西部地區農產品電子商務發展路徑研究

楊珽 艾志剛 唐志強 張亮晶

摘要：農產品電子商務對于農業供給側結構性改革具有重要意義。本文通過文獻回顧結合西部地區農產品電子商務發展現狀分析了我國西部地區農產品電子商務面臨的困境和存在的問題，并據此提出了西部地區農產品電子商務的發展路徑，為農產品電子商務的科學發展提供了借鑒和指導。

關鍵詞：西部地區；農產品電子商務；商業模式；發展路徑

引言

“農產品電子商務”連續多次出現在中央“一號文件”中，在2017年“一號文件”中更是進行了明確的闡述和強調，把農產品電子商務作為“農業供給側結構性改革”的重要路徑，通過發展農產品電子商務提高農產品質量，保證有效供給，增加農民收入，優化農業產業結構、經營體系，轉變農業經營方式，提升農業競爭力。

中國電子商務保持著快速的增長，根據中國社科院發布的《2017年中國電子商務半年報》顯示，2016年12月-2017年5月，我國網絡零售總額超過了3萬億人民幣，超過了2014年全年的網絡零售額，相對上年同比增長35.3%，同時食品類銷售額的占比逐年上升。在電子商務的發展過程中，雖然西部地區相較其它地區呈現了較快的增長勢頭，但東部地區仍然占據了主導地位，呈現出嚴重的地區發展不平衡，廣東、浙江、上海、江蘇、北京和福建占據了網絡零售交易額的80%，而西部的新疆、甘肅、西藏、寧夏以及青海合計的交易額不超過5%，其中甘肅在全國的占比不足0.1%；同時，在銷售商品的品類上也呈現出明顯的差異，東部地區以服飾等輕工業品為主，而西部地區則以食品為主。

由以上的分析可見，農產品電子商務對于西部地區電子商務的發展至關重要。哪么，西部地區如何發展農產品電子商務呢？

張海彬（2016）認為我國電子商務已經進入O2O時代，主要面臨資源利用率低，物流成本高，專業人才匱乏等問題，需要加強法規建設，完善物流體系，持續加速農產品標準化建設，加大人才培養力度[1]。李雋波和陳薇（2014）指出雖然我國的農產品電子商務獲得了迅猛發展，但是依然存在物流成本偏高、不完善，農村網店專業化程度低而分散，農產品標準化和品牌化程度低的問題，可以通過健全農產品流通體系，專業服務商參與，健全和提升標準化和品牌等措施予以解決[2]。賴修源（2016）提出中國農產品電子商務存在的問題主要有農村條件落后，物流水平低，農產品標準化程度低；建議引導農民參與農產品電子商務，培育電子商務人才，建立物流以及農產品標準體系，多渠道發展農產品電子商務[3]。鄭紅明（2016）在分析了農產品電子商務現有的產銷模式之后認為，農產品電子商務的問題在于生產和市場嚴重脫節，商品定價能力弱，農產品供求信息不對稱，建議整合產業鏈，構建農產品產銷機制，多渠道共建物流體系[4]。陳亮（2015）在對淘寶網農產品交易進行分析后認為農產品電子商務呈現出新農人崛起，原產地直銷，進口農產品涌入，生鮮快速成長等趨勢[5]。

通過文獻的回顧可以看到，前人對于農產品電子商務中存在的問題和對策有一定的共識，但也存在不同的看法，但鮮有針對西部地區農產品電子商務發展路徑的研究。

本文根據西部地區農產品電子商務的發展現狀結合前人的研究成果，對西部地區農產品電子商務中存在的問題以及發展路徑進行了研究，并對其未來的發展進行了展望。

1、西部地區農產品電子商務面臨的困境及問題

1.1 農產品電子商務發展的環境因素

農產品電子商務環境對于其發展非常重要，就西部地區而言，制約其農產品電子商務發展的主要環境因素包括：經濟發展水平低，地理位置偏遠，基礎設施落后、人才缺失以及政府服務水平不高。電子商務雖然對于傳統經濟具有一定的沖擊，但它對于傳統經濟也具有很強的繼承性、互補性，并趨于融合，西部地區作為欠發達地區，在發展電子商務方面面臨著無可避免的后發劣勢；同時，西部地區多為位于偏遠地區，基礎設施較為落后，開展農產品電子商務的成本較高；另外，電子商務人才的匱乏也制約者農產品電子商務的發展；政府政策和服務水平也是重要的制約因素之一。

1.2 農產品電子商務經營主體因素

農民是開展農產品電子的關鍵主體，然而受到自身素質的制約，農戶經營理念依然比較保守落后，經營能力較弱，這導致了農業的經營方式并沒有隨著社會經濟發展出現大的變革，依然是以家庭為單位的分散經營；同時，伴隨著進城務工，農業收入在居民收入中的占比不斷下降，這進一步削弱了農產品電子商務發展的動能和人力資本；另一方面，涉農企業也是農產品電子商務的重要推動者，然而由于農產品的特殊性以及企業創新能力的限制造成了農產品電子商務模式的單一性，行業損耗高，收益低，降低了企業開展農產品電子商務的積極性。

1.3 農產品因素

農產品自身的特性也是制約農產品電子商務發展的重要因素。電子商務時代，信息是重要的生產要素，在生產經營中發揮著重要的作用。然而，這卻成為西部農產品生產過程中重要的制約因素，首先是農產品的生產沒有遵循市場需求信息，收入增加后消費者越來越注重農產品的品質，而生產者受慣性的影響，依然在追求產品的數量，這就導致了供求的脫節；越來越多的消費者習慣于從互聯網獲取商品信息并購買，而西部地區沒能很好的利用互聯網開展產品的宣傳；西部地區對自然環境的依賴程度較高，這也是造成農產品品類單一的原因之一，這單一的品類降低了對于網絡消費者的吸引力；農產品電子商務面臨的另外一個問題是產品的高度同質化，農產品普遍質量不高，附加值低。

1.4 農產品電子商務系統因素

農產品電子商務系統是連接生產者和消費者的重要樞紐，是商品信息和完成交易的載體。西部地區的信息化水平較低，目前電子商務市場依然主要圍繞工業品展開，而無論是主流的電子商務交易平臺還是普通的企業網站，西部地區在數量和質量上都滯后于東部地區；從電子支付上來看，網絡支付逐漸普及，但在西部廣大的偏遠地區依然滲透率較低；電子商務通過對供應鏈的整合來提高效率，降低成本。西部地區較高的物流成本、協作成本以及服務成本都成為制約因素。

1.5 消費者因素

農產品電子商務雖然發展速度較快，但依然處于成長期，消費者的消費觀念以及方式的轉變需要一個過程；同時，西部地區人口的數量及分布也沒有明顯的形成有利于電子商務發展的市場規模；消費者的收入也是制約農產品電子商務發展的重要因素，隨著人們收入的增加，農產品尤其是高品質的農產品網絡銷售的空間會不斷增長。

2、西部地區農產品電子商務發展的路徑及思考

2.1 營造良好的農產品電子商務發展環境

從文章第一部分可以看到，雖然西部地區農產品電子商務占整個網絡零售的比重較小，但是增速很快，同時從整體上看，食品在整個交易額的比重逐年上升，這預示著西部地區農產品電子商務存在巨大的機遇。首先，利用國家“互聯網+”戰略以及“供給側結構性改革”的實施，大力發展互聯網經濟，加速經濟的轉型提升；同時，改善基礎設施建設，通過基礎設施的改善為農產品電子商務的開展提供便利，降低成本；最后，通過優惠政策培養、吸引地方農產品電子商務人才；制定促進電子商務發展的配套政策，提升地方政府的服務意識和水平。

2.2 提升農產品電子商務經營主體的經營能力，優化農業經營體系

農民作為產品的供給者是農產品電子商務的關鍵，可以通過培訓增強農民的電子商務意識和技能；同時，可以發揮農業合作社等農戶組織的作用，增強農戶在電子商務市場的組織能力；最后，成立電子商務行業協會、農村電子商務服務站等為從業者提供技術支持和服務；通過優惠政策鼓勵企業和個人投資和從事農產品電子商務。

2.3 農產品標準化、品牌化

農產品質量低，同質化程度高是制約農產品電子商務發展的重要因素。可以利用農產品的自然屬性，大力發展農產品的原產地和品牌化[6]（張耘堂，李東，2016），通過原產地來強化農產品的特色和品質；同時，打造有地方特色的農產品品牌，以市場信息為指導選擇農產品的生產品類，對農產品按照市場標準進行分級，實現農產品的標準化生產，提升農產品的品質和附加值；通過農產品經營主體和方式的轉變，保障農產品的安全性（聶文靜，李太平，2016） [7]，并可以引入第三方認證[8]（林家寶， 張蓓，2012），來增強品質的可信性；通過信息的可溯源，約束生產者行為的隨意性，同時增強消費者的購買意愿。

2.4 優化農產品電子商務系統因素

網站信息的豐富性會影響消費者的網絡消費意愿[9]（何德華，韓曉宇，李優柱，2014），西部地區需要提升信息化水平，提升網站的數量和質量。在農產品電子商務系統建設方面可以鼓勵不同的主體從信息質量、系統質量和服務質量上著手建設農產品電子商務系統；同時多渠道完善農產品冷鏈物流體系，降低物流成本；通過網絡技術的利用提高農產品電子商務的服務水平。

2.5 吸引、培養消費群體

消費者的個人特征會影響消費者的消費行為[10]（劉瑞峰，2014），農產品電子商務在整個農產品交易中占的比重依然較小，可以從信息、商品和服務等方面去改善農產品電子商務，吸引消費者，培養消費者的消費習慣；隨著經濟的持續發展，消費者的消費方式和觀念會越來越有利于農產品電子商務的發展。

3、西部地區農產品電子商務的展望

中國的電子商務經過長期的發展，取得了巨大的成就，在經濟轉型提升中發揮著重要的作用。然而，也存在一定的問題，首先是傳統的電子商務行業如服裝、圖書、3C增速放慢；另外就是地區差異，憑借產品、人才、服務等方面的優勢，東部地區在國內電子商務市場占據主導地位，而西部地區的發展則較為滯后。

然而，隨著農業產品在電子商務交易中所占的比重不斷上升，西部地區電子商務發展出現了明顯的提速。電子商務在經歷了輕工業品為主要交易對象之后，逐漸向農產品滲透，這對于西部地區而言是發展電子商務實現追趕的重要機遇。

從電子商務市場的數據來看，農產品會是電子商務新的增長點，這恰恰是西部地區電子商務的主導行業，這給西部地區帶來了巨大的機遇，如果沒有很好的利用這一趨勢和自然稟賦，就可能會使目前的地區差異進一步擴大。

西部地區電子商務的出路在農產品，雖然面臨諸多困難，但如果措施得當，能夠發揮在農產品領域的相對優勢，西部地區農產品電子商務一定會取得發展，縮小與東部地區在電子商務領域的差距，甚至實現局部的趕超，而這一發展將為提高農產品質量、滿足有效需求，從而提升農民收入、發展農村經濟、優化農村產業結構及經營方式帶來巨大的契機，進而深刻的改變這一地區社會、經濟形態。

參考文獻：

[1] 張海彬.O2O農產品電子商務的機遇、問題與對策[J].農業經濟，2016，（10）.

[2] 李雋波，陳薇.農產品電子商務發展中的問題與創新對策[J].商業時代，2014，（34）.

[3] 賴修源.農產品電子商務發展中所面臨的問題及對策[J].中國農業資源與區劃，2016，（3）.

[4] 鄭紅明.我國農產品電子商務產銷的模式、問題及對策[J].商業時代，2016，（11）.

[5] 陳亮.從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢[J].中國流通經濟，2015，（6）.

[6] 張耘堂，李東.原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑研究[J].中國軟科學，2016，（6）.

[7] 聶文靜，李太平.消費者對生鮮農產品質量屬性的偏好及影響因素分析： 蘋果的案例[J].農業技術經濟，2016，（9）.

[8] 林家寶，張蓓.C2C農產品電子商務消費者購買意愿實證研究[J].廣東農業科學，2012，（16）.

[9] 何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報，2014，（7）.

[10] 劉瑞峰. 消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析[J].中國農村經濟，2014（5）.

作者簡介：

楊珽，河西學院經濟管理學院副教授，管理學碩士，研究方向為網絡消費者行為；

艾志剛，中國石油集團管工程技術研究院，高級經濟師，研究方向人力資源管理等；

唐志強，河西學院經濟管理學院教授主要研究方向為區域經濟學；

張亮晶，河西學院經濟管理學院副教授主要研究方向全域旅游。