探究社群經(jīng)濟(jì)在企業(yè)應(yīng)用中的問(wèn)題及對(duì)策

苗寧

〔內(nèi)容提要〕 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，社群經(jīng)濟(jì)這一新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。但是隨著社群經(jīng)濟(jì)在企業(yè)中的應(yīng)用，越來(lái)越多的問(wèn)題被暴露出來(lái)。本文以社群經(jīng)濟(jì)的基本概念展開(kāi)，分析社群經(jīng)濟(jì)在實(shí)際企業(yè)中暴露的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題結(jié)合實(shí)際提出相應(yīng)的建議。

〔關(guān)鍵詞〕 社群經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 企業(yè)應(yīng)用

現(xiàn)如今實(shí)時(shí)定位、身份核驗(yàn)等技術(shù)的發(fā)展，提升了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶之間的親密度與信任感，極大程度的加強(qiáng)了原有的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的關(guān)系脈絡(luò)，將線上的互動(dòng)和線下的生活融為一體，社群經(jīng)濟(jì)這種基于用戶價(jià)值觀的連接的商業(yè)模式逐漸走進(jìn)各大企業(yè)的視野。

一、社群經(jīng)濟(jì)概述

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任加價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。簡(jiǎn)單地說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)為某一類(lèi)具有相同需求的用戶，提供他們所需的服務(wù)，而用戶也能反過(guò)來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種商業(yè)模式。社群經(jīng)濟(jì)基托于社群的建立與運(yùn)作，用戶是組建社群的基本條件，每一個(gè)社群的建立核心都是用戶。良好的用戶關(guān)系是社群經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的前提，社群運(yùn)作實(shí)質(zhì)上也是用戶關(guān)系的運(yùn)作，其重點(diǎn)就是考慮怎樣將加強(qiáng)用戶與用戶的關(guān)系、用戶與企業(yè)的關(guān)系。

社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并非無(wú)中生有，其具備穩(wěn)固的社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，只是互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了人與人之間交流的成本，提高了溝通的效率，從而發(fā)掘出了社群中的真正價(jià)值。BBS是社群經(jīng)濟(jì)的最早體現(xiàn)，早期的用戶通過(guò)BBS提供的平臺(tái)形成了興趣相同、愛(ài)好相同、價(jià)值觀相同的社群的最早模型。之后，百度貼吧、黑馬社群、小米、魅族等大量基于社群經(jīng)濟(jì)的企業(yè)先后取得巨大成功。

二、社群經(jīng)濟(jì)在實(shí)際運(yùn)用中暴露的問(wèn)題

（一）較為單一的盈利點(diǎn)

現(xiàn)階段，大多數(shù)社群經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠廣告商的贊助、電商的入駐費(fèi)以及會(huì)員費(fèi)等，僅有少數(shù)的社群的建立與發(fā)展基于實(shí)物產(chǎn)品。不同的社群基于自身特點(diǎn)與用戶，所采用的盈利方式也不盡相同，但總體上與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比這樣的盈利模式還是過(guò)于單薄。這樣單一的盈利點(diǎn)，對(duì)于社群的運(yùn)作來(lái)說(shuō)存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦其某一來(lái)收入來(lái)源出現(xiàn)問(wèn)題，可能就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)中斷。

（二）社群的商業(yè)化與社群價(jià)值的沖突

最初，用戶加入社群的目的大多是基于情感與認(rèn)同的需要，這種人與人之間的關(guān)系紐帶是不摻雜任何功利的，也正是這種穩(wěn)定且堅(jiān)實(shí)的紐帶關(guān)系讓用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值反哺的作用，用戶的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)行為本身。大多數(shù)的社群在設(shè)立之初，雖然目標(biāo)都是以盈利為目的，但其也能為用戶提供一個(gè)良好的交流平臺(tái)，吸引了越來(lái)越多的顧客。隨著社群的進(jìn)一步發(fā)展，社群運(yùn)營(yíng)者為了社群能更好的盈利，忽視了用戶的感受與體驗(yàn)，將商業(yè)化的元素盡量多的融入社群中，具體表現(xiàn)為：高昂的會(huì)員費(fèi)、大面積的廣告植入以及其他強(qiáng)制性的商品購(gòu)買(mǎi)。對(duì)大多數(shù)用戶而言，商業(yè)信息如此充斥整個(gè)社群，阻礙了用戶之間的溝通與交流，極大的影響了用戶的社群體驗(yàn)，讓用戶感覺(jué)社群的交流都是基于商業(yè)與盈利目的，造成用戶大量流失。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新與持續(xù)價(jià)值提供能力的薄弱

為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)商業(yè)模式的核心，為用戶提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足用戶的需求是商業(yè)模式運(yùn)作的基礎(chǔ)。社群的最初成立就是依靠其產(chǎn)品和內(nèi)容的吸引力聚集用戶，此時(shí)的產(chǎn)品和內(nèi)容新穎獨(dú)特，吸引大批用戶涌入。但是隨著用戶的增加、社群的壯大，產(chǎn)品和內(nèi)容卻沒(méi)有多大改變，對(duì)用戶無(wú)法形成持久的吸引力。用戶的需求也不是一成不變的，單一的沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品是難以滿足用戶需求的，出現(xiàn)創(chuàng)新性不足、質(zhì)量低、素質(zhì)差等問(wèn)題，從而導(dǎo)致社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁不足。

（四）社群用戶進(jìn)入沒(méi)有門(mén)檻，規(guī)則缺失

衡量社群是否能夠成功的標(biāo)準(zhǔn)之一就是“三近一反”，其中“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛(ài)好等，“一反”是指性別相反。這樣的用戶組合能夠促成用戶活躍、降低互相認(rèn)識(shí)的門(mén)檻，達(dá)成社群活躍的目標(biāo)。因此社群用戶的性質(zhì)也能影響著社群，一個(gè)發(fā)展良好的社群中，用戶是滿足“三近一反”原則的。現(xiàn)階段，大多數(shù)社群的準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，僅僅需要注冊(cè)即可成為社群用戶，導(dǎo)致社群內(nèi)部用戶魚(yú)龍混雜，興趣、愛(ài)好、認(rèn)知、價(jià)值觀迥異的用戶穿插其中，大量的用戶在社群內(nèi)找不到歸屬感。

三、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的建議

（一）建立社群多元化盈利能力

社群是由用戶聚集而成的，社群的運(yùn)營(yíng)其本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)人與人之間的信任關(guān)系，企業(yè)和社群的管理者經(jīng)營(yíng)的也不是商品而是人與人性。現(xiàn)如今，大多數(shù)的社群僅僅做到了滿足用戶的某一種需求，但用戶的需求是多種多樣的，因此要想突破社群以往的單一盈利模式，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利能力，就要充分考慮用戶需求。構(gòu)建多元化的盈利模式可以從以下八個(gè)方面入手：眾籌、零售、分銷(xiāo)、會(huì)員、流量、平臺(tái)、投資、服務(wù)。這八種盈利模式將社群屬性與用戶需求相結(jié)合，建立一個(gè)生態(tài)的社群商業(yè)閉環(huán)，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化社群的資源，構(gòu)建社群多元化盈利模式。

（二）尋求商業(yè)化與社群價(jià)值的平衡點(diǎn)

社群的核心價(jià)值在于它給用戶帶來(lái)的情感與認(rèn)知上的需求，社群的是價(jià)值觀共同體，用戶對(duì)于社群的追隨是始于對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，當(dāng)用戶認(rèn)為社群的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生偏離，變得功利和世俗時(shí)，用戶就不再認(rèn)可社群對(duì)于自身需求的滿足，便可能會(huì)與社群“分道揚(yáng)鑣”。首先，社群在追逐利益的同時(shí)，不能忽視與用戶之間的情感聯(lián)系，不能以損失用戶利益為前提獲取利益。其次，社群在尋求商業(yè)化的同時(shí)要盡可能的考慮用戶的需求。在推廣產(chǎn)品或廣告方面不能唯利是圖，應(yīng)有選擇、有重點(diǎn)的推廣。避免硬性推廣，使產(chǎn)品或廣告以更柔和的方式走進(jìn)用戶的視野，在商業(yè)化的同時(shí)滿足用戶的需求。

（三）用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新

在這個(gè)物質(zhì)生活豐富的時(shí)代，消費(fèi)者選擇較多，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)早已失去了控制權(quán)。企業(yè)想要在市場(chǎng)中占的一席之地，就要滿足顧客的需求，產(chǎn)品具有一定的價(jià)值，用戶才會(huì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺(jué)得自己懂得一切的用戶需求，要讓用戶來(lái)參與提供需求的過(guò)程，甚至邀請(qǐng)用戶參與到解決消費(fèi)需求的工作中，社群需要為用戶設(shè)立創(chuàng)新與建議平臺(tái)，并將這些創(chuàng)新點(diǎn)與建議應(yīng)用到下一步產(chǎn)品的研發(fā)中。用戶“智造”讓用戶真真正正的參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)消費(fèi)者的角色，增進(jìn)了用戶與產(chǎn)品、用戶與企業(yè)之間的情感紐帶，不僅使用戶得到了極大的認(rèn)同感與滿足感，也使企業(yè)的產(chǎn)品更加符合用戶的需求。

（四）設(shè)立規(guī)則分類(lèi)管理用戶

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及新型媒介的出現(xiàn)，使形形色色的用戶涌入社群中，大量?jī)r(jià)值觀、愛(ài)好、審美不同的用戶在同一個(gè)“圈子”中互相排斥，因此社群應(yīng)建立一個(gè)運(yùn)行有效的規(guī)則來(lái)規(guī)劃用戶。社群應(yīng)根據(jù)用戶的需求、性格等個(gè)人特征將用戶規(guī)劃在某一活動(dòng)范圍，讓相同屬性的用戶“抱團(tuán)”。不僅有利于用戶之間的交流，增加用戶對(duì)于社群的認(rèn)同感，也有助于社群針對(duì)某一類(lèi)特定用戶開(kāi)展有效的商業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品，最大程度的挖掘顧客價(jià)值。

（作者單位：沈陽(yáng)化工大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋 爽