媒體融合時代期刊發展的新探索

劉冰

1983年，“媒體融合”（media convergence）的概念由美國浦爾教授最早提出，其后受到國內外學者的廣泛認同、關注和深化。 21世紀以來，媒體融合已成為全球新聞出版傳播發展的主流趨勢和研究熱點，其內涵也隨之不斷充實衍生，其本質在于利用現代信息技術和傳播手段對媒體組織重構、資源重整和流程再造的探索過程。傳統媒體與新媒體交織共存的五大特征即媒體深度融合 、移動化發展 、社交化應用 、媒體優勢互補 、大數據應用。

據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 （CNNIC，截至2017年12月）顯示，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。 我國手機網民規模達7.53億，較2016年年底增加5734萬人。 截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%； 社交媒體傳播影響力顯著提升。社交媒體已成為互聯網媒體中最為流行的媒體類型之一，憑借用戶基數大、信息傳播快、互動功能強等特點，成為網上內容傳播的重要力量。

數字化改變了閱讀方式

閱讀方式發生的新變化。據第十四次全國國民閱讀調查報告顯示：2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數字化閱讀（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點；我國成年國民每天接觸新興媒介的時長整體上有不同程度的提升。

來自醫學領域的一項調查顯示：98%的醫生日常接觸網絡，并有75%的醫生每周上網時間在5小時及以上在專業知識；研究發現網絡已成為醫生獲取知識的主要途徑；42%的醫生每日從網絡中獲取專業相關知識；而從未上網獲得信息的醫生比例極低，只有0.3%，他們主要依賴口碑相傳、學術會議來獲得專業知識； 研究還發現，大數據時代的醫生表現出更為積極的參與度；約有65%的醫生會主動在網絡上發表自己的見解；26%醫生每天上網與同行進行交流（數據來源：國際權威調研機構Kantar Health）。

期刊和論文正在被對學術資源進行過濾、評價和即時傳播的算法所取代

“去期刊化”。今天的出版狹窄渠道將會由被建立在開放數據和不斷發展的標準這一核心基礎設施上的一組去中心化的、可以共用服務所取代，就像網絡本身。這種去期刊化機制可以隨時隨地進行出版，產生的研究成果將經歷專家群體的集體評判，同時支持迅速、細致的過濾和持續、有意義的評價。

傳播新工具不斷涌現。隨著平滑、快速的網絡傳播在研究過程中迅速普及，“預出版”的概念將會被遺忘。對話、數據集、分析和描述等科研信息在出現時就已“出版”。 許多研究者已經開始參與這種“開放實驗記錄的科研”活動?；瘜W家Jean-Claude Bradley 在賓州費城德雷塞爾大學的實驗室，以幾乎實時的方式發布他的所有研究成果。

新工具正在不斷涌現來支持這種“早期分享、時時分享”方式。例如，期刊Push 讓研究者不斷增加論文內容，論文的每個版本都被記錄并能夠開放獲取，以供人們進行持續性評論和合作?！緮祿碓矗篔ason Priem， Nature 495，437-440（28 March 2013）doi：10.1038/495437a】

微信+媒體的現狀及趨勢

以微信為代表的社交平臺，成為新的媒體傳播核心渠道。在國內外，媒體擁抱社交傳播，已成為大趨勢；媒體消費場景全面“移動化”，新聞廣度（新聞APP）+新聞過濾（微信等社交平臺），成為網民獲取新聞的“左右手”；微信公眾號+自媒體，改變了媒體輿論場權重配比。眾媒時代，信息傳播架構將被社交媒體消解和重構；去中心化的新媒體架構依賴于強社交鏈，并非人人可學。微信+媒體模式已有很多跟進者，但復制將會很難。

中華醫學會系列雜志出版概況

《中華醫學系列雜志》共出版187種期刊，其中電子期刊43種。

數據庫收錄情況：美國科學引文索引（SCI）2種；美國國立醫學圖書館醫學索引（PubMed）收錄26種；美國化學文摘（CA）收錄27種 ；荷蘭醫學文摘（EM）收錄10種；97種入選中國科技期刊引證報告（ 版），涉及15個子學科。

獲獎情況：政府獎：3刊+1家出版單位 ；中國百強學術期刊6刊；中國精品科技期刊49刊 ； 共有138刊次得到中國科協擇優資助；多刊獲得國家自然科學基金資助； 43刊入選科技部精品期刊工程。

《中華醫學雜志》社有限責任公司的轉型升級總體策略是： 主辦單位與出版單位相分離，編輯與出版、經營相分離；積極推進以數字化平臺建設為核心，提高期刊出版和傳播效率；以資源整合為核心，提高經營能力和收益；從傳統出版向數字出版轉型。

從傳統出版向數字出版轉型

數字出版平臺建設。實現刊群稿件采編、在線發布、全文數據庫于一體的網絡數字出版平臺。通過平臺建設，將100多種以“小、散、弱”方式出版的期刊有機地整合起來，形成科技期刊出版方式的集群化和集約化，以平臺的技術創新帶動期刊編輯出版能力的提升，以平臺的資源優勢、服務優勢、宣傳優勢增強期刊傳播力和影響力。

從內容提供商向信息服務商升級。信息服務平臺建設。在數字出版平臺的基礎上，集成專業領域內的各類資源與服務，建設中華醫學網。整合學會期刊、會議、繼續教育、評價資源，研發面向醫學科技創新、行業診療規范與標準、繼續醫學教育等知識服務產品，開展科研、期刊、學術評價，提升信息服務能力。建立數據標準，由借船到造船，推動優質醫學期刊平臺與國際數據庫對接。

獲得了多項數字出版領域的資質。一是2013年獲得國家新聞出版廣電總局頒發的首批“數字出版轉型示范單位”稱號。二是2015年成為“國家數字復合出版系統工程應用試點單位”，承擔04和05包的副組長單位。三是連續3次獲得中國科協在數字出版和集約化方面的基金支持。四是獲得互聯網相關經營資質：ICP經營許可證、互聯網廣告經營許可證 ，互聯網藥品信息服務資格證書，首批網絡連續出版物刊號。

中華醫學雜志社的整體移動戰略：雜志云。形成了網站、雙微APP組成的移動媒體矩陣 。

中華醫學會系列雜志微信公眾號發展。2014年開始開通了微信公眾號，在這個過程中建立兩大陣營，一是學科空間，學科就是打破了期刊的主體，按不同病種、?？茖２〗藢W科空間。后臺是在一個集約化的管理狀態下，實現數據標準建設和擴展服務，加強了商業合作多途徑推廣和合作。二是期刊的官方微信公眾號。官方微信公眾號是以期刊為主體，180多種期刊大量分散在全國各地辦刊，在總部辦刊，是集約化的狀態。

截至2017年，關注25萬人次，從第一本微雜志開始創立，就不斷擴展規模，加強商業模式開發，做了很多模式，前不久獲得了國家衛紀委最佳新媒體獎項。

微信雜志的商業模式是編輯部提供數據內容，新媒體做數據加工，聯合微信平臺開發合作商幫助開發整個微信平臺模式，集群化管理，在趨向碎片化閱讀的大背景下盡可能把內容傳播出去。從2014年開始做這樣一個決定，到現在運營了大約15個月。一方面通過雜志基礎內容的主動推送，另一方面加強信息的推送，不斷提升菜單功能和完成服務；內容運營上雜志有定期出版的內容，不斷在微信平臺傳播，加強了在產品運營層面頻道的設計、活動的設計和會員服務能力的設計，截至目前觀眾是25萬余次，推送有450余萬次。從一本雜志的數據來看，《中華兒科雜志》，有58萬次?！吨腥A兒科雜志》獲國家期刊獎，每條信息推送率達到10.2%，微信公眾號的二次傳播強于一次傳播，充分說明內容本身的學術價值，通過這樣的推提推升了期刊傳播價值和效果，下一步影響就是對于期刊的引文帶來的價值。

從菜單上看到有期刊的服務，頻道的內容，傳統期刊內容的數字化，有微博活動和會員服務，這些都帶來了很好的傳播效果?？傮w上微信閱讀遠遠高于官網，更多集中在移動端，而非桌面端。在活動運營上，建立了很多期刊文章、指南、國內外信息進展的報道，包括一些調查問卷，以《中華糖尿病雜志》發布的指南來看，在紙質期刊出版之前做了一個分章節的推總，同時把一切其他的傳播途徑做了一個規劃。從第一天發布以后整個突破了1.7萬的傳播，第二第三天陸續推進以后有一個持續的增長，也達到兩萬多次。

《中華內科雜志》也有值得紀念的一個事件，即發布一個防治痛風指南，當天閱讀量超過4萬，總累計數據，現在超過7.4萬，從后臺數據來看，大量閱讀來自手機端，微信傳播是最快的方式。目前，76本開通微信公眾號的中華醫學會系列雜志中共有41本期刊完成了微信認證，占比53.9%（41/76）。大部分微信公眾賬號認證時間都集中在2015年4月至9月。

已完成微信認證的微信公眾賬號認證時間，初步可以了解各期刊運用微信公眾平臺提升本刊影響力的總體進度。商業化發展上更多結合了現有的線下的業務，把更多的直播、錄播、提問、贈送紙刊等各種模式和現有微信平臺的功能結合起來。

提升影響力策略：充分利用好行業優質資源

一是基于優質內容的影響力提升：科技期刊微信公眾平臺在運營過程中，應充分重視內容圖文的編撰與加工，將內容精練重組后再推送給受眾，由數量轟炸轉向精品傳遞，吸引用戶的長期關注，進而提高用戶的黏性。目前，中華醫學網正式運營時間近一年，微信粉絲量22468人，最高單條信息點擊量56萬余次，最高單條點贊量3065次。中華醫學網主要信息來源為中華醫學會各期刊中重要信息摘編或直接轉載。間或發布各類健康素養信息。

二是基于精準推送的影響力提升：由于移動互聯網時代受眾的分眾化、信息的碎片化，精準地將不同信息投放到擁有不同需求的受眾手中，對提升影響力具有積極的意義?？萍计诳⑿殴娖脚_可以通過建立用戶的“標簽體系”并分析用戶閱讀習慣，實現精準群發、標簽推送的信息點對點精準投放，進而提升期刊影響力。

三是基于服務意識的影響力提升：微信公眾平臺作為社交自媒體，有著即時通信、時效性強、內容個性化、服務定制化等微特點?？萍计诳梢酝ㄟ^提高服務意識，為用戶提供更好的體驗，來發揮微信公眾平臺的最大化優勢。

四是基于傳播分享的影響力提升：微信的強關系鏈主要建立在手機通訊錄和QQ好友之上，強關系鏈的用戶之間口碑效應更強。微信朋友圈是由相互聯結的熟人構成的，有著學科相同、專業相近、志趣相投的好友，是社會弱關系向強關系轉化的橋梁。通過 “朋友圈”功能分享的信息可以達到向同行傳播的目的，實現信息裂變式傳播，顛覆傳統的線性傳播模式。

五是融入編校工作：稿件編輯、校對工作是科技期刊編輯流程中的重要環節，編校中相當一大部分工作是通過作者和編輯間溝通交流完成的。如何與作者進行有效、快速的遠程編校是科技期刊編輯一直以來持續關注和研究的熱點問題。

六是加強版權保護。

微信應用存在著一些問題

現在開了很多微信公眾號，但大多還停留在開通的層面，表現如下： 對微信公眾號缺乏重視，不少公眾號僅僅停留在“開通”層面；基本資料展示不夠或存在某些缺陷；缺少與讀者、作者、審稿專家之間的互動活動；對推送內容和特色創新服務項目重視不夠；未能充分利用微信新媒體的及時、移動特點，推進編校過程創新。缺乏維權與傳播內容版權問題；期刊沒有自主機制；缺乏經濟實力；定位不清晰，只能做出形式上的新媒體。

存在的關于傳播內容的版權問題：一是商業機構未經授權構成銷售。沒有版權，卻要授權他人使用，作者利益嚴重受損；科技期刊、學位論文、會議論文、數據庫、數字圖書館、在線服務、客戶端、微信公眾號、在線教育、電子教材都涉及這些數字版權資源?？萍计诳?、高校、會議主辦方、掌握數字資源的公司等提供數字內容資源，大都以有版權聲明而認為自己擁有數字版權的授權，進而授權他人使用，并收取版權。例如：有些科技期刊與海外數字期刊平臺合作，可是期刊本身收益甚微，作者得不到稿酬。 二是期刊版權聲明不規范。期刊僅僅以“版權聲明”當作“擋箭牌”，企圖規避侵權責任，很少部分期刊與作者有合同約定，大多數期刊沒有作者授權，沒有與作者簽訂授權合同，更不要說收益分成。三是公共圖書館向地方圖書館提供數字資源存在不規范行為。一些機構以公共文化建設為目的，超出該條例規定的范圍，允許讀者在館舍外免費閱讀。

除了上述幾點，還有復印店提供電子書下載打印復制業務；期刊或研究機構官微新媒體以學術為名，免費非法轉載他人版權作品；個人公眾號：以學術為名，免費非法轉載他人版權作品。網上店鋪未經授權銷售個人違規論壇共享；企業從學術科研機構非法獲取等。

科技期刊與微信等新媒體的融合是一項長期、復雜、互利的工程。 對于科技期刊來說，微信是其在移動互聯網的衍生品，是期刊品牌在移動互聯網的延伸，是期刊影響力提升的催化劑，是一條可以實現精準營銷的渠道，是一個能和用戶及時互動的平臺?？萍计诳瘺Q不能將微信的應用當做錦上添花的事情，而應是移動傳媒時代重要的戰略布局。

（作者系中華醫學會雜志社副社長）