基于社交網站Quora的中國國家形象研究

楊曦昊　葛凡梅

摘 要：國家形象是一個國家軟實力的重要組成部分，隨著全球化浪潮卷席世界各個角落，世界人民對中國國家形象認知也發生著變化。本研究以美國社交網站Quora為研究對象，隨機抽樣選取樣本并對其編碼，運用文獻研究法和內容分析法，對社交網站Quora中關于中國國家形象的樣本進行數據分析，進而呈現出在美國民眾中的中國國家形象。

關鍵詞：國家形象；Quora；新媒體

國家形象是國際社會以及民眾形成的對國家的綜合判斷，包含內容廣泛。目前以價值觀、文化、外交政策等為代表的一些精神性因素在國家綜合實力中占據越來越重要的地位。隨著科學技術的發展，經濟全球化時代的浪潮也推動著國家的發展。邁進21世紀之后，中國繼美國之后，成為世界第二大經濟體，在全球化時代中占據著重要的國際地位，向世界人民詮釋著“負責任的大國形象”。

一、研究背景

美國社交媒體Quora是一個問答SNS網站，由Facebook前雇員查理·切沃和亞當·安捷羅于2009年6月創辦。2016年3月18日，美國Quora宣布，該公司的月獨立用戶訪問量已經達到1億。Quora在美國是一種全民社交類的問答網站，參與人數眾多，涉及話題廣泛，在普通民眾當中具有很高的接受程度。

社交網站Quora的受眾的廣泛性，使其可以被認為是美國民眾意愿的代表，因而本文以社交網站Quora中的涉華內容為研究對象，屬于一種自下而上的內容研究。由此為出發點，探討中國國家形象在社交媒體Quora中的建構，了解美國民眾對中國的認知及態度。研究的結果將描繪出在美國民眾心中的中國國家形象，為促進中國塑造更好的國家形象提供建議。

二、研究設計

研究選擇社交媒體Quora中2016年-2017年涉及“中國”的問答帖子數據作為樣本，采用簡單隨機抽樣的抽樣方法。研究以“一個帖子”為基本單位來進行分析，所謂一個帖子，是在社交媒體Quora中提出的一個問題帖子，并不局限于帖子中回答的時間、次數以及回答篇幅的字數。隨機抽取的150個帖子中，選取回答中贊同數最多的前三項，作為文本分析的研究對象，每張帖子平均有62.41次的回答跟帖。整體而言，可以說明抽樣選取的問答帖子具有一定的閱讀量，在研究中具有一定的代表性。

將回答的文本內容，進行態度評判，分為正面態度、負面態度和中立或無態度。根據本研究的特性以及其他相關研究文章的特性，綜合之后形成了以下適合本研究的分析維度。分別為政治形象、軍事形象、經濟形象、文化形象、社會形象五個維度，并分析每一個維度下民眾對中國的態度和傾向性。對隨機抽取的文本內容進行語義分析，能夠一定程度上投射出美國民眾對中國國家形象的態度和傾向，進而能夠從中分析出新媒體對于我國國家形象塑造的某些常態。

本研究采用兩位編碼人員對樣本進行信度檢測。一位編碼員為云南財經大學新聞傳播系碩士在讀研究生，一位編碼員為云南財經大學本科生。兩位編碼人員皆經過“內容分析”相關課程的培訓與學習，具備編碼和實踐操作的能力。經過統計、軟件數據處理，信度檢測值=0.695，，效度檢測值=0.698，信度檢測值與效度檢測值均接近0.7，達到了信度檢測和效度檢測的標準，符合要求。

三、中國國家形象的分析

如下圖表中所示，在對關于中國的回答進行語義分析并進行數據整理后，可以得出在Quora中的中國國家形象總體是正面和中立的。

從表中看出，社交網站Quora中民眾對關于中國議題下的討論，無論是政治、軍事形象，還是經濟、文化、社會形象，都是以正面態度為主。Quora中關于中國議題的討論中，民眾態度正負態度差異最明顯的是經濟形象和社會形象：經濟形象的正面態度占比為58.12%，社會形象的正面態度為56.34%，社會形象的負面態度占比為14.64%，經濟形象的負面態度占比13.84%，出現這種現象的原因為：

首先，美國民眾對本身對美國的經濟和社會問題關注度就相對較高，因而在了解中國問題的第一步是了解中國的經濟與社會相關的問題，同時，美國文化提倡表達每個人的態度，所以不同的民眾在對中國的經濟和社會形象呈現出更明顯的態度取向。

其次，中美交流活動日益頻繁。隨著中國在國際事務中扮演的角色越來越重要，與美國的外交往來也越來越密切。美國民眾來到中國居住、旅游、工作，中國人民也去美國學習、生活等，這些交流活動使得中美民眾的交往逐漸密切起來。民眾對中國經濟形象持有正面態度的理由，主要是認為中國經濟發展突飛猛進獲得的成就，令世界矚目，中國目前是位于美國之后的第二大世界經濟體。同時，回答中的負面態度主要來自于具有保守和保守主義的民眾，認為中國崛起，挑戰了美國世界霸主的地位。

除此之外，美國民眾通過中美兩國生活中的小事對比后，也對中國經濟形象表達了相當的肯定態度，比如：中國科技進步，支付寶、淘寶等軟件在人們日常生活中的普及范圍之廣與應用功能之強，令他們驚奇，“中國人出門不需要攜帶現金，一部手機就全部搞定”，這種在中國已經是很尋常的現象，是美國民眾難以想象的。

作者簡介：

楊曦昊（1990-），男，四川成都人，云南財經大學傳媒學院碩士研究生，研究方向：媒介批評

葛凡梅（1994-），女，河南省息縣人，云南財經大學傳媒學院本科生，研究方向：新聞學