日本藥妝店的營銷策略研究

王哲

摘 要：本文明確藥妝店的國內通俗定義，通過查閱資料總結日本藥妝市場的現狀；并以日本公司松本清為例，闡述其發展背景與目前的主要營銷策略。通過分析得出日本藥妝公司發展動向，為我國藥妝店發展提供參考。

關鍵詞：藥妝店 藥妝市場 一體化購物 海外戰略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（c）-045-02

1 藥妝店定義與日本藥妝店的現狀

藥妝品的概念源自美國20世紀70年代，是指有專有銷售渠道（如藥店、藥妝店、醫院等）由專業人士指導購買使用的藥物化妝品。在我國通俗意義上來說，藥妝店是指在同一場所內，同時經營藥品、化妝品，洗護日用消耗品等的店鋪。與傳統藥店相比，藥妝店的經營范圍更廣，商品更加全面，可采取的營銷手段也更加豐富。最早在我國引入“藥妝”概念的，是1998年登陸我國的法國著名化妝品品牌“薇姿”[1]。而后在這近20年的藥妝市場發展過程中，占據我國主要市場位置的依然是進口品牌，除薇姿外，如依泉、理膚泉、雅漾，芙麗芳絲等。但近年來我國本土藥妝品牌逐漸崛起，如佰草集、同仁堂、馬應龍等國內知名品牌也推出了自己的藥妝店。

日本藥妝市場起源較早，在20世紀80年代逐漸起步，一些傳統藥店逐步改制，向新式綜合藥妝店靠攏。如松本清、鶴羽、sundrug都是在這一時期改組后，推出了一直延續至今的新式藥妝店。經過30多年的發展，日本藥妝業已經是日本零售業中重要的組成部分。

如圖1所示，根據日本經濟產業省的統計數據顯示，平成29年（2017年）藥妝業銷售額總計6兆580億日元，比去年同期增長5.4%[2]。其中藥品·OTC醫藥品合計銷售額為12528億日元，明顯低于第一位的食品類銷售額。可見，現階段在日本藥妝店，藥品銷售并不是主業，相反食品、日常用品包括化妝品才是主要銷售增長點。

近年來日本經濟處于持續低迷中，而且藥妝行業發生了很多變化：一般用醫藥品的登錄販賣者制度的開始實施；網上售藥解禁等制度上的緩和；便利店連鎖公司開始進軍日常用藥等。但藥妝行業一直處于穩定發展的狀態。各大藥妝公司新開店鋪數量也逐年遞增。這里面是由多方面因素促成的，但也足以說明藥妝店在日本是極具影響和吸引力的。

2 松本清的概況與營銷策略

2.1 松本清概況

株式會社松本清集團創建于1932年千葉縣松戶市，前身是一家叫做“松本藥鋪”的個人經營的小店。創始人就叫做松本清，他在23歲開始創業，在當時的常磐線鐵路沿線上選擇了一條沒有藥店的街開始經營這家小店。通過豐富的陳列品與熱情的服務很快獲得了周圍顧客的認可，在1954年從個人經營改組為公司。

松本清公司事業騰飛的契機是在1987年，在東京上野開設了都市型藥妝店。通過學習美國的藥妝店理念，加大店鋪照明度，設立開放式店門，將化妝品、日用品等新商品和人氣商品置于入口處等手段，一改照明陰暗、門面狹窄的傳統日式藥店的陳舊印象，迅速積攢了人氣，并在1994年在柏加賀市開設了郊外型綜合藥妝店。即在郊區的主干道路旁建立包含停車場在內的大型藥妝店。通過都市型藥妝店多年積攢的名氣，成功將顧客面推廣到全國，并在次年成功躍居日本藥妝店銷售額第一。截至到2018年3月，松本清集團的店鋪總數已達到1604家，覆蓋日本全國并在泰國開設21家店鋪。

2.2 松本清的營銷策略

松本清的經營理念叫做“1st for you”，近年來公司規模巨大，盤踞日本藥妝店第一的地位已多年。這與其正確的營銷策略是密不可分的[3]。

（1）積分卡會員制。

松本清在2002年引入了積分卡會員制度。該制度可大致理解為：每消費100日元可積攢1積分，1積分可視為1日元在本店進行消費，這是積分卡的基礎規則。在此基礎之上近年來又有新規則的變化，比如新產品促銷，可以10倍積分；每月會有5倍積分日（如每月7日、17日、27日）等。2018年5月起，松本清與日本著名電信巨頭NTT合作，引入NTT的D-point，最多可積5倍積分，除松本清集團店鋪外，也可在引入了D-point的其他公司如高島屋、AOKI、麥當勞等商場和飲食店中使用。通過積分卡制度成功增加了顧客的重復購買率。到2018年3月末為止，松本清積分卡會員持有數量已達到2600萬，占日本總人口的20.47%。

（2）一體化購物戰略。

松本清集團的重點戰略之一就是一體化購物戰略。根據顧客的購物行為的變化，提出的便捷式購物策略。利用互聯網、即時通訊類軟件等手段，擴大了顧客購買渠道。通過購物主頁、移動客戶端APP、LINE公眾號等手段，形成完整的網絡生態，將顧客購買行為的“認知→興趣→探討→購買”這一流程通過網絡進行簡化。在電腦與手機上可確認商品的店鋪庫存和賣價。由于店鋪布局早已遍布全國，因此通過強大的庫存與物流支撐，最快可將顧客的網上訂單當日送達。這也是日本近年來多家連鎖零售公司在進行的線上—實體店鋪相融合的戰略。截至到2018年3月，移動客戶端APP的下載量已達到770萬；通訊軟件LINE的公眾號的關注數量已達到1900萬。

（3）針對游客的免稅制度與全球擴展戰略。

日本旅游市場火爆程度不減，尤其是2014年免稅制度改革之后，各大商場、電器賣場包括藥妝店在內，都迎來巨大商業契機。松本清也不例外，自2008年導入銀聯支付系統之后，公司逐漸重視針對觀光游客的旅游市場。不光在東京都內的店鋪，包括郊區、農村在內所有店鋪都可以執行免稅制度。2015年在有樂町開設了專門針對海外游客的免稅店，這些舉措成功利用了旅游市場的火爆為公司的發展帶來巨大利益。

與上述“引進來”的戰略相對，松本清也施行“走出去”的全球擴展戰略。2015年起，松本清將目光望向亞洲市場：在我國著名跨境電商平臺天貓國際中開設網店；在泰國曼谷開設第一家海外分店；2018年在中國臺灣創立了臺灣松本清股份有限公司，用來發展在中國臺灣地區的市場。為全球市場的擴大采取積極推進的舉措。

3 結論與啟示

日本藥妝店發展至今，固然與其國內市場的特殊性和整體時代的大環境密不可分。包括松本清在內的眾多藥妝銷售公司能夠做大做強，審時度勢地調整營銷策略，準確把握市場動向，調整產品線的布局，這是我國藥妝店值得借鑒之處。這對引導國內消費升級，擴大藥店產品鏈等具有積極意義。

參考文獻

[1] 李飛立，王淑玲.我國藥妝店發展特征及改進策略[J].中國執業藥師，2011（11）.

[2] 日本經濟解析室.平成29年小売業販売を振り返る[Z].日本經濟產業省，2018.

[3] 山本武道.日本藥房前三甲：各具特色的經營理念[J].中國藥店，2017（6）.