教育如何影響人們的品牌消費態(tài)度

林小莉 孫倫軒

摘 要： 高品質(zhì)的消費旨趣是人們接受學(xué)校教育的非貨幣收益之一，也是擴大消費需求的心理基礎(chǔ)。基于2010年中國綜合社會調(diào)查的實證研究發(fā)現(xiàn)：受教育程度與人們的品牌消費態(tài)度偏好呈顯著正相關(guān)，主觀社會經(jīng)濟地位是連接兩者的重要機制。教育程度對品牌消費態(tài)度的影響僅在高中以上水平的群體中存在，具有明顯的階段性和累積性。這為我們基于學(xué)校教育的政策供給來擴大居民消費提供了新的線索。

關(guān)鍵詞： 教育程度；主觀社會經(jīng)濟地位；品牌消費態(tài)度

中圖分類號：G40-054 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7615（2018）04-0097-07

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2018.04.020

一、問題提出

消費是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一。在合理的經(jīng)濟增長率區(qū)間，當(dāng)消費旺盛經(jīng)濟增長率就高，消費不足，經(jīng)濟增長率就會滑落。[1]構(gòu)建擴大消費需求的長效機制是新時期政府工作的核心關(guān)注點之一。一般情況下，消費態(tài)度作為一種內(nèi)在的行為傾向，它直接影響和決定消費者的行為。因此，培養(yǎng)人民群眾高品質(zhì)的積極消費態(tài)度是擴大消費需求的基礎(chǔ)。在政府可利用的長效政策工具中，學(xué)校教育是培養(yǎng)消費態(tài)度最為重要的途徑之一。無論是對物質(zhì)消費力還是精神消費力的提高，學(xué)校教育都起著決定性的作用。[2]教育可以在一定程度上提高人們的消費水平和消費層次，改善人們的消費觀念和消費方式，進而擴大和改善人們的消費需求。[3]通過教育來提升內(nèi)嵌于人身體之中的消費能力和消費態(tài)度，能夠一定程度上改善居民的消費需求結(jié)構(gòu)。[4]

作為一種非貨幣收益，教育的消費收益研究在學(xué)界非常悠久。亞當(dāng)·斯密、凱恩斯以及舒爾茨分別在不同程度上提及教育對消費行為的影響。[5][6][7]然而，大量研究都源于西方國家，國內(nèi)的相關(guān)實證研究還不多見。中國作為經(jīng)濟增長最為快速、消費結(jié)構(gòu)更新最為劇烈的國家應(yīng)該得到應(yīng)有的關(guān)注。消費行為學(xué)認為，隨著物質(zhì)生活水平的上升，消費者的購買決策越來越依賴于商品品牌所帶來的心理情感滿足以及品味體現(xiàn)。[8]本文基于2010年中國綜合社會調(diào)查（CGSS）的實證研究發(fā)現(xiàn)，受教育程度提升了人們的主觀社會經(jīng)濟地位，并顯著影響了人們的品牌消費態(tài)度。這一發(fā)現(xiàn)初步印證了上述猜想，證實了學(xué)校教育對于人們消費態(tài)度和觀念的影響，也為新時期基于教育供給來擴大消費提供了經(jīng)驗證據(jù)。

二、文獻回顧

（一）學(xué)校教育與居民消費

20世紀(jì)60年代舒爾茨等人提出的人力資本理論指出教育具有提高勞動生產(chǎn)率、培養(yǎng)經(jīng)濟發(fā)展所需人才的生產(chǎn)功能。舒爾茨還認為，所有這些研究都忽略了教育的消費性價值，教育總是創(chuàng)造一種消費資本的形式，這種資本具有改善學(xué)生日后生活中的消費愛好和消費質(zhì)量的特征。[7]在國內(nèi)，尹世杰較早在觀念層面上指出學(xué)校教育對消費觀的影響。他認為，要樹立正確的消費觀和價值觀，而這有賴于教育，有賴于學(xué)校對健康文明消費觀念的傳播。[2]個體受教育程度越高，一般就越能理性決定自己的消費行為，從而去追求消費效用最大化。[9]受教育程度不同的城鎮(zhèn)居民在消費決策技能、商品識別技能、商品的使用和維護技能以及消費維權(quán)技能都存在較大差異，教育對消費技能起著決定性作用。[10]受教育程度與消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費方式等方面的相關(guān)關(guān)系相繼被發(fā)現(xiàn)。[3]消費是影響主觀幸福感的最關(guān)鍵因素，收入只是其基礎(chǔ)條件，而教育在這中間起到了引導(dǎo)的作用，教育傳授給人們消費技能，培養(yǎng)人們良好的消費習(xí)慣，教會人們?nèi)绾稳タ茖W(xué)合理地消費。[11]消費者的行為很大程度都是后天習(xí)得的，人們通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品位、行為偏好。[12]個人受教育程度背景實際上作為一種潛意識因素影響了其日常消費行為。由此我們形成假設(shè)：受教育程度越高的個體，越具有品牌消費意識。

（二）主觀社會經(jīng)濟地位的中介作用

主觀社會經(jīng)濟地位是人們對所處階層的主觀感受，它使得人們形成對社會、人生的不同認知層次和心理。[13]消費建構(gòu)階級是西方學(xué)者關(guān)于消費和階層認同研究的一條主線，即認為消費行為本身可以作為界定社會階層的標(biāo)準(zhǔn)之一。這一思想可以追溯到馬克斯·韋伯對“地位群體”的定義。他指出，“地位群體”是根據(jù)其貨物消費的原則來劃分，表現(xiàn)為生活方式的特殊形式。[14]1899年，凡勃倫在《有閑階級論》中描述了成功的工商業(yè)精英們表現(xiàn)出來的炫耀性消費，這種消費行為是有閑階級地位和尊榮的社會標(biāo)志。[15]布迪厄在《區(qū)隔》一書中談到，消費是一種區(qū)分手段，可以用來確立社會群體之間的差異。消費行為、生活風(fēng)格在成為一種“慣習(xí)”后就具有預(yù)先標(biāo)志等級的功能。

在國內(nèi)，消費被認為是社群劃分的一個維度，同一社會階層的人的消費方式趨向同質(zhì)。他們的生活方式相互影響，在能表現(xiàn)他們社會階層歸屬的消費行為上具有一致性。[16]消費與認同的關(guān)系是十分明顯的事實，認同支配消費，消費又是認同的顯現(xiàn)，在階層認同中消費起著重要的作用。[17]相對于客觀社會經(jīng)濟地位，主觀社會經(jīng)濟地位更能體現(xiàn)人們的自我期望以及與其他群體比較產(chǎn)生的相對剝奪感。[18]當(dāng)基本的物質(zhì)消費所帶給人的幸福感逐漸淡化時，品牌消費更能夠給予消費者一種文化附加值，使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽以及自信，提升消費者效用。相對于西方消費者，中國消費者在儒家傳統(tǒng)文化的影響下更傾向于使用商品品牌的象征性價值消費來構(gòu)建自己在社會中的階層和地位。[19]由此我們形成假設(shè)：主觀社會經(jīng)濟地位越高的個體越具有品牌消費意識。

隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟資本和文化技術(shù)資本呈現(xiàn)出的較大相關(guān)性，使得教育成為改變個體經(jīng)濟資本的有效手段。[20]1967年布勞和鄧肯提出經(jīng)典的地位獲得模型進一步證實，無論是居于調(diào)節(jié)作用還是地位傳遞，教育對個體地位獲得的重要性。[21]功能主義者認為，個體通過教育而獲得的技能水平是社會分層的關(guān)鍵維度。同樣在現(xiàn)代社會中，教育不僅僅是一種資源，同時也作為一種重要的地位獲得機制，與社會階層的結(jié)構(gòu)以及社會流動之間存在著緊密的聯(lián)系。[22]因此，學(xué)校教育不僅可以通過直接改變?nèi)藗兊闹R結(jié)構(gòu)與消費技能來影響消費態(tài)度，還可以通過提升人們的社會經(jīng)濟地位，進而改變他們的消費品味和旨趣。[23]人們所受的教育、職業(yè)、財產(chǎn)、收入水平均影響著他們的社會地位，具有不同社會地位的人們，其需求和消費模式也不一樣。[24]由此我們形成假設(shè)：受教育程度越高，人們的主觀社會經(jīng)濟地位越高，以及假設(shè)在控制住主觀社會經(jīng)濟地位以后，受教育程度對品牌態(tài)度的積極影響會減弱。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自中國綜合社會調(diào)查（CGSS）2010 年度調(diào)查項目。CGSS 2010在全國范圍內(nèi)的調(diào)查具有較高的代表性，并且已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于社會科學(xué)的大量實證研究。該調(diào)查采用多階分層概率抽樣設(shè)計方案，調(diào)查點覆蓋中國大陸的全部 31 個省級行政單位，調(diào)查對象為 17歲以上的中國居民。CGSS 2010 調(diào)查數(shù)據(jù)總樣本量為11783。剔除了在重要變量上存在缺失值的樣本后，最終進入各分析模型的實際樣本量為9001。

（二）變量選取

1.因變量

本研究使用品牌消費態(tài)度作為因變量。借鑒李穎暉（2014）的做法，使用CGSS2010中的五道問題進行測量，例如“買東西應(yīng)該講究實用，是不是名牌不重要”以及“我周圍的人有名牌貨，我也得有”等，受訪者在5點量表上依次評價他們對四道題的同意程度，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。指標(biāo)Cronbachs Alpha系數(shù)為087，達到了測量學(xué)上的可接受水平。

2.自變量

受教育年限。將受教育水平賦值為受教育年限：沒受過任何教育=0年；小學(xué)=5年；初中=9年；職業(yè)高中/普通高中/中專/技校=12年；大學(xué)專科=15年；大學(xué)本科=16年，研究生及以上=19年。為了進一步研究不同教育階段的影響差異，我們構(gòu)建了教育水平的虛擬變量：沒受過任何教育=0，小學(xué)=1，初中=2，職業(yè)高中/普通高中/中專/技校=3，高等教育（大學(xué)專科及以上）=4。

3.中介變量

主觀社會經(jīng)濟地位。為了呈現(xiàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，使用三種主觀社會經(jīng)濟地位，即當(dāng)前主觀社會經(jīng)濟地位、十年前社會經(jīng)濟地位和十年后社會經(jīng)濟地位。相關(guān)問題為：“您認為您自己目前/十年前/十年后在哪個等級上？”每個問題的回答選項： “1分”代表最底層，“10分”代表最頂層，被調(diào)查者在1-10分內(nèi)給自己打分，進而形成一個1-10的連續(xù)變量。

4.控制變量

本研究的控制變量包括性別、戶口、年齡、民族、政治身份、收入、自評健康和自評經(jīng)濟等。相關(guān)變量的具體操作以及描述性統(tǒng)計如表1所示。

（三）研究步驟與模型設(shè)計

上述公式中，Y代表居民的品牌消費態(tài)度，X為居民的受教育程度，M為主觀社會經(jīng)濟地位。方程（1）代表受教育程度對居民品牌消費態(tài)度的總影響，方程（2）代表居民受教育程度對中介變量的影響，方程（3）代表受教育通過中介變量對居民品牌消費態(tài)度的影響。模型中所有被解釋變量均為連續(xù)變量，采用OLS進行多元回歸。考慮到減少篇幅以及步驟調(diào)整的合理性，我們首先呈現(xiàn)方程（2）的結(jié)果，然后共同呈現(xiàn)方程（1）和方程（3）的結(jié)果。

四、實證結(jié)果

（一）教育程度對主觀社會經(jīng)濟地位的影響

按照研究步驟，我們首先檢驗了教育對主觀社會經(jīng)濟地位的影響。表2所示，分為教育年限模型和教育級別模型。在教育年限模型中，受教育年限對人們的當(dāng)前社會經(jīng)濟地位（B=0.0285，P<0.001）、10年前社會經(jīng)濟地位（B=0.0622，P<0.001）、10年后社會經(jīng)濟地位（B=0.0261，P<0.001）具有顯著的正向影響，說明人們的受教育年限越長，越傾向于認為自己占有更高的社會經(jīng)濟地位。在教育級別模型中，隨著個體的受教育級別越高，個體的自評社會經(jīng)濟地位也整體趨高。具體來看，在以“當(dāng)前社會經(jīng)濟地位”為因變量的模型中，相對于文盲群體，受教育水平為小學(xué)（B=0.125，P<0.05）、初中（B=0.147，P<0.05）、高中（B=0.254，P<0.001）以及大學(xué)及以上（B=0490，P<0001）的個體均認為自己占有更高的社會經(jīng)濟地位，且影響的系數(shù)呈梯級增長，說明教育可能發(fā)揮較為線性的積極影響。在以“10年前社會經(jīng)濟地位”和“10年后社會經(jīng)濟地位”為因變量的模型中，我們也觀測到類似的趨勢。因此，綜合兩個模型的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，受教育程度越高，人們的三種自評社會經(jīng)濟地位都越高，假設(shè)3得到驗證。這與既有的研究表現(xiàn)出較強的一致性，教育在社會流動中的重要性日益顯現(xiàn)，教育程度高者在社會中處于較高的社會地位和經(jīng)濟地位。[25]

（二）主觀社會經(jīng)濟地位在教育與品牌消費間的中介作用

表3呈現(xiàn)了自評社會經(jīng)濟地位在個體受教育年限和品牌消費態(tài)度間的中介作用。模型1顯示，受教育年限對人們的品牌消費態(tài)度產(chǎn)生了顯著的積極影響（B=0.0082，P<0.001），假設(shè)1通過顯著性檢驗。模型2—模型4分別在模型1的基礎(chǔ)上加入當(dāng)主觀社會經(jīng)濟地位、十年前社會經(jīng)濟地位和十年后社會經(jīng)濟地位。結(jié)果顯示，個體自評的當(dāng)前社會經(jīng)濟地位（B=0.0443，P<0.001）、10年前社會經(jīng)濟地位（B=0.0218，P<0.001）、10年后社會經(jīng)濟地位（B=0.0311，P<0.001）均對品牌消費態(tài)度產(chǎn)生了顯著的正向影響，因此假設(shè)2也得到支持。與此同時，受教育年限的影響均出現(xiàn)不同程度的下降。從模型的R方來看，加入中介變量后的模型解釋力均呈現(xiàn)不同程度的增強，說明三個維度的自評社會經(jīng)濟地位變量均發(fā)揮了不同程度的中介作用，假設(shè)4得到驗證。模型5是將所有變量均納入的全模型，結(jié)果顯示，當(dāng)前社會經(jīng)濟地位（B=0.0325，P<0.001）和10年后社會經(jīng)濟地位（B=0.0117，P<0.05）的影響仍然顯著，10年前社會經(jīng)濟地位的影響不再顯著，且受教育年限的影響下降，說明受教育年限可能主要是通過當(dāng)前社會經(jīng)濟地位、10年后的社會經(jīng)濟地位產(chǎn)生影響。相比較過去主觀社會經(jīng)濟地位，人們的當(dāng)前自感社會經(jīng)濟地位以及對未來的地位預(yù)期更能影響消費行為中的品牌偏好。

表4呈現(xiàn)出主觀社會經(jīng)濟地位在不同受教育級別和品牌消費態(tài)度間的中介作用。模型6顯示，在控制變量不變的情況下，高中（B=0.0633，P<0.05）、大學(xué)及以上（B=0.166，P<0.001）的教育對品牌消費態(tài)度產(chǎn)生了顯著的正向影響，初中以及小學(xué)的教育并未對品牌消費態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。這個結(jié)果說明教育對品牌消費態(tài)度的影響具有累積性和階段性。

模型7-模型9在模型6的基礎(chǔ)上加入三個維度的主觀社會經(jīng)濟地位變量。結(jié)果表明，當(dāng)前主觀社會經(jīng)濟地位（B=0.0437，P<0.001）、10年前社會經(jīng)濟地位（B=0.0220，P<0.001）、以及10年后社會經(jīng)濟地位（B=0.0304，P<0.001）顯著影響居民品牌消費態(tài)度。縱觀模型7-模型10，發(fā)現(xiàn)加入主觀社會經(jīng)濟地位以后，高中水平的教育對品牌消費態(tài)度的影響不再顯著，這說明自社會經(jīng)濟地位在高中教育和品牌消費態(tài)度之間發(fā)揮了完全中介作用。大學(xué)及以上水平的教育的影響仍然顯著，但系數(shù)均出現(xiàn)不同程度的減少，說明自評社會經(jīng)濟地位在其中發(fā)揮了部分中介作用。這些發(fā)現(xiàn)進一步支持了假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)4。高學(xué)歷人群有著較好的人力資本積累，具備貨幣支付能力的同時也有較高的文化素養(yǎng)，較易形成地位群體和階級認同感，進而形成象征高品質(zhì)的品牌消費態(tài)度。

五、結(jié)論與討論

“教育改變命運”的觀點深刻闡述了教育對經(jīng)濟資本和社會資本提升的重要價值。隨著時代的發(fā)展，教育給我們帶來的文化資本不僅有學(xué)業(yè)資本的積累，更有品位資本的上升。[26]相較于學(xué)業(yè)資本，品位資本更能體現(xiàn)不同社會階層之間在文化趣味、消費方式等方面的區(qū)別。本文基于2010年中國綜合社會調(diào)查的研究發(fā)現(xiàn)，教育對人們的品牌消費態(tài)度產(chǎn)生了顯著影響，這種影響僅在高中以上水平的受教育群體中存在，具有明顯的階段性和累積性。通過機制分析進一步發(fā)現(xiàn)，學(xué)校教育除了可以直接培養(yǎng)人們的消費觀念和態(tài)度，還可以通過提升人們的主觀社會經(jīng)濟地位，進而影響到人們的品牌消費態(tài)度。

消費社會學(xué)家認為，人們會通過有意識的消費行為來維持、整合一種群體的認同感，使自己成為心理上認同的某種階層或群體。無論是物質(zhì)消費還是文化消費，往往都被人們當(dāng)成是具有象征意義的符號。人們通過對不同商品符號的消費來保持自己的個性，同時更為重要的是維持了群體的特征。我們的研究證明，學(xué)校教育提升了人們的主觀社會經(jīng)濟地位，進而促使人們形成更有品質(zhì)的消費態(tài)度。教育產(chǎn)生了一種明顯的知識成層現(xiàn)象引發(fā)了經(jīng)濟資本、社會資本以及文化資本的再分配，使新的階級或階層產(chǎn)生。品牌消費在心理層面成為某一階層的必需品，其符號價值要遠遠超過它的使用價值。高學(xué)歷群體受過長期的教育和文化的熏陶，具備了享受品牌消費效用的兩個重要保障條件：高收入的生產(chǎn)能力以及享受高質(zhì)量生活品味的能力，因而在消費態(tài)度中顯示出了較強的品牌偏好。

本研究也存在一些局限以期未來研究進一步探索與改進。例如，本研究使用的主觀社會經(jīng)濟地位，雖然具備一定信效度且被廣泛使用，但其或多或少都會受到個體主觀判斷的影響，期望未來的研究使用更為客觀的指標(biāo)進行測量。此外，中國社會綜合調(diào)查是一個截面數(shù)據(jù)，對內(nèi)生性以及異質(zhì)性問題的控制是一個難題。為了更好的揭示教育程度與品牌消費態(tài)度之間的因果關(guān)系，可能需要未來研究使用動態(tài)追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)以及自然實驗等方法進行更為嚴(yán)格的討論。

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（責(zé)任編輯 涂 艷）

Abstract： The high-quality consumption attitude is one of the non-monetary benefits of schooling and the psychological basis for expanding consumer demand. An analysis based on the data from 2010 China General Social Survey finds that the education level is significantly correlated with peoples positive brand consumption attitude， and subjective socio-economic status is an important mechanism to connect the two variables above. However， the influence of educational level on the attitude of brand consumption has obvious cumulative effects， which only exists in groups who are above the high school education level. This provides us with new clues for expanding the consumption of residents with the supply of policies based on school education.

Key words： education level； subjective socio-economic status； brand consumption attitude