數(shù)據(jù)資料泄露被不法分子利用，實行網(wǎng)絡(luò)詐騙，嚴(yán)重危害合法人的利益，引起信任危機。因而人們對移動端，互聯(lián)網(wǎng)的信任度降低，技術(shù)上也存在漏洞。農(nóng)民對新事物的接受程度不高，不愿意冒險嘗試移動電子商務(wù)。此外，我國的相關(guān)法律法規(guī)也不完善，讓不法分子有空可鉆。

3、移動電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品模式優(yōu)化策略

3.1 建設(shè)完備的農(nóng)產(chǎn)品配套物流體系

完善物流系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過加強對物流設(shè)施建設(shè)的資金投入和技術(shù)支持，使得物流體系趨于標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)模化。第三方物流企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)缺失，需要政府的資金和政策扶持，也需要當(dāng)?shù)剞r(nóng)商的積極配合，二者合力推動第三方物流的建設(shè)。此外，冷鏈保鮮技術(shù)和包裝技術(shù)及物流體系需要新的突破，因此必須投入更多的資金和人力進行技術(shù)研究和開發(fā)。

3.2 多樣化微營銷

微營銷要贏取良好的營銷效果就必須堅持“內(nèi)容營銷，用內(nèi)容吸引流量”。綜合運用各社交平臺，根據(jù)產(chǎn)品特性選擇在某幾個平臺重點營銷，主要是微博、微信。利用微博引流，就必須創(chuàng)新，只有新意的內(nèi)容才能吸引眼球。同時學(xué)會利用熱點話題，巧妙的將產(chǎn)品與熱點結(jié)合，得到良好的營銷效果。此外微營銷以客戶關(guān)系管理為中心，從而加強用戶粘性。通過微博引流發(fā)展新客戶，利用前期的客戶關(guān)系管理實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，后期維護使客戶成為忠誠用戶。

3.3 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，要根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特性分類制定嚴(yán)格的生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。同時要加強監(jiān)管，如建立溯源系統(tǒng)，解決了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全問題。統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)威的認證機構(gòu)，可以解決消費者對產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑的問題，和銷售商銷售產(chǎn)品不被認同而銷售難的問題。因此食品安全問題的落實主要在兩個方面：一是建立一套完備的質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)體系，二是設(shè)立一個嚴(yán)于執(zhí)法的監(jiān)督機構(gòu)。

3.4 培養(yǎng)電商專業(yè)人才

加強農(nóng)村電子商務(wù)人才隊伍建設(shè)，促進農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。一方面要鼓勵電商專業(yè)人才到基層中去，特別是從農(nóng)村地區(qū)出去的大學(xué)生，鼓勵他們回報家鄉(xiāng)，讓專業(yè)人才成為農(nóng)村電商的主力軍。另一方面，政府應(yīng)加大教育資金投入，對本地農(nóng)戶進行電商專業(yè)知識教育。

3.5 營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)，國家要加大投入對網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的升級，修補網(wǎng)絡(luò)安全漏洞，實現(xiàn)安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境；要加強對企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)范管理。其次必須對相關(guān)的法律法規(guī)進一步的完善，并加強對經(jīng)營者的思想教育，使違規(guī)事件更少發(fā)生。

農(nóng)村移動電子商務(wù)的發(fā)展，促進了農(nóng)產(chǎn)品流通。但由于我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才匱乏等問題，制約著移動電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品上的發(fā)展，急需不斷改進和完善。需要國家的政策支持及資金投入，也需要農(nóng)人們不斷與時俱進，更需要新農(nóng)人的加入。

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作者簡介：

李文，湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生。

通訊作者：王志和，碩士，湖南人文科技學(xué)院副教授，主要研究方向：企業(yè)信息化應(yīng)用，電子商務(wù)等。