“一帶一路”倡議背景下中國公益廣告國際傳播策略和手段

張暉

【內容摘要】 在“一帶一路”建設的大背景下，本文探討完善中國公益廣告國際傳播策略與方法，通過制作傳播“一帶一路”主題的公益廣告，加大在沿線國家的傳播力度， 塑造中國良好的國家形象，促進民心相通，助力“一帶一路”建設走得更遠，更順暢。

【關? 鍵? 詞】? “一帶一路”;中國公益廣告;國際傳播;短視頻

2018年是中國政府提出“一帶一路”倡議并實施五周年。五年來，中國政府大力推動“一帶一路”建設，將“一帶一路”倡議與沿線國家的發展戰略相銜接，中巴經濟走廊、中歐班列、蒙內鐵路等標志性項目成績亮麗。在此背景下，五年來，中國媒體通過多種媒介手段，包括制作播出公益廣告，向世界全方位報道和推介“一帶一路”倡議和建設成果。

本文試圖在“一帶一路”建設的大背景下，探討完善中國公益廣告國際傳播策略與方法，通過制作傳播“一帶一路”主題的公益廣告，加大在沿線國家的傳播力度， 塑造中國良好的國家形象，促進民心相通，助力“一帶一路”建設走得更遠，更順暢。

一、中國公益廣告發展與國際傳播的現狀

公益廣告，如同國家的一個窗口，能夠顯示一個國家的發展和社會的文明，昭示一個國家的理想追求、價值追求和人民的精神品味，可以起到塑造和展示國家形象的作用。①作為一種公共傳播形式，公益廣告以其特有的作用參與國家形象的建構和傳播。公益廣告集“小、快、靈”等特點于一身，具有時間短、篇幅小、創意強、傳播快和影響大等優勢。通常，一個打動人心的公益廣告，傳播效果優于一篇報道;一個國家傳播的創意巧妙的公益廣告，通過形象化的表現手法，更便于不同國家和地區的受眾了解和認識這個國家和她的人民。

近年來，在國家有關部門的推動下，中國的公益廣告走出國門，面向海外受眾進行國際傳播。政府有關部門和駐外機構不定期在海外開展公益活動并展示中國的公益廣告。②在美國紐約時代廣場特大展示屏和美國探索頻道、英國普羅派樂電視臺等西方主流電視的熒屏上，也時常會看到中國公益廣告視頻片或中國的形象宣傳片。③不過，這些公益活動和公益廣告往往只能熱鬧一時、驚艷一時，難以給人留下持續、深刻的印象。

中國公益廣告的國際傳播整體上仍然處于零散、分散的狀態。這一狀態折射出中國公益廣告國際傳播所面臨的困境：政府有關部門有待加強對中國公益廣告國際傳播工作的統籌指導，國內缺乏專門從事公益廣告制作與國際傳播的機構和隊伍，適合國際傳播的公益廣告精品佳作較為匱乏，等等，這些都使得中國公益廣告國際傳播的態勢和影響力整體偏弱，距離落實中央加強國際傳播能力建設的總體要求還有很大的差距。

二、校準中國公益廣告國際傳播的路徑和方法

“一帶一路”倡議的提出與建設，為中國公益廣告國際傳播的發展提供了難得的機遇。目前，迫切需要在政府有關部門的統籌領導下，針對公益廣告的特點，制定一套清晰明確、針對性強、可操作的國際傳播整體策略，整合各方力量，校準國際傳播的路徑與方法，打造全媒體、線上線下相結合的傳播平臺，創作傳播更多精品節目，增強傳播的系統性、計劃性、針對性、有效性，使公益廣告這個“輕騎兵”在增進中國人民與世界人民的交流互鑒，促進民心相通，塑造良好的中國國家形象等方面發揮其獨特的作用。

（一）加強公益廣告國際傳播策略研究

中國公益廣告的國際傳播，要加強傳播策略的研究與分析，在政府有關部門的主導下，以媒體為主力軍，整合公益組織、企業和廣告公司，制定中國公益廣告國際傳播策略，將公益廣告的國際傳播納入國際傳播能力建設;注重作品的主題創意、傳播對象、傳播時機、傳播形式和傳播平臺等方面的研究;認真分析公益廣告國際傳播存在的問題，解決傳播什么內容、用什么樣的方式傳播、對不同的傳播對象采用什么樣的策略等問題;創新思維，強化創意，摒棄那些口號式、標語式、圖解式、圍欄式的公益廣告，通過啟發、感染等方式影響海外受眾。

要在建構中國國家形象、傳播中國價值觀、弘揚中華優秀傳統文化的總體要求下，在宣介和推進人類命運共同體建設的前提下，選取人類社會共同關注的世界性問題，如環境保護、合理利用資源、扶貧濟困、消除種族歧視、維護和平、禁毒戒煙等問題，精準構思，巧妙創意，提煉主題，用國際化和本土化的表達方式加以制作，反映中國政府和人民對這些問題的認識和看法，展示中國主張、中國方案、中國貢獻，讓海外受眾看得懂，聽得明，易接受，受啟發，喚起不同國家地區受眾的共鳴。

公益廣告國際傳播特別要注意把握好時機，有步驟、有計劃地在海外多種平臺上發布作品，利用好“天時地利”，就可以收到很好的傳播效果。比如，從2013年開始，每年春節前后，中央電視臺都在各頻道中播出“春節系列公益廣告”，向社會傳遞親情正能量，傳播優秀中華文化，《筷子》《門》《中國字中國年》等作品在海外華人世界引發強烈反響和贊譽，許多海外觀眾把公益廣告當成每年春晚不可或缺的部分加以期待。在春節期間播出一組以揭示中華優秀文化為主題的公益廣告，不僅營造了濃郁的節日氣氛，讓更多的人感受中華優秀傳統文化的魅力，更表達了中國人的家國情懷，產生很大反響，喚起強烈共鳴，起到了很好的傳播效果。

（二）構建公益廣告國際傳播的多維平臺

公益廣告在不同的傳播載體上呈現出不同的表現形式，目前主要有平面類、音頻類、視頻類和以H5為代表的新媒體類四種形式，不同的表現形式產生不同的表現效果和傳播效果。應充分調動和發揮不同媒體平臺的作用，統籌協調，進行整體設計和謀劃，將自我傳播與合作傳播中國公益廣告相結合;將境外的廣場大屏與熒幕小屏相結合;重點發揮我外宣媒體的主力軍作用，將其所擁有的廣播、電視、網站等各類平臺加以整合，開設“公益廣告海外傳播專欄”，集中、按時、滾動發布各種媒體形式的優質公益廣告;將國內的微信、微博、客戶端與境外的臉書、推特等社交媒體平臺相結合，共同打造中國公益廣告國際傳播的融媒體傳播矩陣，有計劃、分步驟地在這些平臺上播出不同媒體形態的中國公益廣告作品，形成有效互動的良好態勢，實現融合傳播，提升傳播效果。

近年來，國家廣播電視總局推動實施了“中非影視合作工程”“絲綢之路影視橋工作工程”等譯制項目的重點工程，將1600部中國優秀影視劇譯成36種語言，在全球100多個國家和地區電視臺的《中國劇場》《中國頻道》《中國時間》等欄目中持續播出，受到了當地民眾的歡迎;①國新辦推動實施了“海外媒體供片工程”，讓30多個國家和地區的超過一億家庭欣賞到中國各類優秀影視作品。②有鑒于此，中國公益廣告可以搭乘中國影視譯制工程或“海外媒體供片工程”等多個重點工程，將中國公益廣告與中國影視作品捆綁在一起，在對象國的電視熒屏上或電影放映廳里集中按時播出，直接與海外觀眾見面，可實現中國公益廣告在海外的有效落地。

近來，以“抖音”“快手”為代表的短視頻新媒體平臺在國內發展迅速，并積極拓展亞洲、歐美等海外市場。由于短視頻具有視頻化、碎片化的特征，不僅契合移動互聯網傳播時代受眾的接受習慣，也非常適合視頻類公益廣告的制作和傳播。短視頻平臺作為一種基于內容的社交平臺，有助于在對外傳播中開展文化交流和形象塑造，因此，要充分重視和挖掘短視頻新媒體平臺進行公益廣告國際傳播的意義和價值，進一步整合“騰訊視頻”、“優酷土豆”、愛奇藝等原有老牌視頻網站，發揮眾多分眾傳媒的力量，制作播出更多題材廣泛、形式多樣的中國公益廣告短視頻和微視頻，形成主流媒體傳播與網絡空間熱絡的互動態勢。

三、深耕制作傳播“一帶一路”主題公益廣告

近年來，在政府有關部門的主導下，在媒體和社會各界的積極參與下，“一帶一路”主題公益廣告逐漸成為業界創作熱點。在各類國家級評選活動中，“一帶一路”主題公益廣告屢獲大獎。中央電視臺創制的《一帶一路 共創繁榮》視頻片成為此類作品的典型代表，在2017年5月召開的北京“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上向中外來賓播放。其他令人印象深刻的作品還有《一帶一路? 共同的詩》《WE》《一帶一路 中歐班列地圖》等，這些作品構思巧妙，創意新穎，通過簡潔生動的視聽語言，對“一帶一路”倡議和建設成果進行宏觀解讀，較好地向受眾傳達出“一帶一路”倡議“連接中外、協作發展、共創繁榮”的主題。

目前，“一帶一路”建設進入了新的階段，已從“大寫意”轉入“工筆畫”，這就為開展公益廣告的國際傳播提出了新的要求。今后要進一步深耕“一帶一路”主題公益廣告創作，聚焦重點，精雕細琢，做實做細，打造精品，通過高質量的作品和有效的國際傳播，助力“一帶一路”倡議行穩致遠。

（一）大處著眼，宏觀展示倡議的理念追求和建設成果

“一帶一路”倡議在向前推進的過程中，一直處于西方一些國家政要和媒體的不斷質疑和歪曲中。受錯誤輿論的影響，一些國家和民眾對“一帶一路”倡議也心存疑慮。這種質疑和疑慮源于西方政要和媒體固有的偏見，也源于他們對中國文化的不了解。五年來，“一帶一路”從倡議到行動，以實打實的作為、沉甸甸的成績，有力回擊了各種雜音噪音。中國媒體集中深入細致的報道和分析也在很大程度上澄清了事實。

中國公益廣告的創作者們應在立足“一帶一路”已經取得成果的基礎上，從“海納百川、兼容并包”中國傳統哲學的高度和角度，汲取央視作品《一帶一路 共創繁榮》的創作經驗，進行創意設計，通過具體的成果、感人的故事，把一項充滿東方智慧的共同繁榮發展的方案通過一個個公益廣告呈現在海外受眾眼前，把“一帶一路”建設承載著中國政府和人民對文明交流、和平安寧、共同發展的渴望和追求揭示出來，把“一帶一路”倡議的開放包容性揭示出來，昭示“一帶一路”倡議的高尚理念和理想追求，幫助海外受眾理解、接受、擁護“一帶一路”倡議和建設。

（二）小處切入，講述建設成果惠及當地民眾的故事

五年來，“一帶一路”建設把“政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通”落到實處，通過共同打造的國際合作新平臺，給“一帶一路”沿線國家的當地社會和百姓帶來了好處，建設成果惠及當地人民。“一帶一路”主題公益廣告創作，不僅要對“一帶一路”倡議的內容和精神進行宏觀的宣介，還要走出國門，深入“一帶一路”沿線國家和地區進行采訪采風，讓公益廣告的內容更貼近現實社會生活，尋找創作靈感，發掘每一個建設項目成果背后的故事，講好建設成果惠及當地民眾的故事;要從沿線國家民眾的日常生活入手，以當地民眾為公益廣告的主角，或請當地有代表性的人物代言，實現公益廣告內容、語言本土化的創制，講述非洲蒙內鐵路、希臘比雷埃夫斯港、亞洲雅萬高鐵等許許多多“一帶一路”項目建成后如何改變、影響、造福當地民眾的故事，借用當地政府、民眾的語言和表達，反映“一帶一路”建設為當地人民帶來更大發展空間，也把“互利”“共贏”的理念播種在那些地區。

（三）公益為題，打造中國海外企業的良好形象

“一帶一路”建設五年來取得的成果，多是走出去的中國企業在沿線國家與當地民眾共同合作、團結奮斗獲得的。中國企業在當地合法合規經營，開展社會公益活動，積極履行社會責任，成為共建“一帶一路”的形象大使。公益廣告可以通過環境保護、重視民生、興辦教育等社會公益話題，講述中國企業關注當地的社會、文化議題，與當地民眾溝通交流，參與社區建設、保護當地環境和生態，履行社會責任的故事，打造中國海外企業立體、全面、真實的形象。

中國企業在海外積極履行社會責任的故事很多。以蒙內鐵路為例，中國企業在開工建設時，看到沿線的瑪格拉尼小學校區破舊，于是花兩個月時間援建了新校舍。開學典禮上，在鐵路工作的一位學生家長說，“中國人不僅給我帶來了工作機會，還給孩子們修建了新學校。感謝你們，你們對肯尼亞當代及下一代的發展都功不可沒。”

此外，由于蒙內鐵路將穿越肯尼亞野生動物公園——察沃國家公園，為保護好野生動物和旅客安全，中國企業在建造蒙內鐵路時全線設計出了600多個動物遷徙通道涵洞、動物專用通道和橋梁供動物穿行，察沃特大橋最矮的橋墩也有9.5米，即便是6米高的長頸鹿在橋下穿行時也不用低頭。這樣的設計和施工對于保護野生動物，恢復野生動物活動起到了很好的作用，受到了國際動物保護組織的肯定和好評。

這些看似微小的故事，都可以成為“一帶一路”公益廣告創作的源泉和素材的富礦。根據這些故事制作的公益廣告，既可以加大對中國企業正面形象的宣傳，也可以強化和加深非洲各國人民對中國企業的正確認識。

（四）創意為本，巧妙傳播中國價值中國方案

公益廣告作為一種內容產品，它不同于其他藝術作品，也不同于一般的宣傳報道，創作與傳播目的性、功利性都是第一位的，公益廣告能否取得相應的社會效益是傳播者考慮的首要問題。為達到這一效果，就必須增強公益廣告的表現力和感染力，重視公益廣告的創意和表現。如果只是抽象生硬的標語口號，只有干巴的說教和簡單粗糙的圖解，公益廣告就無法起到預期的效果。

“一帶一路”主題公益廣告擔負著弘揚中國精神、展示中國形象、傳播中國價值和中國智慧的任務。在眾聲喧嘩的國際傳播環境中吸引海外受眾的注意，觸動海外受眾的心靈，必須更加注重創意這個在公益廣告創作過程中的關鍵因素。要解決好“故事講述、場景設置、符號提煉”三個方面的問題，注意關照“一帶一路”沿線不同傳播區域復雜多樣的文化背景以及受眾文化水平和接受能力的差異，注意跨文化傳播的文化適應和文化轉換問題，以受眾的文化圈層為創意背景，借助公益廣告特有的表現手段和形式，運用準確生動的視聽語言表現主題，滿足多層次、多樣化的文化需求，從而通過生動講述“一帶一路”上的故事，巧妙傳播中國的價值觀，傳播中國智慧、中國方案。

（責任編輯：張冬梅）