文化旅游地產模式下新型社區鄰里關系培育機制研究

董欣

摘要：在近幾年廣受歡迎的文化旅游地產項目中，新型社區鄰里關系培育受到越來越多的重視。本文以秦皇島阿那亞項目為考察對象，通過實地考察、問卷調查、訪談、和案例分析，試圖對文化旅游地產模式下新型社區鄰里關系培育機制進行初步研究。

關鍵詞：社區鄰里關系；阿那亞；文化旅游地產

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）07-0022-02

1 引言

文化旅游地產是在滿足顧客更多元化的旅游度假需求下產業融合的產物。被譽為“中國四大社群神盤”的杭州良渚文化村、成都麓湖生態城、廣州美林湖、秦皇島阿那亞是近幾年備受矚目的文化旅游地產項目。這四個項目成功的共性在于一種新型社區鄰里關系的建立，那么這種新型社區鄰里關系具有哪些特點？它又對文化旅游地產開發具有什么樣的意義？本文以阿那亞項目為例，通過考察和調研，試圖對這一新型鄰里關系培育機制進行初步探討。

2 社區鄰里關系的概念回顧

“社區”的概念和其相關理論最早由德國社會學家滕尼斯提出的。他在1887年出版的社會學名著《共同體與社會》中將社區定義為通過血緣、地緣和情感三種類型關系建立起的人群組合。滕尼斯認為，相對于“社會”，“社區”不是建立在強迫而是建立在相關聯系上的，是以“本質意識”為基礎建立的“有機的整體”[1]。因此他對社區生活是持贊揚態度的，認為這種共同體生活富有生機。

社區的鄰里關系是維系一個社區存在和發展的關鍵因素。鄰里關系一般是指建立在地緣關系基礎上，在頻繁的面對面直接社會交流過程中逐漸形成的一系列功能性的社交網絡。社區鄰里會為尋求共同價值實現、下一代的交往、社區安全守望相助等目的凝結為密不可分的整體[2]。鄰里之間基本利益一致，心理相容性強，感情彼此認同，有共同的社區歸屬感和行為準則，能夠互相幫助、關系融洽，這樣的社區鄰里關系被稱為和諧鄰里關系。這其中一個重要的評價指標叫作社區歸屬感，學者將影響居民社區歸屬感的因素概括為以下四個方面：成員身份認同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯系的共享。這些因素是研究社區鄰里關系的重要指標，廣泛地應用于各種社區建設研究中[3]。

我國社區鄰里關系經歷了平房街道社區時期、單位社區時期，目前處于商品樓社區時期，鄰里關系呈現出陌生、淡薄的特點。

3 阿那亞新型社區鄰里關系的特點分析

秦皇島阿那亞文化旅游地產項目位于秦皇島北戴河新區，是由秦皇島天行九州旅游置業開發有限公司開發經營的綜合性旅游度假地產項目。2013年前，阿那亞走的是與傳統旅游地產無異的開發套路，然而開盤后銷售去化速度并不盡如人意。2013年，阿那亞項目開發公司現任總裁馬寅引領阿那亞走上了“告別資本地產時代，開啟社群空間模式”的新型道路。從這開始，阿那亞便開啟了跨越式的發展，創造了一個個銷售奇跡。

在旅游地產十做九輸的現狀下，阿那亞的成功并非偶然。首先阿那亞從傳統房地產開發業到文化創意旅游產業的轉變是決定性的。阿那亞向客戶提供的是一攬子的生活方式，致力于滿足客戶精神需求，業主購買的早已遠遠超越房子本身，而更多是一種理想的生活方式，一種精神文化產品。阿那亞的獨到之處還在于對新型社區鄰里關系建立的重視。阿那亞通過互聯網社群將業主們聯結在一起。目前約有四十多個興趣群，除了主群之外衍生了其他的社群。他們用社群連接一切，成了關系的集合，從社群里建立關系、深化關系，分享并獲得社群歸屬感。逐漸地，很多業主開始參與到阿那亞的建設中，如今形成了所有人為所有人服務的日趨成熟的社區。

1）問卷調查結果分析

依據麥克米蘭和查維斯評測居民社區歸屬感的四項指標，筆者在一個阿那亞業主微信社群中做了社區歸屬感問卷調查，共發出問卷120份，收回102份。筆者從成員身份認同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯系的共享四個方面，結合阿那亞項目具體情況，設計了更易于業主們理解回答的8個問題。選項設置為“非常”、“是”到“一般”、“不是”、“非常不”五個選項。

從收回的問卷調查結果來看，阿那亞居民的社區歸屬感非常強。超過70%的參與者非常認同自己的阿那亞成員身份，沒有人選擇“不”或“非常不”的選項，只有少數人選擇了“一般”。這相比傳統旅游地產是個非常驚人的結果，因為對于一個不是家鄉或工作城市，僅僅是每年可能度過一個夏天的度假地，如此高的價值認同和身份歸屬是很難能可貴的。有超過50%的業主非常相信自己的意見可以影響阿那亞社區，對阿那亞的服務感到非常滿意，在這兩個問題中也沒有人選擇“不”或“非常不”的選項。這是對阿那亞團隊極大的肯定。在融合度方面，由于項目定位群體是北京中產階級，所以業主們背景并不復雜，在融合度上也不出意外的滿意程度很高。在情感共享上，有少數人選擇了“不”，但依然有超過40%的業主選擇“是”。這已經是很高的比例了，說明很大一部分業主已經融合在一起，在親密鄰里關系的基礎上有些已經建立起了友誼關系。

2）案例分析

案例1：2016年，由阿那亞社區的30位業主出演的百老匯音樂劇《朝九晚五》在北京天橋藝術中心上演。雖然是自娛自樂性質，但制作班底專業，花費約100萬元，由開發商天行九州集團出資。

案例2：阿那亞業主公約。阿那亞業主公約是在微信社群中業主共同討論的結果。公約共有10條內容，包含反映保護生態環境、互助友愛、熱愛社區、共建家園等基本價值理念的具體規則。它是阿那亞居民共同生活的守則，也是阿那亞社區鄰里價值觀的集中體現。后來業主公約被放到了購房合同里邊，新進的業主首先要同意業主公約，才可能成為阿那亞業主。

從以上案例可以看到，阿那亞社區鄰里已經緊密地聯結在一起，社區活動參與度非常高。短短幾年中，阿那亞社區業主組織了大量的活動，如各式音樂會和演唱會、業主包場請大家看電影、慈善募捐活動、孤獨詩社等。據統計，阿那亞策劃的涉及品牌傳播類的社群活動有180多場，小型的社群活動超過800場，其中，篝火晚會、風箏沖浪、紅酒跑等已經成了固化下來的項目。

并且，在社區活動中，開發商團隊與社區鄰里逐漸形成了一種共建家園的合作伙伴關系。當業主們感受到自己的參與可以影響并塑造阿那亞新的社區文化，他們在其中成長、圓夢，他們的自我成長便與社區的成長形成了一種相互促進的良性關系。前期的很多活動是在阿那亞開發團隊出資并協助下完成的，而近期已開始出現業主們自籌經費的活動，也受到了廣泛的參與和支持。當業主們把自己看作了社區鄰里生活的一部分，對社區服務和鄰里關系感到滿意的時候，很多時候客戶不再怕收費貴，而是害怕這個社區被破壞而不存在，所以他們會很自覺地去維護已經形成的氛圍，積極自發地以共建者的身份看待社區的一切。

4 新型社區鄰里關系對文化旅游地產開發的意義

針對新型社區鄰里關系的建立對文化旅游地產開發的意義，筆者對阿那亞項目進行了實地考察，對高管團隊進行了采訪，在一個300人的業主微信群進行了一次訪談討論，再綜合幾個知名旅游網站游客對阿那亞社區的評價，將其意義概括為以下幾個方面。

首先，從阿那亞項目來看，社區鄰里關系新型機制的建立可以促進旅游地產項目的營銷和長遠發展，并已逐漸成為旅游地產開發賴以生存的基礎。阿那亞用于營銷的費用很少，反而把錢花到支持業主社區活動上。大部分的購房者都是老業主推薦來的，據稱“老帶新”客戶的比例高達90%。業主們喜歡這里的社區文化，相互之間形成了親密的鄰里關系，才愿意長久地住下來，而不僅僅是因為環境優美或產業升值潛力大的傳統旅游地產賣點。業主們在訪談中更多會講這里的有趣的人以及鄰里們一起做的有趣的事，可見社區鄰里關系已經成為他們心中最大價值所在，已經超越了最初被文藝氣息的環境魅力的吸引。

其次，良好的社區鄰里關系使旅游地產煥發持久的生機。阿那亞在設計、制造、運營、服務、營銷等各個環節，都有身懷專長的業主在參與，真正體現了共建美好家園的理念。正如高管所說，“正是因為有了業主們的參與，阿那亞才會如此的活力無限，生機勃勃。阿那亞是一群美好的人活出來的”。社區中的每一個居民，都參與到社區的文化建設之中。大家通過社群中的公共議事，凝聚了新的道德共識，形成了新的行為規范。通過社區參與，共同創造了新的社區文化。

另外，社區鄰里關系中的人本理念也會促進文化創意旅游項目多樣性的發展。傳統旅游地產最大的問題，就是以產品為中心，而不是以人為中心。以產品為中心，就是產品的標準化、模式化、套路化，將在某一地的成功經驗復制到各個地方。

5 結論

阿那亞等文化旅游地產項目的成功并非偶然，它們是時代的產物。當城市化的發展讓社區鄰里關系變得越來越淡薄，傳統旅游項目機械復制、毫無新意的時候，越來越多的人對旅游度假有了更高的追求。他們渴望尋求一處精神家園，能找到歸屬感，能重拾兒時的鄰里關系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關系。“共享生活”概念的興起正說明了這個時代人們的需求，也正說明人們越來越意識到合作可帶來的長遠利益。阿那亞的成功正是由于對社區鄰里關系建立的重視。他們致力于為客戶量身打造理想生活社區，用關心人、陶冶人的理念，讓客戶尋找到社區歸屬感。通過互聯網社群將社區鄰里緊密連接在一起，業主們參與社區共建，使社區形成良性循環的和諧整體。和諧社區鄰里關系的建立促使旅游地產項目營銷額增長，并煥發持久生機。要讓旅游地產基于文化創意產業發展，拋開同質化的道路，面向不同人群進行開發，因地制宜，關切不同人群的需求，才能打造出具有持久生命力的文化創意旅游產品，才能創造出能夠承載人們理想生活的文化旅游社區。

參考文獻：

[1]滕尼斯.共同體與社會[M].北京：北京大學出版社，2010.

[2]邢曉明.城鎮社區和諧鄰里關系的社會學分析[J].電腦知識與技術，2007（12）：163-165.

[3]傅波.基于居民需求的住區歸屬感營造[D].湖南大學，2010.