女性“微商”文化建設與傳播研究①

摘 要：隨著互聯網時代的發(fā)展，以微信朋友圉為首的微商日漸興起，女性“微商”在其中占據重要的地位，由于女性的特點和社會角色，其思想文化建設對整個國家民族的發(fā)展也起到重要的作用。因此，完善和加強女性“微商”思想文化建設與傳播就成為現代社會的重要課題，需要從法律、政策等制度方面進行制約和引導，并且從個人思想道德方面、媒體宣傳引導、黨員帶頭作用、社區(qū)宣傳等方面加強對現代女性微商思想文化建設與傳播。

關鍵詞：微商 女性微商 思想文化建設

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-024-02

隨著移動互聯網時代的到來，以微信朋友圈為首的微商日漸興起。微商是符合移動互聯和社群經濟的趨勢，充滿活力，也對互聯網經濟產生了較大的影響。

1 女性“微商”的具體分類及特點

現代女性微商在一般微商群體中占據了相當重要的地位，主要包括這幾類：全職家庭主婦、在職女性和在校大學生（國內外）。

（1）全職家庭主婦。據調查，全職家庭主婦在女性“微商”有將近一半的數量，是屬于女性微商的主力軍。

全職家庭主婦做微商，有其自然性，也有著明顯的特點。首先全職家庭主婦微商選擇的微商產品一般為生活消費品，其中主要包括化妝品、服裝、日月品、養(yǎng)生用品、食品及娛樂產品如票務、優(yōu)惠信息等。這一方面是由全職家庭主婦本身的特點所決定；另一方面也是由其社交群體對象的特點來決定的。

（2）在職女性。在職女性中也有一部分選擇在朋友圈內做微商，分析其有以下原因。

第一，職業(yè)及工作內容便利。有的職業(yè)女性因為工作原因可以接觸到一些合適的產品，如保健品、化妝品、生活用品、票務信息等，或者是有其他相關的客戶、關系所獲得的相應產品代理權，這些客戶或者關系給予其一定的推廣支持，并不需要占用其太多的工作及業(yè)余生活時間，就算是順手而為的事情，又能增加點收入。

第二，非公職人員的在職女性工作比較清閑，相對來說，私有部門工作相對清閑，收入也不會太高，于是，做微商賺兼職生活費就成為了這類女性的首選。

第三，公共部門在職女性。相對來說，公務員要求較嚴格，做微商的少，也只能在下班時間宣傳推廣。某些事業(yè)單位工作時間比較嚴苛的，雖然可能單位并沒有要求太嚴格，但是上班時間忙碌，并沒有空閑時間做微商，也只能在下班時間宣傳推廣。有些事業(yè)單位，比如高等學校，教師不坐班，時間相對自由，行政人員有些事務并不是特別繁忙，可能也都會選擇一些產品做微商。

（3）女性大學生微商。大學生是一個較為特殊的群體，一方面她們自身還在學習，沒有收入來源，靠家庭生活；另一方面，她們又要面臨著越來越高的生活、學習成本支出，同時，大學階段也是她們走向社會的過渡階段，在大學里，她們學會思考、知識與社會素質，所以，大學女生成為微商也不足為奇。有些大學女生因為家庭或者朋友的關系，可以獲得到合適的產品來源渠道，也有合適的產品進行宣傳，但是，由于她們的社交朋友圈還是以同齡人居多，所以，微商產品還是以同齡人能用得上的為宜。雖然大學女生微商做得不太多，產品也相對簡單，而且能堅持一年以上的也較少，但也不能忽視其在女性微商群體中的影響，尤其是對現代大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方面的影響力。

2 女性“微商”思想文化建設的現實意義

2.1 現代思想文化建設

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央圍繞加強文化建設、振奮起全民族的“精氣神”，提出了一系列新思想。概括起來講主要包括四個方面：加強正面宣傳，弘揚主旋律，緊緊扭住中華民族偉大復興這個主題，激活和傳遞正能量；增強陣地意識，有理有利有節(jié)開展輿論斗爭，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識；合規(guī)律、接地氣，提高宣傳思想文化工作的質量和水平，增強思想文化的吸引力和感染力；提高國際話語權，講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色。

2.2 女性在社會與民族進步中的重要地位

在社會主義現階段，女性獲得了平等的社會地位，同時，女性對社會的發(fā)展、國民素質起著重要的作用。一個家庭是否幸福、平安，后代能否成才，跟這個家庭中女主人的行為處事，怎樣對待男人、孩子有著很大的關系。撫養(yǎng)孩子需要各方面的素養(yǎng)，尤其是人格上的、審美上的，這兩個問題也連在一起。中國古代貴族家庭里對女性的藝術培養(yǎng)，可謂深知母儀之精髓。現代社會也不例外，缺教養(yǎng)的母親，帶大的孩子往往粗魯無文；缺乏審美能力的母親帶大的孩子，也不容易有藝術品味。而這一切都與人格氣質、道德素養(yǎng)關系密切，即布羅茨基所謂的“美學是倫理學之母”。

3 微商發(fā)展存在的問題

微商發(fā)展速度非常快，但也存在著一些問題，這些問題中，有許多也與思想文化建設有關。

（1）信息不對稱。互聯網電商的出現本是很好地解決了傳統市場中商品信息不對稱的問題，讓商品的價格信息透明化。但是微商似乎在反其道而行之，通過層層的代理，商品信息越加的不對稱，消費者無法辨別一個商品的真正價值。

（2）朋友圈關系漸行漸遠。微商最傳統的營銷手法便是朋友圈刷屏，因此，現如今的朋友圈彌漫著越來越濃的商業(yè)氣息。由于朋友圈之中代銷、代購行為的日益活躍，朋友圈已經成為了一個“生意圈”，由于微商的銷售對象基本上都是熟人，有時候被“宰熟”，只會導致朋友關系漸行漸遠。

（3）微商陷入“傳銷化”。以8億用戶占據移動互聯網流量入口的微信，是淘寶的最大威脅者，社交化電商也被認為是電子商務平臺的未來發(fā)展趨勢。然而，風頭大熱的微商卻被陷入了傳銷化。其實，微商的營銷模式和傳銷還是存在一定區(qū)別的，用傳銷來形容代表了一部分人對于微商營銷的反感。微商本質上還是專注于產品本身，只不過在商業(yè)模式上產生了一定的偏離。

（4）大量三無產品混入。一方面，許多無良商家為了節(jié)省成本，利用微渠道的不透明，以及微商市場的混亂，生產、銷售品質差、價格低廉的產品；另一方面，由于大多微商缺乏相關的專業(yè)知識或法律知識，以及大家貪圖小便宜的思想，三無產品快速地占領市場，并不斷向外擴散。當這些三無產品一旦發(fā)生問題，基本上找不到生產廠家。

4 加強對女性“微商”的思想文化建設

根據社會主義現代思想文化建設的要求，結合女性“微商”的特點，依據微商行業(yè)的發(fā)展及規(guī)范，必須要加強對女性“微商”的思想文化建設。

4.1 法律及行業(yè)規(guī)范盡快建立，同時促進微商思想文化建設

2017年1月，為進一步規(guī)范微商行業(yè)發(fā)展，夯實行業(yè)自律基礎，落實互聯網相關新法新規(guī)，更好的保護消費者合法權益，中國政法大學傳播法研究中心、中國電子商會微商專委會、中國公司法務研究院等組織聯合起草了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿）。2017年4月11日，由中國電子商會微商專委會主辦，微谷中國承辦的“世界微商大會”期間，對外發(fā)布了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿），成為國內第一部專門針對微商的規(guī)范章程。這就意味著，微商有了正式可參考的規(guī)范化運營的行業(yè)標準。除了行業(yè)逐步規(guī)范之外，微商必須要加強思想文化建設，以適應我國社會主義核心價值觀的需求，并促進微商產業(yè)健康發(fā)展。

4.2 加強政府和互聯網平臺對微商的管理和宣傳

除了法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范自律之外，政府和互聯網平臺也要加強對微商的管理和宣傳。政府不能做具體的事務，但可以出臺指導性的文件和要求，而由互聯網平臺如微信、微博客加以限制與約束，并以微博客、微信使用協議的方式進行制約，同時，要求從業(yè)人員必須遵守相關的輿論、思想文化制度與規(guī)范，加強思想文化建設。

4.3 結合女性微商的特點，從思想道德方面加強引導，加強思想文化建設

女性一般來說比較細膩，相對而言更遵守法律法規(guī)，更注重情感。所以，可以從女性的特點出發(fā)，在政府和網絡平臺加強監(jiān)管的同時，可以從女性的角度，在思想道德方面加強對女性微商的引導，可以多從女性關注的個人自身開始及氣質美、家庭和睦幸福感受、在單位及社會上的形象及影響力方面，對女性微商加以引導。同時，在制定微商發(fā)展及管理辦法的同時，也要充分考慮到思想文化建設方面的條款及力度。畢竟，經濟基礎決定上層建筑，在滿足物質生活的同時也要追求更深層次更豐富內涵的精神生活。而且，我們國家經過幾十年的發(fā)展，已經具備了同時建設物質文明與精神文明的實力和條件，也完全有這個可能。

4.4 加強媒體的宣傳引導，強化女性微商思想文化建設

我國一向有以媒體宣傳為主導的輿論宣傳系統，黨引導著輿論宣傳發(fā)展的方向，普通公眾也對黨及媒體保持著相對高度的信任感，因此，媒體的宣傳引導就成為強化女性微商思想文化建設的重要武器。同時，現代新媒體的發(fā)展又為普通公眾發(fā)聲提供了良好的渠道，每個人都可能成為一個自媒體影響到其他人，相應地，女性微商其實也在影響著朋友及其他相關人群，所以，也要對其加以引導，從信任與影響力的高度，引導女性微商群體加強思想文化建設。

4.5 通過工會、婦聯的力量加強女性微商思想文化建設與傳播

工會是普通工人階級的自治組織，是普通工作者參與合作的集體組織。而婦聯則是婦女聯合起來的娘家和平臺，婦聯對女性的影響力是非常大的，所以要強化工會、婦聯的力量，舉辦一些健康產品、營銷之星的宣傳推廣活動，帶動女性微商群體以良好的方式推廣高質量的產品，不斷提升其品位與修養(yǎng)，同時，通過女性微商群體影響到更多的人。在校大學女生微商要積極參與學校組織的各項活動，從活動中加強思想文化建設。

4.6 充分發(fā)揮黨員的力量，加強其對微信朋友圈女性微商思想文化建設的引導與影響

新時期，加強黨員教育是思想文化建設引導普通公眾的一項重要內容。充分發(fā)揮黨員的力量，加強思想建黨和黨員教育，通過黨員的帶頭作用和影響力，加強其對微信朋友圈女性微商思想文化建設的引導與影響。在校大學女生微商從業(yè)人員，要與團委緊密聯系，尤其是某些做境（國）外代購產品的女性微商，更要加強其與學校各方面的溝通，輔導員班主任要定時與其談心談話，加強其思想教育，樹立其高度的責任感和自信心，通過其良好的精神面貌影響其他同學。

4.7 加強社區(qū)、物業(yè)等基層組織、活動的引導和影響

對于在職的女性微商和女大學生微商群體，思想文化建設更多是由單位來負責引導，而對于女性微商群體占多數的全職家庭主婦女性微商群體而言，加強社區(qū)、物業(yè)等基層組織、活動，引導和影響其思想文化建設。社區(qū)、物業(yè)等基層組織要時刻關注全職家庭主婦女性微商從業(yè)人員的生活、思想動態(tài)，建設豐富多彩的社區(qū)文化，從而影響女性微商的思想價值觀。社區(qū)文化活動越豐富，越能影響到女性微商的思想文化狀況，適時地獲得健康向上的思想狀態(tài)，營造和諧的家庭與社區(qū)生活，從而積極推動社會發(fā)展。

①基金項目：本文系大連市婦女聯合會2017年課題女性“微商”思想文化建設與傳播研究（2017dlfn053）研究成果。

作者簡介：程佳琳（1975-），女，河南省武陟縣人，副教授，碩士生導師，主要從事現代傳播與公共管理方面的研究。