制定公關計劃必須考慮的6件事

趙永奇

昨天晚間，我收到了一家來自北京某外資人力資源外包公司李經理發來的求助郵件，詳細闡述了他們目前在公關層面所遇到的一些困惑，希望我可以給予一些建議和幫助，詳細看完郵件我感覺這個問題還是挺具有代表性的，所以，今天我就來詳細聊一下一家企業在公關計劃制定過程中所需要了解和注意的事項，希望可以給更多尚處于創業階段的朋友們有些幫助。

坐在辦公室開始寫這篇文章之前，我發現許多企業家對于公關計劃和策略在認知層面都很容易產生一個誤區，那就是：公關計劃到底該怎么做？是等到發生品牌信任危機事件之后，再進行危機公關嗎？公司最初的創業起步階段，就完全不需要規劃和制定公關計劃嗎？

因為工作的緣故，我一直關注新媒體、公關、社交媒體營銷以及品牌領域，相信近年關注我文章的客戶以及讀者們都知道我始終關注企業的公關戰略和計劃制定，我認為任何企業在任何階段，都應當有屬于自己的公關策略和計劃。

當我提到公關計劃的時候，可能會想到一個基本的概念：它可以從執行總結開始，遵循一些分析目標、分析識別、目標受眾、行動、戰術、信息源和指標的組合。實際上，不管你和你的團隊制定了怎樣的公關計劃，總會希望讓它們在執行過程中發揮得更出色。

這篇文章主要是圍繞著公關計劃的制定展開。我想在這篇文中分享幾個在實踐過程中更有效的實踐思考，你可以用來改善你的公關計劃，當然，你不一定非要這么做，但這些重要的公關實踐經驗有可能幫助你優化和審查你可能忽略的某些公關計劃要點。

1.進行全面的SWOT分析

相信許多人對于SWOT分析法并不陌生，這是一種規劃方法，它主要考慮的是內部優勢和劣勢，以及特定企業的外部機會和威脅（SWOT是Strengths優勢、Weaknesses弱勢、Opportunities機會和Threats威脅的英文首字母），這也是商業計劃和戰略中最常用的方法之一。

記得有一次開會，美國社交專家亞歷克斯亨尼卡（Alex Honeycutt）說，“如果一開始就通過SWOT分析法在準備你的公關計劃，這會讓你更容易發現你潛在的弱點和威脅”。但說起來容易做起來難，學術人士亞當科赫（Adam Koch）在書中寫道，SWOT分析通常是在對他們試圖評估的內部和外部環境并沒有一個有效、充分的理解的情況之下進行的，這就往往會導致SWOT的結論并不正確。因此，如果你真的決定采用SWOT分析法，請一定不要回避存在的問題，所有的弱勢和威脅都應當被詳細記錄下來，因為這兩項是最容易出錯的，也極易導致SWOT錯誤結論。

2.長期要考慮，短期需計劃，近期要回顧

公關領域的專家Cytheria. Liu（唐界傳媒公關與新媒體事業部總監）擁有著豐富的公關以及媒體經驗，她在給企業進行公關培訓的時候，最常講的建議就是要做好提前量，考慮長期（一年或更久），六個月的計劃，以及三個月之后有可能會調整的方案。公關領域的人都知道，任何事件都是突發的，會隨著時間而改變，因此，公關計劃也應當制定可以迅速響應的預案，為長遠規劃，但應當在短期內不斷通過回顧和優化，對公關實施的計劃進行優化和調整。

3.最大限度的利用內部資源

一個企業往往會有自己的企業網站、博客、微博、微信公眾平臺、郵件列表以及其他相對低成本的社交渠道或者平臺，這些相比其他戰術而言，低成本的優勢是非常明顯的，這一點是我和公關專家Cytheria. Liu經常在培訓中強調的：無論你在任何時候創建或者修改公關計劃，你都應當去充分考慮你是否最大限度地發揮了這些渠道的影響力和價值？你是否選擇了正確的媒體以及采用了正確的信息？你應當首先要去考慮，你是否充分利用了你的網站、博客、微博、微信公眾平臺等社交網站或自媒體平臺，這一點尤為重要，因為內部的資源往往比外部資源更便宜，效率也更高。在這里，我建議我們的公關負責人一定要盡可能地發揮現有的內部資源優勢，爭取做到事半功倍。

4.公關計劃的靈活性

很多人以前或許都經歷過體制僵硬的企業，那種刻板又生硬的制度，往往會給企業的發展帶來非常負面的作用，即使某件事情的解決方案是最優的，卻往往由于觸碰了規則而被禁止采用。對于公關而言也是如此，僵化和遲鈍會嚴重限制你有效分享你信息和公共關系的處理能力。公關應當是高度靈活的傳播，刻板僵硬的嚴格執行和實施公關計劃容易影響你的靈活性。因此，我建議應當考慮如何在執行過程中盡可能保持一定的靈活性。

5.社會化媒體和自媒體的傳播計劃

在新媒體快速發展之下，像博客、微博、微信公眾平臺和一些知名自媒體平臺的傳播能力越來越強。我認為，這對于公關而言可真的是一把雙刃劍，隨著消費者對于社會化媒體和一些新興媒體的廣告認知和信任程度逐漸升高，其作用甚至追趕或超越了傳統媒介。考慮與在新媒體領域擁有大量粉絲和影響力的意見領袖保持良好的戰略關系就顯得尤為重要。

6.構建執行共識

相信很多人都和我有著同樣的感受，那就是準備一個公關計劃（當然也包括其他任何商業或行政計劃），在最后階段的批準發現計劃的某些方面必須要重新做。Cytheria. Liu強調，在企業制定公關計劃的時候，獲得高層管理者的支持是非常重要的，關鍵在于確定目標受眾。她說：“重要的是，在領導和董事會之間達成共識，要知道這些受眾是誰，以及他們是如何決策的。”在任何公關計劃中，如果沒有高管的參與和共識，就會嚴重影響到整個公關計劃的研究以及實施過程中的所需資源。