關于實體書店媒介屬性的斷想

曹宇

2018年北京圖書訂貨會期間舉辦有兩場關于實體書店的重量級活動，發布了2017年實體書店大數據分析報告，對不同城市實體書店數量、分布、滲透率、用戶畫像以及由書店這個端口得出的出版社、手機終端、文化名人、熱門書籍和閱讀行為等進行數據分析，刻畫出一幅大數據下的實體書店群像，顯示出實體書店數量增加，營收提升，人氣凝聚，成為城市文化生活和出版產業鏈條中充滿生機的業態。

近幾年實體書店回暖，這是包括美國等國際書業在內的共同現象。在中國，不僅各地新開的實體書店數量大增，而且投資主體也多種多樣，除新華書店外，出版社主動開辦書店，非書業也積極介入，開書店成為一股熱潮，與書店相關的概念、數據、人物、事件和話題成為網上熱詞，圍繞書店的整個業態已經成為一門顯學。

書店是城市文化生活的載體和中心，是一種聚合了實體性、體驗性、精神性和綜合性的消費，以營造的主題場景、提供的現場感等各種復合方式，打造了現代時尚的全新生活方式。這也是實體書店目前整體回暖的重要原因。

書店的媒體屬性

“書店是媒體”這個判斷其實很有意思，其前后詞所指在傳統學界看來似乎是獨立的兩個領域，書店屬于出版業，媒體則是新聞業。從邏輯上來看，兩個概念各自獨立，也不是種屬上的關系，不能構成演繹推理或歸納推理，就像我們說“不想當將軍的士兵不是好裁縫”一樣，有些夠不著或者不靠譜兒的感覺。

其實，媒體本質是對信息的傳播。而今天已進入大數據時代，人們對包括新聞在內的各類信息的需求，已如同對于食物和水的需求一般。所以說書店是媒體是從書店具有信息傳播的載體屬性來談的。

圖書銷售符合大眾傳播的經典定義

產業鏈上游——出版者，他們生產的內容產品其實就是信息本身。符合大眾傳播的經典要義，顯然是一種大眾傳播媒介。

但是書店呢，書店是否是大眾傳播工具？抑或說是否屬于媒介，或者說是否具有媒介的屬性？在人們的印象中，似乎書店不是媒體，或者其媒介的屬性不強，因此從來都沒有人明確說過書店是媒介，也沒有人從傳播學角度去仔細考察賣書這一行為，至少沒有人上升到成熟的理論高度來為此張目。然而當我們運用上述大眾傳播的核心要素來加以考察，發現事情并非如想象那般簡單，尤其是從20世紀90年代大型書城在中國誕生，自21世紀以來一些新型書城綜合體的出現，譬如深圳中心書城的橫空出世，讓事情變得值得琢磨。

深圳中心書城作為中國領先的書城文化綜合體，其發展經歷了從“體驗式書城”到“城市文化生活中心”的過程，越來越顯示出對經典的大眾傳播要素的扣合。這里陳列銷售的圖書品種常年保持在30萬種以上，海量的圖書品種運載著豐富的內容信息，它們在書城通過銷售和翻閱向蕓蕓大眾實現了知識傳播。現代社會講究的是分工協作，內容生產者越來越通過專業渠道分發與信息的產品，出版社和書店就是傳者和渠道的關系，這只是社會分工走向精密化的體現。至于書城的讀者，就是不特定的受眾，是傳播行為的接收者。如此，出版社作為傳播機構，生產出的圖書這一產品，經書城傳播渠道，傳達到了讀者這種受眾目標，書城還通過各類銷售榜單、推薦書目等反饋回出版社，更重要的是通過書城銷售向出版社回款，實現了資金的回流，如此就形成一個閉環系統。這難道不是一個完整的、經典的大眾傳播行為嗎？

書店舉行的活動也是一種大眾傳播

中心書城作為一個現代文化建筑，從規劃設計、建筑施工到實際營運，一開始就把大量文化活動納入考量。尤其是開業三年后進行的“跨界”改造完成后，中心書城成為深圳各企事業單位舉辦各類書業營銷、文化藝術和創意設計活動及展覽展示的理想平臺，成為深圳市民休閑會友享受生活的首選去處。中心書城全年此類活動總量已逼近1000場，在這里遭遇文化名人，趕上文化節慶，參與事件互動，打發閑暇時光，涵養精神氣質，不僅可能，而且必需。2016年，深圳首次評選“十大文化名片”，中心書城高票入選，被深圳市民親切地比喻為“城市文化大客廳”。

現在我們來進行一番傳播學意義上的考察：其一，這些活動、展會及事件，均有各自明確的主題，同樣運載著大量的內容信息；其二，云集在書城大平臺上的所有讀者、顧客和只是來此逛逛的市民，均是這些文化活動的潛在觀眾和參與者，加之為這些活動本身而來的人流，共同構成不特定的參與群體。如此，這些活動的舉辦者作為傳播機構，通過體現了主題內容的各類活動，在書城這一渠道平臺，面向廣大受眾實現了有目的的傳播；同時，現場參與者的互動、反應和評價，媒體的報道等，構成對活動組織者的反饋。這樣看來，在實體書店的物理空間發生的這些閱讀文化活動符合大眾傳播模式，屬于一種大眾傳播行為，似不為過。

這一點在互聯網時代尤顯重要。今天人們所說的O2O，也就是線上線下模式，實則是針對網絡時代尤其是手機這一移動互聯網大興之后商業消費的新模式。相比于低成本高效率的網上書店，實體書店的優勢就是場所感和體驗性，在現場舉辦各類活動，是網上消費根本無法相比的核心競爭力。實體書店紛紛請高人出巨資裝修，或者設計大師們自己開辦書店，把書店設計建造成風格各異的美學空間、時尚天地、生活世界，其目的不僅是讓讀者有一個好的購書環境，更重要的是以此吸引人流，舉辦活動，讓書店聚攏人氣，這就劍指另一目的了。

“二次銷售”理論同樣適用于書店

媒體，準確地說是傳統媒體的盈利模式，主要適合于“二次銷售”理論。話題要回到20世紀90年代后期，《中國經營報》率先引入西方關于類似“二次銷售”的理論，并結合中國飛速發展的報業經濟，提出了報紙的“二次銷售”理論，在報界引進強烈共鳴。這一理論認為，報紙屬于二次銷售產品，即第一次銷售是將報紙的內容銷售給讀者，賺取的是發行費，或者說是凝聚在傳閱率和影響力基礎上的有效發行量；第二次銷售是把發行量銷售給廣告主，賺取的是廣告利潤。報紙在第一次銷售時基本上是賠本的，報紙的發行收入甚至沖抵不了其直接的印刷成本，報紙只有通過第二次銷售才能彌補成本并進而贏利。與報紙相比，廣播、無線電視因其內容免費、全靠廣告賺取利潤，無疑更屬于“一次銷售”；圖書本身是供銷售的商品，在圖書上做廣告基本不可能，因此圖書就是一般意義上的市場產品，靠銷售交換價值，贏取利潤。

在大型書城或者中心書城這樣的文化綜合體，圖書并非唯一在售的商品，而是圍繞圖書組合了很多別的商品。許多商家在大型書城這個平臺上找到了共生的模式，因而對于大型書城來說，場地和物業出租是非常搶手的。這讓我們隱約看到一種新的商業模式：在實體圖書銷售無法做大規模只能微利經營甚至處于虧損的當下，圖書作為有內容的商品——也稱人氣商品，所吸引的讀者為書城帶來了人流，而且讀者不同于一般商店的顧客，他們有精神追求和文化氣質，有一定的消費能力，恰恰是書城平臺上各種文化活動的理想觀眾和參與人群，是依托在書城平臺上的眾商家的目標顧客。所以，賣書基本賺不了錢，但卻賺來了有價值的人流量，書城將其作為可售賣的資源出售給各類文化活動的舉辦機構和眾多商家，如此這般，通過場地租金和物業收入獲取回報。這與報紙電視的“二次銷售”如出一轍。

書店媒體屬性

從產業實體、文化形態和資本市場等專業化角度來看，實體書店已經不是簡單的渠道、單純的媒介和資本的概念，業界對此的看法角度不同，目標各異，各得其所，如視其為物理空間賣場、復合型零售業態、閱讀文化場所、時尚休閑之地，以及商業文化地產、渠道型戰略資源等，以及近些年越來越重要的公共文化服務平臺這一認知。對這些概念予以融會貫通，并結合黨的十九大報告精神加以理解，即實體書店就是滿足人民對美好生活需要的一個載體。

得益于位居出版產業鏈的終端，得利于本身就是媒體或者說具有媒體的屬性，實體書店在公共文化服務上發揮了巨大作用，具備了社會效益的顯著特性。目前，國家正在大力推進實體書店發展，就是充分認識到實體書店在弘揚中華優秀傳統文化、繼承革命文化、發展社會主義先進文化、培育和踐行社會主義核心價值觀，進而推動社會主義文化繁榮興盛的強大內在功能，我們相信，實體書店勢必還將迎來更大、更快、更好的發展。

（作者系深圳出版發行集團副總經理、深圳市閱讀聯合會副會長）