企業(yè)形象危機管理與海底撈事件引發(fā)的思考

李興國

企業(yè)形象的傳承不會一帆風(fēng)順，與企業(yè)塑造形象密切相關(guān)的就是企業(yè)形象的維護與矯正，危機管理是企業(yè)公共關(guān)系誕生的契機與價值所在。

所謂危機是由突發(fā)事件引起的威脅組織生存發(fā)展，必須及時回應(yīng)的一種情境狀態(tài)。突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。公共關(guān)系的危機管理，具有獨特的工作重點，它不僅積極投入要處理突發(fā)事件本身，例如救人、減災(zāi)等，更重要的職能是在危機管理過程中對組織形象的塑造、維護與修復(fù)。危機管理（Crisis Management）也稱危機處理，企業(yè)公共關(guān)系得到社會廣泛認可就是源于1906年艾維·李對美國煤炭業(yè)大罷工的成功處理。所謂危機管理即在危機發(fā)生前進行預(yù)測，制定預(yù)警方案，危機發(fā)生時啟動應(yīng)急程序，調(diào)動各種應(yīng)急資源，應(yīng)對和處理危機事件，幫助組織渡過難關(guān)，危機后完成一系列恢復(fù)工作的總稱。

危機公關(guān)從來就不是避重就輕，文過飾非，不是刪帖，逃避。艾維·李當年就提出《公共關(guān)系宣言》。1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴峻時刻，艾維·李臨危受命，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高層決策者接觸；其二，必要時有權(quán)向社會公開全部事實真相。這兩條后來被概括為公共關(guān)系工作的基本原則：“動力來自上層”和“事實公開”。艾維·李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始相互了解，同時做出讓步，最后罷工浪潮得以平息。艾維·李也奠定了職業(yè)公共關(guān)系的基石。

“動力來自上層”和“事實公開”的原則在2017年的海底撈公關(guān)危機中再次得到印證。這是處理企業(yè)公共關(guān)系危機的真諦。但是海底撈危機也引起不同的爭論，表達不同的觀點，也引起公關(guān)界的不同聲音。值得我們思考和認真對待。

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的大型直營連鎖企業(yè)。二十余年來，公司在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州、武漢、成都、昆明等大陸的57個城市有190家直營餐廳。在中國臺灣有2家直營餐廳。在國外，已有新加坡、美國洛杉磯、韓國和日本開設(shè)直營餐廳。 海底撈現(xiàn)有七個大型現(xiàn)代化物流配送基地、兩個底料生產(chǎn)基地。七個大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州、成都、武漢和東莞，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系，位于鄭州的底料、調(diào)料生產(chǎn)基地具有出口企業(yè)備案資質(zhì)，通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認證，產(chǎn)品通過了HACCP認證。

海底撈的官網(wǎng)上，醒目地掛著兩句話——

海底撈可能有兩種死法：一種是管理出問題，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月甚至上年；第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)。

2017年8月25日10：58：24生死攸關(guān)的晴天霹靂降臨到北京海底撈。[ http：//dzb.fawan.com/ html/2017-08/26/content_11467.htm]《法制晚報·看法新聞》記者/暗訪組發(fā)文，題目是《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜子》，內(nèi)容涉及“火鍋漏勺掏下水道”“老鼠在后廚地上亂竄”“打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗”“用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道”……海底撈作為一家在各地擁有百余家直營餐廳的大型跨省餐飲品牌火鍋店，《法制晚報·看法新聞》記者在海底撈兩家門店暗訪近4個月看到的卻是如上情形。

暗訪海底撈勁松店

后廚老鼠爬進裝食品柜子

今年5月初，記者通過面試和入職培訓(xùn)后進入海底撈勁松店。入職第一天，記者就在后廚的洗杯間發(fā)現(xiàn)了老鼠的蹤跡。接下來的幾天里，記者陸續(xù)在海底撈勁松店后廚的配料房、上菜房、水果房、洗碗間、洗杯間等各處均發(fā)現(xiàn)了老鼠的蹤跡。有的老鼠會爬進裝著食物的柜子里。

在海底撈勁松店暗訪近兩個月的時間里，海底撈勁松店請除鼠公司清理過一次老鼠，但沒過幾天，又有老鼠出現(xiàn)。

掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗

當洗碗間工作并不是特別繁忙的時候，工作人員會一邊打掃衛(wèi)生，一邊洗碗。用來清掃地面、墻壁和下水道的掃帚和簸箕，還會用作清理洗碗機和儲物柜。

清掃工作完成后，員工簸箕和抹布會被放入洗碗池內(nèi)清洗，掃帚會被放在洗碗機傳送帶上面瀝水。

當記者認為此舉不妥，向洗碗間工作人員時建議不要把工具和餐具混在一起的時候，工作人員這樣告訴記者：“做好你自己的事情就好?！?/p>

洗碗機內(nèi)部一層油污

海底撈勁松店的洗碗機清洗餐盤采用高溫消毒，洗碗機雖然每天都會打開清洗，但是只是清洗表層，內(nèi)部的油污并沒有祛除?！澳憧茨巧厦嬲吹挠?，又清洗不了，能把人給臭死，你趴在里面聞，味兒可大了?！闭谇謇硐赐霗C表面的工作人員對記者抱怨道。

記者想更深入地觀察洗碗機內(nèi)部，于2017年6月18日早7點打開了洗碗機的機箱蓋，可以看到傳送帶一側(cè)沾滿了油漬，并散發(fā)出陣陣腐爛的惡臭。洗碗機內(nèi)壁上沾滿了油漬和腐爛的食物殘渣，洗碗機內(nèi)的蓄水池滿是黃色的污水。記者把洗碗機蓄水池里的水排凈后發(fā)現(xiàn)，蓄水池內(nèi)壁上沾滿了的油脂，用手可以刮下厚厚的一層。蓄水池內(nèi)還可以清晰地看到一些掉落的碗盤，上面早已沾滿了油脂。

暗訪海底撈太陽宮店

火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具

記者于2017年7月底進入海底撈太陽宮店工作，該店的洗碗流程與海底撈勁松店大體相同，滿是油漬的轉(zhuǎn)移箱并不清洗，與洗碗池清洗過的餐盤一起放入洗碗機內(nèi)。洗碗機傳出的餐盤上有清晰的黃色水漬。洗碗機內(nèi)部大清洗，大概兩三個月才會有一次。

臨近下班，后堂各組成員開始打掃衛(wèi)生做收尾工作。后堂下水管道堵塞，配料房的工作人員打開了下水管道的擋板，清理堵塞的垃圾雜物。

他們所使用的清理工具正是供顧客吃火鍋使用的漏勺，這些漏勺是從顧客剛食用過的火鍋里拿出來的。配料房的工作人員還用漏勺剔除粘在擋板底部的垃圾雜物。后堂過道處人來人往，沒有一個員工站出來表示不滿，就連后堂經(jīng)理也只是看了一眼隨后轉(zhuǎn)身離開。記者與旁邊的員工交談被告知，這件事沒什么好大驚小怪的。

這些漏勺使用完畢后，會被放入裝餐具的鍋中一起清洗。

相關(guān)法規(guī)

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》第四章規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)當符合食品安全標準，具有與生產(chǎn)經(jīng)營的食品品種、數(shù)量相適應(yīng)的食品原料處理和食品加工、包裝、貯存等場所，保持該場所環(huán)境整潔，并與有毒、有害場所以及其他污染源保持規(guī)定的距離。

另據(jù)，第三十三條第二款規(guī)定，具有與生產(chǎn)經(jīng)營的食品應(yīng)有相應(yīng)的消毒、盥洗、防塵、防蠅、防鼠、防蟲、洗滌等，以及處理廢水、存放垃圾和廢棄物的設(shè)備或者設(shè)施?！?/p>

記者臥底曝光把海底撈送上風(fēng)口浪尖。

許多的企業(yè)面對危機不知道按照公共關(guān)系應(yīng)當如何正確處理危機，事前沒有風(fēng)險預(yù)測，沒有危機管理預(yù)案，一遇到危機便驚慌失措，他們根據(jù)人類趨利避害的本能或想當“鴕鳥”，希望危機根本沒有出現(xiàn)過，或希望危機會自行消解，或質(zhì)疑記者的動機，或哭訴全行業(yè)都是如此，自己被曝光是小題大做。當無法回避時，就希望大事化小，小事化了，甚至采取一系列錯誤行為，刪帖封鎖，避重就輕，掩耳盜鈴，“剝離，再剝離”把危機定義為偶然事件，區(qū)分危機事件與企業(yè)一貫無事故。或者事故責(zé)任人是“分包單位”的；或者把錯誤歸結(jié)與個人行為，把個人行為歸結(jié)于體制外的非組織正式成員，例如“臨時工”“實習(xí)生”“輔警”等等。處理方式，也因此“順理成章”地脫離分包單位，開除、清理、處分相關(guān)人員，于是，自以為一個完美光鮮的企業(yè)再次出現(xiàn)在公眾面前。結(jié)果卻往往事與愿違，越描越黑，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣掩耳盜鈴是非常拙劣的。

海底撈面對危機的做法是值得借鑒的。

一、快速反應(yīng)

危機管理的第一個原則是及時，歷來有“黃金n小時”之說，也有“第一時間”之說。但是，因為各種危機的具體情況不同，很難科學(xué)定量說出黃金幾小時是最佳。正確的做法是盡快、及時地反應(yīng)。海底撈企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)迅速做出反應(yīng)，及時采取措施，平息了輿論狂潮，被譽為“危機公關(guān)的滿分作文”。

互聯(lián)網(wǎng)上有人驚呼“史上最快民意反轉(zhuǎn)，海底撈是怎么辦到的？”“《三小時內(nèi)火線回應(yīng)，海底撈危機公關(guān)高在哪里》”

有人這樣總結(jié)：“海底撈‘三小時危機公關(guān)：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”。

根據(jù)網(wǎng)站發(fā)布的時間統(tǒng)計，被曝光3小時33分后，海底撈在官方網(wǎng)站2017-08-25 14：31：17發(fā)布消息：關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信，接著又連續(xù)發(fā)了處理通報、整改，與歡迎接受群眾監(jiān)督的通告。

二、及時道歉

道歉信首先承認媒體反應(yīng)的情況屬實，并公眾道歉。其次，自己披露每個月公司會有處理這類食品安全衛(wèi)生事件并公之于眾。

三、承擔責(zé)任

承諾立刻開始整改，最后表態(tài)愿意承擔經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任，歡迎媒體和公眾監(jiān)督。這種態(tài)度是端正的。

實踐證明：認錯比解釋效果好，承擔責(zé)任比推諉效果好。

發(fā)表日期：2017-08-27 14：56：03 閱讀：8752

2017-08-25 17：30：54海底撈的發(fā)布的處理意見：

四、認真止血，亡羊補牢

制止危機擴大化是危機處理的重要原則。記者和媒體有本能的職業(yè)嗅覺，輿論也往往有跟風(fēng)而上的慣性，面對突如其來的曝光，處理不及時就會造成輿論“井噴效應(yīng)”。企業(yè)就會陷入“破窗期”，面臨破鼓眾人捶，墻倒眾人推的局面。海底撈又是跨國公司，誰敢保證有200家門店公司在別的門店沒有類似問題？

海底撈的處理意見是對全公司進行整改，不是就事論事，而是吸取教訓(xùn)，把兩個店出現(xiàn)的危機當做全公司的危機，涉事的兩個點停業(yè)整頓，所有門店開始排查，海外門店同步進行。沒有出事的分店防御性公關(guān)及時啟動。