論品牌傳播在城市文化建設中的重要性

杜方偉

工業革命以來，城市化進程加快，越來越多的城市注重城市品牌形象的傳播等。品牌傳播在城市文化建設中的重要性越來越凸顯。文化創意產業作為城市文化建設的重要方面在城市品牌塑造和傳播方面發揮著越來越重要的作用。

工業革命以來，世界城市化的進程不斷加快，城市的發展以前所未有的姿態展現在世人面前，每時每刻，城市都在發生著巨大的變化。2010年，上海世博提出了“城市，讓生活更美好”，進一步說明了城市對現代社會發展的重要性。可以說，21世紀是城市的世紀，世界社會經濟的競爭很大程度上是以城市為單位的綜合實力的競爭。這種競爭在客觀上導致了城市實現品牌化，城市的核心價值開始被用來定位和包裝之后產生出新的附加值——品牌。城市不再只是一個行政區域，同時也是一個巨大的商品。在這樣的背景下，我國許多城市紛紛開始探尋城市品牌的發展之道，各級城市掀起了一股構建城市品牌和傳播城市品牌的浪潮，以期樹立良好的城市品牌形象。良好的形象塑造和傳播有利于吸引投資者、人才、旅游者及公眾注意力。因此，如何塑造和傳播城市品牌成為了當下很多專家、學者研究的一個重要課題，其對于社會經濟的發展有著重大的意義。

城市在建立之初，就被賦予品牌的烙印，隨著城市的發展，城市品牌的內涵逐漸擴充和凝固，并形成了獨特的品牌特色。這時候，我們需要將城市當作一種品牌來經營。在全球化競爭的今天，很多城市爭相樹立自己的城市品牌，而其依托點便是文化創意產業。文化創意產業自從產生之后，對各國的經濟、政治、文化產生了很大的影響，這種影響體現在其產業比重的增加和增幅速度的驚人上。這一點，在各國關于文化創意產業的規劃文件中可以看出。文化創意產業對于城市品牌傳播的主要作用在于，文化創意產業結構的整體支持和產業內部元素的促進，兩者之間也產生了一種相互促進、共同發展的關系。越來越多的城市開始關注和使用具有自身文化特色的傳播元素和符號，這些元素或符號通過文化創意產業可以找到并被推廣。于是，文化創意產業在城市整體經濟格局中的作用就變得越來越重，甚至在某些依托創意產業而生的城市中，創意產業成為其靈魂。

在城市品牌建設過程中，從文化視角思考城市品牌建設成為主流。而文化創意產業是文化視角下的一個關鍵概念，這個源自西方的產業，經過多年的探索和發展，已經成為當前經濟競爭力和文化向心力的重要內容之一，從國家到地方，無不把發展創意文化產業作為經濟增長的新切入點。

文化創意產業是一種把抽象活動、無形的創意作為產業鏈源頭的產業，它改變了以往只有資本以及勞動力等實體才能生產的觀念。與傳統產業相比，文化創意產業具有創新性、融合性、文化性、高附加值以及強輻射性的特征。從文化創意產業的這些特征可以看出，城市品牌的塑造及傳播必須有文化創意產業的介入，它能提升城市品牌塑造的創新思維和文化內涵。從根本上說，文化創意產業的屬性是產業，是將文化內涵以創意的面孔進行資源整合，從而形成產業價值的最大化。而城市品牌傳播從本質說是塑造文化差異性，形成文化個性，兩者的聯系便在于文化二字。合理利用文化創意產業巨大的文化附加價值去打造城市品牌，不僅能夠有效地提升城市的品牌形象，還能夠產生巨大的經濟利潤。不僅如此，文化創意產業還能加速城市的運轉機制，使城市各生產要素的流動速度加快，從而大大提升現代城市的集聚和擴散功能。從城市品牌的角度來說，城市品牌本身也是一種文化現象，是一個具有文化屬性的概念。城市產品是城市品牌的物質基礎，城市文化則是城市品牌的精神力量，文化是城市品牌識別固有的一面，也是城市品牌的主要動力。一方面城市品牌是城市文化的載體，另一方面，城市品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成，互為補充的關系。

從理論研究上講，現在國內從文化創意產業角度出發去研究城市品牌塑造還處于起步階段，大部分對于城市品牌塑造的研究都是從經濟學視角入手，把城市品牌塑造和傳播看成城市規劃中一個帶來利潤的手段。將研究商業品牌運用到了城市品牌的研究上來，借鑒商業品牌的定位方式和營銷手段為城市品牌進行戰略推廣，城市品牌的內涵目前仍然不明確，缺乏從文化創意產業視角出發對城市品牌塑造進行應用屋層的研究。城市品牌日益成為城市最寶貴、最有價值的無形資產和競爭力的集中體現，要想塑造自己良好的城市品牌并將其有效地傳播給自己的目標受眾，就必須要認清城市所具有的資源現狀。通過對城市資源現狀的分析，選擇其中能夠代表城市特色與個性的資源要素，并對其進行有意識的規劃和設計，繼而轉化為具有象征意義的“符碼”或“語言”，最終通過各種傳播手段將這些“符碼”或“語言”傳遞給城市的利益相關者。而在這個城市品牌建設過程中，選擇特色資源要素并對其進行“編碼”是兩個重要的環節，而文化創意產業恰恰是城市中最重要的資產。利用好文化創意產業這筆無形的資產，能夠為城市品牌傳播提供新的出發點，創新城市品牌傳播研究視角。但是，當前學術界有關城市品牌傳播的研究基本都是就商業品牌論城市品牌傳播，這種方法雖能解決我國城市品牌傳播所面臨的一些困境，但研究視野“仍顯狹隘”。為此，從理論角度出發，拓寬我國的城市品牌傳播研究視角，已成為當務之急。

從經濟意義上看，近年來，文化創意產業在GDP中的占比越來越大，逐漸成為了很多城市發展的核心競爭力。文化創意產業的發展順應并引領著社會經濟和文化發展的潮流，它的發展有利于刺激潛在的市場需求，從而拓展新的市場空間。2010年10月，我國將“促進文化創意產業發展”寫入《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》，文化創意產業提升到了國家重點發展的戰略性新興產業行列，由此可見文化創意產業整合資源，提升經濟整體發展水平有著重要意義。有鑒于此，將文化創意產業運用到城市品牌建設上來，將會對城市經濟發展、城市品牌建設產生巨大的推動作用。從社會意義上來說，城市是現代經濟發展的主要載體，是區域政治、經濟和文化的中心。將文化創意思維植入到城市建設當中，打造適合城市未來發展的城市品牌，有利于推進城市的文化創新，增強民眾對城市的認同感，為民眾帶來切實的效益，這具有深遠的社會效益。

品牌傳播學研究先驅余明陽教授，在其著作《品牌傳播學》中寫道：“品牌是各種錯綜復雜的象征，它把一個符號、單詞、概念同時集于一身，將各種符號如標識、色彩、及包裝合并在一起”。一旦某城市品牌的名稱被提及，我們將由它產生某種聯想，這種聯想包括了歷史文化、自然環境、政治經濟水平、藝術人文等等，這一品牌是某一城市綜合價值的體現，集中反映了這一城市的核心價值與特色。“城市品牌的力量就是讓人們對某一區域產生認識和了解，并將在聽到這個城市名時產生自然聯系的某種想象和聯想，讓它的精神融入到城市的毎一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存”。城市品牌是隨著歷史不斷被發展和演化的，導致這一演化過程的原因在于這一城市不斷發展的經濟環境、文化環境，政治環境等等，這些因素是可變的。同時，某一城市的地理位置、資源組合等相對不可變因素也會影響某一城市品牌的演化。這些可變性因素與不可變因素共同形成某些城市固有的特征，深深地植根于城市品牌之中，成為某城市的核心競爭力。