2018上半年廚電市場(chǎng)：全線進(jìn)入降速調(diào)整期

凌慧

近年來，廚電市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)始終與房地產(chǎn)市場(chǎng)的興衰呈現(xiàn)正相關(guān)聯(lián)系。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年、2016年全國(guó)現(xiàn)房面積銷售增長(zhǎng)均在20%以上，而廚電等與房屋裝修緊密相關(guān)的“后房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”借助商品房市場(chǎng)的火爆，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的急速擴(kuò)張。2018年初，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康曾預(yù)測(cè)，2018年廚電行業(yè)將輕松跨越千億門檻，向1500億規(guī)模強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)。但隨著2017年房地產(chǎn)“317”以及后續(xù)一系列史上最嚴(yán)限購(gòu)限貸調(diào)控政策在全國(guó)各地逐步落地，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)進(jìn)入半凍結(jié)狀態(tài)，廚電市場(chǎng)的滯后反應(yīng)從2017年末開始顯現(xiàn)，2018初市場(chǎng)疲態(tài)進(jìn)一步加劇。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年第一季度，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦木€下零售額同比分別增長(zhǎng)-16.7%、-7.5%、-11.9%；線上市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，流量紅利的減弱成為線上銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)的瓶頸。從市場(chǎng)整體表現(xiàn)來看，第一季度零售額128億元，同比下滑6.1%；零售量1366萬臺(tái)，同比下滑3.3%。這樣的清冷局面一直持續(xù)到“618”年中大促才稍有改觀。鑒于2018年市場(chǎng)開局遇冷并持續(xù)低迷，中怡康將廚電全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)大幅下調(diào)至1150億元左右。

傳統(tǒng)廚電煙、灶、消大幅下降 區(qū)域差異顯著

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年吸油煙機(jī)零售額為432.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%；燃?xì)庠盍闶垲~為263.6億元，同比增長(zhǎng)11.7%；消毒柜零售額為66.7億元，同比增長(zhǎng)了8.8%。進(jìn)入2018年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，油煙機(jī)產(chǎn)品中，中式、歐式、近吸式零售額同比分別下降23%、14%、7%；燃?xì)庠町a(chǎn)品中，臺(tái)式、嵌入式產(chǎn)品的零售額同比分別下降25%、10%。

五一銷售情況向來被看作是當(dāng)年家電市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，相對(duì)去年五一的爆發(fā)行情，今年五一煙、灶、消產(chǎn)品線下零售額同比增幅分別為-9.6%、-8.3%、-12.5%，線上零售額增幅分別為9.7%、3.5%、-15.2%，由于均價(jià)有所提高，所以每類產(chǎn)品零售量的增幅更低。整體來看，五一市場(chǎng)折射出行業(yè)銷售形勢(shì)十分嚴(yán)峻，中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷用“艱難”二字來形容上半年整體的市場(chǎng)狀況。

2017全年現(xiàn)房銷售面積同比下滑2.2%，進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)政策從嚴(yán)偏緊的態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，可以預(yù)見煙、灶、消市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)仍將維持相當(dāng)一段時(shí)間。然而分區(qū)域來看，市場(chǎng)表現(xiàn)也并非毫無亮點(diǎn)可尋，增長(zhǎng)表現(xiàn)較好的市場(chǎng)集中在中西部地區(qū)，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)一線城市均出現(xiàn)較大的負(fù)增長(zhǎng)。區(qū)分來看，一方面，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，三四級(jí)市場(chǎng)仍然存在巨大的增長(zhǎng)空間；另一方面，一二線市場(chǎng)基本飽和，未來市場(chǎng)需求主流以升級(jí)換代為主。

以廚電龍頭產(chǎn)品油煙機(jī)為例，有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)油煙機(jī)保有量為每百戶28臺(tái)，而同期日韓的百戶保有量則達(dá)到了92臺(tái)及112臺(tái)。理論上我國(guó)家庭用油煙機(jī)遠(yuǎn)未普及，尤其是三四線以及農(nóng)村市場(chǎng)，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快以及農(nóng)村收入水平的提高，市場(chǎng)空間將迎來進(jìn)一步的釋放。

在一二線市場(chǎng)，市場(chǎng)整體規(guī)模的急轉(zhuǎn)直下，并不能掩蓋消費(fèi)升級(jí)帶來的高端市場(chǎng)異軍突起。以五一銷售數(shù)據(jù)為例，吸油煙機(jī)市場(chǎng)，大排風(fēng)量市場(chǎng)（排風(fēng)量≥17m3/min）額份額雙線份額都有不同幅度的提升且均超過60%，大風(fēng)壓市場(chǎng)（最大靜壓≥400pa）額份額雙線均達(dá)到21%左右，自動(dòng)清洗、搭載屏幕、智能語音控制等高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額和參與品牌均有不同程度的增長(zhǎng)；燃?xì)庠钍袌?chǎng)，產(chǎn)品在向大火力、高能效、高顏值方向發(fā)展，大火力市場(chǎng)（熱負(fù)荷≥4.5kw）線下/線上份額均有提升，一級(jí)能效產(chǎn)品線下/線上比重大幅提升，細(xì)分市場(chǎng)熱效率在70%以上的市場(chǎng)提升明顯，鋼化玻璃材質(zhì)份額持續(xù)提升；消毒柜市場(chǎng)，嵌入式產(chǎn)品線下份額提升到87.9%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)也在推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的結(jié)構(gòu)變化，煙、灶、消雙線價(jià)格均呈現(xiàn)出不同幅度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是線下市場(chǎng)均價(jià)，增幅均超過5%。種種跡象顯示，傳統(tǒng)廚電的產(chǎn)業(yè)升級(jí)浪潮正在加速到來，差異化的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大中高端廚電市場(chǎng)占比。

洗碗機(jī)降速維持增長(zhǎng)

2012-2017年，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)零售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了84%，到2017年洗碗機(jī)的零售量規(guī)模擴(kuò)增至98.5萬臺(tái)，零售額規(guī)模達(dá)到43.3億元。

中怡康5月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額同比都處于正增長(zhǎng)狀態(tài)，零售量雖然只微增0.6%，但零售額整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到7.9%。雖然這樣的增幅與過去幾年保持翻倍的高速增長(zhǎng)不可同日而語，但在廚電市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng)顯得十分難能可貴。而更加難能可貴的是，本土品牌比傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)外資品牌表現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，華帝5月線下市場(chǎng)零售量同比暴增633.3%，零售額同比暴增749.7%。德意洗碗機(jī)零售量和零售額同比增長(zhǎng)分別達(dá)到122.2%和118.8%。

中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，從消費(fèi)層面，隨著年輕消費(fèi)群體和中產(chǎn)階層形成的主力規(guī)模不斷擴(kuò)大，時(shí)下主流消費(fèi)觀念逐步呈現(xiàn)出追求品質(zhì)、關(guān)注體驗(yàn)、注重顏值的特征。伴隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏逐漸加快，越來越多的消費(fèi)者渴望擺脫工作以外的繁重家務(wù)勞動(dòng)，解放雙手可以享受更多悠閑和親子時(shí)光。從產(chǎn)品層面，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品本土化創(chuàng)新為洗碗機(jī)行業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。

我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率目前約為1%，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家市場(chǎng)的60-70%，如果能解決好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、配套服務(wù)、消費(fèi)者教育、持續(xù)研發(fā)等相關(guān)環(huán)節(jié)，洗碗機(jī)行業(yè)的前景將十分看好。

地產(chǎn)紅利之后 廚電業(yè)何去何從

在地產(chǎn)紅利逐漸消失以后，消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)迭代將成為廚電行業(yè)的重要推手；城鎮(zhèn)化率的提高以及農(nóng)村人口逐漸向城市遷移的需求釋放，將使得廚電市場(chǎng)規(guī)模維持在穩(wěn)速增長(zhǎng)的常態(tài)下。

從技術(shù)趨勢(shì)看，隨著人工智能技術(shù)和智能家居產(chǎn)業(yè)的輪廓和前景越發(fā)明晰，廚電產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向必然與之息息相關(guān)。從消費(fèi)群體看，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，科技感十足、外觀時(shí)尚、與家居風(fēng)格契合度高的產(chǎn)品將收獲更多的市場(chǎng)份額。從住房格局看，外觀小巧或嵌入式、整體廚電將迎來更大的市場(chǎng)空間。

值得注意的是，2018年第一季度房地產(chǎn)精裝修總規(guī)模34.4萬套，同比增長(zhǎng)93.4%；2018年新增精裝住宅項(xiàng)目持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)超過170萬套。此外隨著國(guó)家房地產(chǎn)改革的推進(jìn)，公租房、共產(chǎn)房、長(zhǎng)租公寓等精裝修市場(chǎng)將迎來大規(guī)模增長(zhǎng)，廚電作為精裝房的一級(jí)配套產(chǎn)品，其未來的增長(zhǎng)路徑也許將被改寫。

無論如何，對(duì)于諸多從業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)把握用戶需求、通過差異化的產(chǎn)品締造獨(dú)一無二的市場(chǎng)價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的唯一路徑。高歌猛進(jìn)之后的增速換擋期，潮水褪去，唯有堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新，方能獲得留下的席位。