新媒體時代網紅商業價值的開發與利用①

摘 要：在新媒體時代隨著網紅經濟的進一步發展和網紅經濟產業鏈的日趨完善，網紅的商業價值也得到了不斷地開發和利用。本文在分析新媒體時代網紅盛行原因的基礎上，結合網紅商業價值的開發重點探討了新媒體時代網紅商業價值變現的途徑。

關鍵詞：網紅 商業價值 開發與利用 變現

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-020-02

隨著新媒體的不斷發展，網紅如雨后春筍般地不斷涌現。在新媒體時代隨著網紅經濟的發展和網紅經濟產業鏈的日趨完善，網紅的商業價值也得到了不斷地開發和利用。

1 新媒體與網紅

所謂新媒體，是指以數字技術為基礎，通過網絡、具有互動傳播特征的媒介形態，它主要包括博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網絡平臺等互聯網新興媒體。

所謂網紅，是指網絡紅人，即在現實或者網絡生活中因為某種行為或某個事件而被網民高度關注而迅速成為網絡公眾人物的網絡名人。網紅的產生不是自發的，而是在新媒體環境下迎合了網民的審美、審丑、娛樂、品味、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理需求而受到網民狂熱地追捧。

2 新媒體時代網紅盛行的原因

伴隨著新媒體的不斷發展，網紅的發展也先后經歷了“文字時代”“圖文時代”和“富媒體時代”等三個發展階段。具體來說，新媒體時代網紅盛行的原因主要有以下幾點。

2.1 新媒體為網紅提供了自我表現的平臺

伴隨著新媒體的不斷發展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網絡平臺等互聯網新興媒體為人們提供了自我表現的平臺。在這個信息泛濫的時代，人人都可以成為信息的傳播者，新媒體的發展在滿足人們信息共享需求的同時極大地刺激了人們的自我表現欲望，同時網紅的出現也使人們認識到草根也可以借助新媒體而一夜成名。在新媒體時代，網紅可以借助新媒體來充分展示自己的才華和個性，通過各種新媒體在分享信息的同時在自己周圍還可以聚集更多的粉絲。

2.2 新媒體為網紅提供了互動化的傳播空間

伴隨著新媒體的不斷發展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網絡平臺等互聯網新興媒體能夠滿足人們隨時隨地進行互動表達的需要。不管是“文字網紅”“圖文網紅”還是“視頻網紅”，都可以借助這些新媒體來充分展示自己的才華與個性，在吸引廣大粉絲圍觀的同時通過與他們進行進一步的互動交流而聚集人氣，新媒體的發展為網紅提供了互動交流的傳播空間，進而也進一步提升了網紅在網絡上的影響力。

2.3 新媒體細分“小眾化圈層”是網紅粉絲的主要來源

伴隨著新媒體的不斷發展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網絡平臺等互聯網新興媒體還迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。在社會競爭日益激烈的今天，人們的工作與生活壓力越來越大，人們沒有過多的空閑時間來進行娛樂消遣，在這種背景下，通過各種類型的新媒體充分利用碎片化的休閑娛樂時間來關注網紅并與之進行互動交流，已成為一部分網民在日常生活中進行娛樂消遣、情緒宣泄的主要減壓方式，在這種背景下新媒體細分的“小眾化圈層”就成為網紅粉絲的主要來源。

3 新媒體時代網紅商業價值的開發

在新媒體時代，網紅擁有巨大的商業價值，這些商業價值得到不斷地開發也成為網紅經濟蓬勃發展的源動力。

3.1 網紅的粉絲價值

從某種意義上來說，粉絲價值是網紅商業價值的基礎，也是網紅商業價值的核心。在新媒體時代，網紅利用各種新媒體的吸引力在自己周圍聚集了大量的粉絲，這些粉絲具有相似的價值觀、興趣愛好和認知方式，他們對網紅具有高度的認同感，客觀上對網紅已經形成了一種物理寄托和情感依賴。對與網紅相關聯的產品、品牌、網店也具有較高的信任感，在這種背景下通過定向營銷將粉絲流量轉化成現實的購買力則是網紅粉絲價值實現的基本方式。據《2018中國網紅經濟發展研究報告》（艾瑞咨詢和微博于2018年6月聯合發布，下同）相關數據顯示：截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到了5.88億人，同比增長25%；2018年具有10萬人以上粉絲規模的網紅人數也持續增長，相對于2017年增長了51%。網紅粉絲和網紅的雙增長不僅為網紅產業鏈的完善提供了強勁的動力，而且也會使網紅經濟的市場規模和變現能力進一步增強。

3.2 網紅的品牌價值

在新媒體廣泛傳播的過程中，網紅客觀上也充當了產品、品牌或網店形象代言人的角色，利用網紅對其粉絲潛移默化的巨大影響，網紅的形象代言價值就開始不斷地顯現。首先，網紅可以提升所代言產品、品牌、網店的知名度；其次，利用網紅對粉絲的影響也可以提升所代言產品、品牌、網店的認可度；最后，網紅所具有的獨特個性或品味同時也賦予了所代言品牌一些獨特的價值。例如，網紅張大奕就是她淘寶店鋪的形象代言人，她的個性化私服搭配在社交平臺上展示的同時也深受廣大粉絲的喜愛，在她電商店鋪上線的新品服裝在短短的2秒鐘內一面世就被顧客“一搶而光”，店鋪月銷售額超過了百萬元，創下了服裝電商店鋪銷售的奇跡。

3.3 網紅的廣告價值

伴隨著新媒體的不斷發展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網絡平臺等互聯網新興媒體在為網紅傳播自身個性化宣傳內容的同時，也為產品、品牌或網店提供了廣告宣傳和投放的機會。例如，在2016年2月papi醬憑借張揚的個性、毒舌調侃時弊的短視頻迅速走紅網絡而受人關注；在2016年4月papi醬與羅輯思維創始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對其第一次廣告進行拍賣，最終以2200萬賣出。與此同時，網紅賴以成名的各新媒體平臺也成為其粉絲搜索和關注的焦點，這些平臺也因此成為企業定向投放精準廣告的重要選擇。例如，在時下一些非常火爆的網絡視頻直播平臺，如斗魚、虎牙、龍珠等，不僅吸引了大量的粉絲圍觀欣賞，而且也成為眾多游戲、手機、美妝等廣告業主定向投放精準廣告的必爭之地。

4 新媒體時代網紅商業價值的利用

隨著網紅經濟的進一步發展和網紅產業鏈的日趨完善，新媒體時代網紅的商業價值得到了更廣泛地利用，網紅商業價值變現的方式也日益多元化。

4.1 電商變現

電商變現是網紅商業價值變現最傳統的方式，通過新媒體網紅針對其粉絲開展精準營銷，在滿足粉絲需求的同時通過及時互動不僅可以提升用戶的粘度，而且還可以通過電商平臺依靠口碑營銷獲取相應的經濟效益。據《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：截至2018年4月，網紅電商GMV年度增長量達到了62%；在各細分領域中，服飾類GMV占總規模的比例高達70.7%，年度增長率為53.1%，其他領域GMV占比雖然不及服飾類，但也保持了較高的年度增長率，美妝類GMV年度增長率為350.8%，母嬰育兒類GMV年度增長率為95.3%，動漫類GMV年度增長率為199.4%。同時，電商在網紅所帶來的收入中的占比達到了19.3%。

4.2 廣告變現

依托于龐大的粉絲群體，越來越多的廣告主更加看重網紅為產品、品牌、網店代言，或依托網紅及其賴以成名的網絡互動平臺投放廣告，廣告變現因此也成為網紅商業價值變現的主要方式。據《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：在2017年開始與廣告主簽約的網紅人數占比達到了57.5%，增長率為148.92%；而2016年開始與廣告主簽約的網紅人數占比僅有23.1%，增長率也只有97.44%。同時，廣告在網紅所帶來的收入中的占比達到了19.6%。另外，值得高度關注的是目前愿意借助網紅發布自身品牌廣告的廣告主已經從傳統的美妝行業逐漸擴展至汽車、餐飲等行業領域，網紅及其賴以成名互動網絡平臺的廣告影響力也在不斷地提升。

4.3 直播變現

自從2014年以來，各種直播平臺在我國開始興起并得到了快速的發展，隨著越來越多的網紅大量涌入直播行業，直播分成及其衍生變現方式如與平臺簽約或打賞也開始成為網紅商業價值變現的重要方式。據《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：2016年我國在線直播市場的規模達到了277億元，年度增長率高達215.9%；在加大了規范治理力度的背景下2017年我國在線直播市場的規模仍然達到了453.2億元，年度增長率為63.6.%。同時，直播分成、簽約費及粉絲打賞在網紅所帶來的收入中的占比高達38.4%。

4.4 內容付費變現

隨著網紅經濟的不斷發展，內容付費變現的方式開始成為網紅商業價值變現的新形式。與網絡直播打賞這一類用戶欣賞完后自主付費的方式不同，內容付費是在用戶獲取自己感興趣的內容之前按照網紅的定價進行付費。在消費者需求越來越多樣化的今天，更多的用戶愿意通過付費的方式從行業專家—— 網紅那里獲取自己感興趣的知識或經驗。例如，曾于北京友誼醫院任營養師的顧中一，在2017年榮獲中國十大科學傳播人物，微博粉絲達到了275萬，在半年內完成了44篇文章、22場直播，在微博上以V+會員內容付費的形式科普健康知識，取得了不菲的變現收入。同時，據《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：內容付費變現在網紅所帶來的收入中的占比也達到了11.3%。

4.5 問答及其他變現方式

隨著人們生活水平的不斷提高，用戶的興趣也開始從物質層面的美妝、服飾推薦向精神層面的知識文化傳播等方向發展，越來越多的專業人士—— 網紅開始通過微博問答這種互動的方式來分享自己的專業知識，同時從中獲取一定的收入。據微博提供的相關數據顯示：近年來在我國微博問答參與人數與話題數量都保持了持續增長的態勢。同時，隨著網紅產業鏈的日趨完善，網紅商業價值的其他變現方式也開始出現，如利用粉絲對網紅及其所代表品牌或文化的喜愛，越來越多與網紅相關的衍生產品得到了開發，這些衍生產品也因此成為網紅除電商與廣告之外最快、最持久的變現方式。例如，微博紅人@同道大叔的粉絲人數達到了1184萬，以星座分析作為主要內容所推出的漫畫衍生產品在推出后受到了廣大粉絲的高度親睞。同時，據《2018中國網紅經濟發展研究報告》相關數據顯示：微博問答變現在網紅所帶來的收入中的占比達到了5.3%，開發網紅相關的衍生產品等其他變現方式在網紅所帶來的收入中的占比也達到了6.1%。

總之，新媒體時代網紅在和商家長期互利合作的過程中也會更加關注粉絲端的感受，會通過進一步提升用戶體驗來實現網紅商業價值的最大化。

參考文獻

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[4] 敖成兵.多元時代共生衍創背景下“網紅”現象解讀[J].中國青年研究，2016（11）.

①基金項目：本文為2018年武漢商學院商業文化研究所專題研究成果。

作者簡介：高金城（ 1972- ），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院工商管理學院教授，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風險管理方向）方面的研究。