社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析

史靈歌 孫子惠

[摘要]互聯網高速發展的背景下，故宮博物院嘗試利用微博、微信等社交媒體對文創產品進行網絡營銷。本文從社交媒體的視角，以北京故宮博物院為例，對其社交媒體平臺的搭建及發布的內容進行分析，探討故宮文創產品的網絡營銷模式以及營銷策略，總結出“社交媒體+電商”“互聯網語言+賣萌”“創意驅動+社群”“故宮APP+口碑傳播”四種營銷模式，在此基礎上對其網絡營銷策略進行分析，以期為歷史文化機構文創產品的網絡營銷提供借鑒。

[關鍵詞]故宮文創;社交媒體;文創產品;網絡營銷

[中圖分類號]F274[文獻標志碼]A

國外對博物館文創產品方面的研究起步較早，研究內容主要集中在文創產品的設計開發以及營銷實踐等方面，網絡營銷研究的內容主要集中在博物館產品的線下營銷 。[1]15國內學者對博物館文創產品方面的研究主要集中在：博物館文創產品的設計、開發模式、推廣、營銷策略等方面。目前，有學者研究北京故宮博物院的產品開發及營銷策略，如穆筱蝶提出：在“互聯網+”的時代背景下，故宮博物院文創產品具有個性化文化內涵的特點，通過無縫銜接的銷售渠道，形成了與合作方互利互惠的研發模式，并通過分析故宮博物院文創產品不同的開發模式，探討了我國博物館文創產品的開發策略。[2]251郝姝雨以“故宮淘寶”為例，從新媒體營銷的視角，在新媒體營銷實踐、新媒體營銷策略、新媒體營銷啟示三個方面研究了故宮淘寶的“新”營銷。[3]51

關于網絡營銷概念的界定，不同的學者提出不同的觀點。從廣義的角度來看，網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定的營銷目的的商務活動。而從“營銷”的角度來看，網絡營銷是企業依托現代互聯網技術、通訊技術等來營造網絡平臺的營銷環境，實現企業的經營目標而進行的一系列營銷活動，企業的營銷目標也是企業經營管理戰略的重要組成部分。[4]154不管是從何種角度進行定義，網絡營銷都離不開一定的互聯網技術手段，網絡營銷手段包括搜索引擎、論壇、微博、微信和其他各類APP等。有的學者從整體的網絡營銷手段進行分析，也有學者對某一營銷手段進行研究。劉換菊認為網絡營銷有著速度更快、成本低、范圍廣、方式靈活等特點， 提出企業可以通過社區論壇營銷、QQ營銷、微信營銷、微電影營銷、微博營銷等方式開展網絡營銷活動。[5]110

相關文獻梳理后發現，文創產品網絡營銷方面的研究并未對媒體或者平臺的類型進行細分研究，營銷策略方面主要是介紹營銷的現狀、模式與特點等內容，未進行深入研究?；诖耍疚膹纳缃幻襟w的視角出發，通過對故宮博物院的微信公眾號、微博、APP等社交媒體平臺的建設以及發布的內容進行研究，分析其主要的網絡營銷模式、網絡營銷策略以及成功經驗，以期為歷史文化機構的文創產品營銷提供有益的借鑒。

一、相關概念界定

故宮文創的火爆離不開社交媒體的助力，故宮文創產品最早是伴隨著“穿越照”“朝珠耳機”等產品在微博上大量轉發而迅速走紅的，使原本深藏于故宮的文化和產品為大眾所熟知。微博就是社交媒體的一種類型，本文提到的“社交媒體”主要是指一種新型的社交網絡平臺，以手機、平板電腦等移動終端設備為主要載體，為用戶提供一個交互的、方便快捷的真實社交網絡平臺，這類社交平臺在國內主要以微博、微信、QQ和其他各類APP等為代表。

本文所研究的社交媒體主要涉及平臺型社交媒體（例如微博、微信等）、社群型社交媒體（例如微信公眾號）、工具型社交媒體（故宮APP）。[6]22故宮博物院主要有兩個微博平臺：一個微博平臺名為“故宮淘寶”，主要是宣傳故宮文創的產品、發布產品信息以及與用戶互動等;另一個微博平臺名為“故宮博物院”，是故宮的官方微博，主要宣傳故宮的文化。本文研究的主要是故宮文創產品的網絡營銷，以“故宮淘寶”這一微博平臺為例進行分析。

關于博物館文創產品的概念內涵方面，學者大多著眼于廣義的博物館文化產品的概念，基于文化產品的概念來分析文創產品的概念內涵。廣義的博物館文化產品既包括具有思想性的文化產品，又包含了具有紀念性的文化商品，多數學者對這一觀點表示認同。而狹義范圍內的博物館文化產品一般指博物館文化商品，基于狹義的博物館文化商品的概念，有學者提出“博物館文化商品是博物館提供給公眾的一種有償的商品，這種商品可以滿足公眾的文化消費需求”。[1]17本文所研究的博物館文創產品是博物館文化產品的一種類型，是指基于博物館文化而設計研發的產品，文創產品不僅是一種文化產品，更是富有獨特審美性、創意性的藝術品，博物館文創產品是博物館文化商品的重要組成部分。

網絡營銷的概念來源于傳統的市場營銷理論，但是又有自身的特點。在現代營銷理論的指導下，企業依托互聯網技術、現代信息通訊技術等技術，為了實現營銷目的，以互聯網為媒介和手段進行的營銷活動的總稱（包括網上調研、網絡促銷、線上客服等），是顧客消費結構升級、科技進步、市場環境等綜合因素促成的企業商務活動。本文中的網絡營銷指的是以互聯網為傳播方式，通過網絡媒體平臺對產品的循環營銷傳播， 從而使消費者和商家訴求得到滿足的過程。[4]154

二、故宮博物院文創產品的網絡營銷模式分析

（一）“社交媒體+電商”的網絡營銷模式

故宮博物院通過“微博+淘寶”的模式開展網絡營銷。2010年10月，故宮博物院通過與電商平臺合作開展營銷活動，于是名為“故宮淘寶”的淘寶店上線。之后，為了推廣淘寶店并傳播“故宮文創”這一品牌，北京故宮的文化服務中心于同年11月開通了名為“故宮淘寶”的新浪微博賬戶。從2015年10月起，故宮淘寶以微博為主要營銷與宣傳平臺，從傳統無亮點的官方微博轉變為受粉絲追捧的微博“網紅”，與此同時故宮文創產品也受到追捧，根據粉絲的建議不斷推陳出新，通過微博與粉絲及其他博主進行互動，與粉絲保持緊密聯系。截至2018年6月，“故宮淘寶”的新浪微博粉絲數量高達91萬人次，共計發布了1 315條微博，微博內容主要通過文案和配圖來宣傳故宮博物院的文創產品。

故宮博物院在網絡營銷實踐的過程中，通過有效聯動社交媒體平臺—“微博”與電子商務平臺—“淘寶”，于是獨具特色的網絡營銷模式應運而生，這讓“故宮文創產品”的品牌價值和產品價值與日俱增?？v觀“微博+淘寶”的網絡營銷模式，不難發現，其營銷運作的根本是將網絡營銷傳播的理念嫁接到社交媒體平臺之上。針對目標客戶群體，通過吸引眼球的內容或者話題，利用微博連接廣大用戶與社交媒體平臺，從而快速實現信息的傳播與擴散， 最終實現有效宣傳與營銷推廣的戰略目的。

（二）“互聯網語言+賣萌”營銷模式

故宮博物院依托互聯網語言開展“賣萌式”營銷，故宮博物院的團隊深諳社交媒體營銷之道，深入研究當今社會的網絡亞文化 。[7]71他們在微博、微信等社交媒體平臺發布的內容，從標題到正文內容大量運用互聯網語言，在微信平臺的宣傳標語中提到“萌，是雍正帝日常生活中的重要內容;萌，即正義”，以“賤萌”的宣傳文案搭配各種搞笑的圖片和視頻。

來自故宮淘寶的一則微博，為了宣傳一款附有“朕”字的抱枕，微博文案這樣寫道：“抱朕，靠朕”與“抱枕、靠枕”諧音，吸引眼球，它將古代地位尊貴的歷史人物變得接地氣，拉近了古代與現代的距離。另外一則微博：【皇帝御批系列·骨瓷碗】小碗“一切食用節儉為要”;中碗“朕飲食甚好”;大碗“盡量發胖”。這一微博主要是為了宣傳產品“骨瓷碗”，此碗共分為三種類型——小碗、中碗、大碗，這一微博的亮點就在于結尾處“盡量發胖”一句，語言幽默詼諧，體現出現代網絡用語的特點，這一微博引發了網友熱評。

微信公眾號上發布的《朕再不許別人說你土》《朕是如何把天聊死的》等文章，其標題充分體現了互聯網語言的特點，設置懸念，激發用戶的好奇心。以《朕再不許別人說你土》這篇文章為例，用戶看到題目時，出于好奇心會點開文章進行閱讀，文章內容開頭這樣寫道：“她隱居山林、本是悠然灑脫、與世無爭。然而近些年來，卻有人抹黑她的形象?！弊x到此處，用戶不禁猜測：文章中的“她”到底指的是什么？通過一系列內容鋪墊，最終揭曉謎底：這個被誤解至深的人是中國山水畫。在這篇文章中通過擬人的手法，結合當下人們對中國山水畫的理解作為文章開篇的內容。之后作者列舉了淘寶上一些中國山水畫的圖片，給人的第一印象就是“土”，稍作鋪墊，發布了故宮博物院中山水畫的圖片，并介紹了關于中國山水畫的小知識。通過這一對比，意在說明我們平時在市面上接觸到的山水畫并非傳統意義上的中國山水畫，而是風景畫，這讓讀者對中國傳統的山水畫有了初步的了解，也改變了讀者以往對山水畫形象的認知，更重要的是讓用戶了解中國的文化以及故宮的文創產品。

此外，“故宮微店”公眾號還推出了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發的皇帝“起來嗨”系列表情包，獲得用戶一致好評，他們還通過微信朋友圈進行口碑傳播，擴大了故宮文化和產品傳播的深度和廣度。

由此可見，微博、微信平臺在文案方面，使故宮“放下身段”，其“傲嬌”的作風與故宮雄偉莊嚴的歷史感形成了鮮明的對比，顛覆了古代王公大臣的傳統形象，通過可愛俏皮的漫畫形式，將高高在上的古代人物和物件變得貼近現實生活，這種認知反差激發了年輕用戶的興趣與關注，在微博、微信公眾號紛紛點贊、轉發，甚至購買故宮的文創產品，這在一定程度上促進了品牌的傳播和推廣。[7]70

（三）“創意驅動+社群”的營銷模式

故宮博物院社群營銷渠道主要有：（1）通過故宮淘寶新浪微博號吸引粉絲關注，并與粉絲進行互動交流;（2）微信公眾號作為微博平臺的補充，并利用朋友圈進行故宮文化的交流和傳播;（3）故宮利用系列APP平臺實現故宮文化的深度傳播。故宮在網絡營銷的過程中，通過這種平易近人的形式顛覆了故宮與生俱來的“高冷”形象，讓故宮博物院迸發出新的生命力和創造力，吸引粉絲和用戶主動參與到故宮文化和產品的宣傳推廣當中。

故宮淘寶微博的作用主要是促進故宮文化推廣和故宮文創產品的營銷。開通初期，故宮淘寶微博發的大多是“故宮的歷史和文化”“產品上新”一類科普文和推廣文，內容顯得枯燥乏味，閱讀量和轉發量僅有數十至百。2015年開始，故宮淘寶微博畫風大變，開始嘗試用一種新的思路進行文化傳播與產品推廣，發布“從前有個皇帝不好好讀書”“還有比他更癡情的皇帝嗎”一類結合網絡熱詞和熱點話題的營銷軟文，這類文章能夠引起年輕用戶的關注，而微博用戶大多也都是80，90后等年輕群體。故宮的微博在發布營銷軟文后，隨即微博粉絲量迅速上漲，微博轉發量和點贊量也暴漲，通過微博用戶的大量轉發及評論，擴大了故宮博物院文化和產品的影響力和傳播范圍，故宮文創產品也隨著微博的推廣成為了“網紅產品”。

微信公眾號作為微博平臺補充，故宮博物院于2013年9月開通了微信公眾號“微故宮”，微信公眾號上單篇文章的閱讀量時常突破10萬人次，可見微信公眾號上的用戶也十分活躍。公眾號“微故宮”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊。第一個板塊包括故宮咨詢、展覽信息、活動講座三部分內容;第二個板塊包含參觀服務、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品、故宮微店等內容;第三個板塊包含故宮APP、表情包和小程序等。用戶可以獲取有關故宮博物院的相關資訊與服務，還可以下載故宮APP和表情包。

隨著故宮文創產品的網絡營銷模式逐漸成熟，2015年12月，故宮開設了“故宮微店”公眾號，該公眾號包括“皇宮內外”（進京趕考、集王氣領好禮）、“故宮微店”（新人專享、故宮微店）、“招財貓”（簽到領賞、客服招財、查詢訂單）三個部分。其中，“皇宮內外”這一板塊會定期推出故宮趣味知識問答活動，隨后會公布正確答案以及獲獎名單，主要是與用戶進行互動;“故宮微店”這一板塊用戶可通過微信公眾號“微故宮”的自定義菜單直接進入微店挑選商品，然后下單支付，支付后可以自助查詢訂單信息;“招財貓”這一板塊主要是通過簽到給用戶發福利，并且為用戶提供訂單信息查詢、在線客服等服務。通過“故宮微店”公眾號可以看出，故宮博物院的微信平臺包括信息查詢、游戲互動、在線客服、電子商務等功能，既用戶在了解故宮文化與產品的同時，還可以獲得更為深度的體驗，并且可以在線下單支付、查詢訂單信息等，可見，微信平臺的網絡營銷模式較為成熟。

（四）“故宮APP+口碑傳播”的營銷模式

故宮除了通過官方網站、微博平臺、微信公眾號、電商平臺等網絡平臺開展宣傳營銷活動外，還通過一系列的故宮APP進行文化和產品的傳播。故宮的APP集傳統文化與現代文化潮流于一體，其中最值得一提的是由故宮與中央美院等聯合推出的幾款故宮系列APP。故宮系列APP實現了故宮文化傳播方式和途徑的創新，用戶好評如潮。

故宮系列APP中，第一款APP是2013年上線的《胤禛美人圖》，將雍正帝的美人屏風拆成12張精美的圖畫，畫中的人物、書卷、服飾可以放大閱讀，用戶可以探究其背后的玄機，這樣一來，用戶可以在APP上獲得深度的體驗，這款APP榮獲了“中國區2013年度優秀APP”。

“每日故宮”是2015年上線的一款APP，這款APP專注于介紹深藏于故宮之中的傳統文化與文創產品，以日歷形式介紹故宮珍寶，每天翻開日歷所呈現出來的是不同類型的藏品，旨在傳播與弘揚故宮的文化與產品。此款APP還兼具筆記功能， 用戶點擊標簽便可寫上今日的心語，點擊分享按鈕即可結合今日美圖生成日簽，使用戶在欣賞每日推送的館藏精品后能及時記錄心得體會，成為故宮APP系列的口碑擔當。[2]251

故宮開發的系列APP，十分重視用戶體驗，用戶獲得滿意的體驗之后，才能促使其對故宮的文創產品進行正面的口碑宣傳。另外，故宮的APP也創新了文創產品和中國傳統文化的傳播方式，打破以往用戶靜態觀看的模式，用戶可以將圖片放大查看，一方面用戶能與平臺進行深入的互動，另一方面也能使用戶了解深藏于故宮的文化和產品。

三、故宮博物院文創產品的網絡營銷策略分析

（一）緊隨熱點，借勢營銷

借助網絡熱點事件增加社會關注度，成為近年來屢試不爽的網絡營銷手段，微博的借勢營銷已經成為一種常見的現象。而在明星、網紅人物、熱門話題之上， 故宮的微博平臺也經常使用借勢營銷的手段博得用戶關注。

2015年1月，吳奇隆和劉詩詩領結婚證的消息登上了微博熱搜榜，在此之后，故宮淘寶微信號推出一篇實則為產品推廣文的文章《她比四爺還忙》，迅速引發了超過10萬的閱讀量，并引發網友的大量評論與轉發，還獲得了人民日報的轉載。故宮博物院通過明星效應來實現產品的宣傳推廣，借助明星和事件的熱度來博取故宮產品的關注度，這種借勢營銷無疑是一種值得借鑒的網絡營銷手段。

此外，故宮還與眾多網紅、時尚博主合作設計和宣傳文創產品。這些網紅、時尚博主等是年輕群體關注的熱點人物，通過與這些網紅、博主等進行合作，能夠吸引一批年輕的粉絲群體，而這些年輕群體也是故宮博物院的目標市場。正是這種善于發現熱點事件和公眾人物價值的能力，故宮文創成為了網絡營銷的典范，也是眾多品牌爭相效仿的對象。

但與其他借勢營銷的形式不同，其他品牌的借勢營銷更多的是文案上的借勢，而故宮淘寶微博更側重于內容方面的借勢。當“葛優癱”話題登上微博熱門話題時，故宮淘寶的微博就發了一組仿“葛優癱”的古人圖，從微博文案到內容都緊跟當下的潮流趨勢。[8]14

（二）平臺合作，整合營銷

2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴（中國）合作布局電子商務平臺，主要為前文提及的故宮博物院文創、出版、門票三大業務。次月，故宮與騰訊宣布長期合作，借助騰訊創新大賽為故宮博物院吸引和培育創新人才，通過表情包設計、文創商品設計等方式激活創意。另一方面，將故宮元素融入《天天愛消除》等手游，實現故宮文創產品IP形象的全方位創意開發。

2016年，熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮文化服務中心與《大魚海棠》電影的宣傳方聯合推出了定制產品：“大魚海棠主題布鞋”，限量發售，這一饑餓營銷手段也運用的恰到好處。更重要的是，故宮博物院不僅借助熱門電影推廣了產品， 同時也將故宮文創緊跟熱點潮流、設計新穎、畫風優美的品牌形象傳播出去。[8]14

隨著互聯網技術的發展與革新， 海量內容呈現井噴狀態涌入到現代生活中， 未來碎片化或者孤立的內容在浩瀚的互聯網海洋中很難孤軍奮戰，無論是內容發布方還是平臺搭建方， 唯有聯合才是實現產品價值最大化和品牌的有效傳播途徑。故宮博物院正是通過與其他平臺實現跨界聯合，才擴大了其產品和品牌的傳播范圍以及知名度，因此跨界多平臺營銷應運而生并成為網絡營銷的發展趨勢。

（三）平臺互動，拉近距離

微信公眾號“故宮微店”中，有“故宮趣味知識問答”這一小程序，問題的設置大多與故宮和古代歷史人物相關，用戶可以利用回答問題來增強體驗性以及互動性。另外，公眾號“微故宮”有名為“見大臣”的小程序，該小程序的介紹：“一位集智慧和幽默于一體的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必備人選”，打開該小程序后，顯示一個聊天的界面，彈出“臣數日來未曾仰見，今得覲見深為歡悅”這樣一句話，由此可以看出該小程序的功能是和用戶聊天，并且語言風格幽默詼諧，體現了微信平臺與用戶互動的功能。

微博平臺在與粉絲互動方面也毫不遜色，“故宮淘寶”微博緊抓粉絲用戶，不但保持文案新穎有趣， 吸引閱讀， 而且與用戶保持緊密互動，這種“互動”實際上是與粉絲溝通，網絡營銷推廣的本質是與用戶溝通，這也是故宮文創品牌推廣的有效方式。此外， 故宮的微博會經常給粉絲的買家秀點贊、評論，還時常推出抽獎活動，這都不失為維持用戶忠誠度的有效方式。通過轉發粉絲的買家秀，讓其他用戶可以看到更為真實的產品信息，也能促進用戶的購買行為。微博平臺上與粉絲的互動，不僅可以維持品牌的忠實客戶，還可以促進其他消費者的購買行為，在與粉絲互動的同時，也宣傳了產品，故宮在微博上的營銷方式可謂一舉兩得。

（四）緊跟潮流，場景營銷

近幾年，隨著《甄嬛傳》《羋月傳》等影視劇的火爆，使得古代宮廷的場景深受大眾追捧。在這一背景下，“故宮淘寶”微博設計了古代“公公”的形象，并打造“公公”售賣宮廷產品的場景，微博文案也還原宮廷劇中經典的臺詞，從而還原用戶對古代宮廷的印象。古代宮廷的場景還原到現代的營銷活動中，增強了用戶的歷史代入感，微博內容吸引用戶紛紛評論，并在微博上模仿宮廷劇臺詞與“公公”進行互動，使每次產品宣傳都具有趣味性和新穎性，故宮文創也形成了自己不可復制的品牌形象。[8]13

故宮文創產品如今已經成為一個眾所周知的爆款IP， 且通過微博、微信、各類APP等社交媒體平臺上文案、活動以及話題等豐富資源的有效整合，讓這一品牌吸引了眾多粉絲， 創造了一個以展示故宮博物院內涵和弘揚傳統文化為基礎的創意品牌。在當下信息時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但通過借勢營銷等一系列的網絡營銷方式，故宮的社交媒體平臺早已引人注目，故宮的文創產品也在市場中占有一席之地。要想經久不衰地吸引用戶眼球， 就必須了解用戶需求， 不僅要創新產品，還要堅持創新產品和文化的傳播方式和渠道，勇于將創意想法發揮到極致，不斷加以整合營銷策略所采用的各種方法，形成一個以自身為特色的文化產品品牌。文化產品既想得到社會效益，又想獲得經濟效益，不僅需要深厚的文化底蘊和特色鮮明的想法創意，更需要加大宣傳力度，設計合理的策劃方案，利用好社交媒體渠道，來不斷縮近傳統中華文化與人民之間的距離。

四、結語

故宮文創產品網絡營銷的成功之處歸結為幾點：

第一，在網絡營銷的過程中，對消費群體進行了精準的定位，把目標市場定位為80，90后年輕的消費群體，并且抓住了社交平臺上年輕用戶的特征與消費特點，采用相應的網絡營銷策略與手段。

第二，在微博、微信、故宮APP等社交媒體平臺，通過借勢營銷、場景營銷等形式吸引了大量的忠實粉絲，并通過在平臺與用戶進行溝通交流與互動，保持用戶的活躍度與忠誠度。

第三，在平臺上發布內容時，融合互聯網語言的“賣萌式營銷”手段不僅符合年輕群體的胃口，也拉近了古代與現代的距離，改變了用戶以往對故宮文化以及古代人物的認知，激發了用戶的好奇心，促進用戶購買故宮的文創產品，也促使用戶對故宮的文化以及產品進行口碑傳播。

第四，故宮博物院選擇與騰訊、阿里巴巴等平臺進行合作，在提升品牌知名度的同時，還可以有效地傳播故宮文創產品的設計理念，促進品牌的宣傳與傳播。

縱觀故宮文創的網絡營銷模式，可以給其他博物館和文創產品的網絡營銷帶來一些啟示：

在網絡宣傳方面，博物館可利用網絡發布廣告， 制造網絡新聞的熱點， 建立官方微博、微信公眾號或者論壇等。博物館還可與其他媒體平臺進行合作， 發布有關產品銷售或者促銷廣告信息，進行品牌傳播和推廣。在網絡營銷方面，網絡專賣店可以作為線下實體店的補充，通過與電商平臺合作，在網絡平臺建立專賣店;微信公眾號平臺可通過營銷軟文吸引用戶的關注，也可以開發一些小程序等與用戶進行互動，同時，微信平臺也要接入電子商務功能，用戶可以在微信平臺進行商品信息查詢，下單并支付。另外，博物館可以開設新浪微博賬號對文化及產品進行宣傳，微博平臺也是與用戶進行互動交流的社交媒體平臺。網絡營銷是館內商店的延伸，網絡營銷可以提高博物館的知名度，用戶可以瀏覽網站及平臺的各種信息，可以通過網絡營銷的途徑來打開并占領市場。

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Network Marketing Analysis of Palace Museum Cultural Products in the Era of Social Media

SHI Ling-ge，SUN Zi-hui

（School of Tourism Management， Zhengzhou University， Zhengzhou，Henan，450001，China）

Abstract：In the background of the rapid development of the Internet，the National Palace Museum used social media such as Weibo and We chat to conduct online marketing of its cultural and creative products. From the perspective of social media， this article uses the Palace Museum in Beijing as an example to analyze the construction and distribution of its social media platform and explore the main models， marketing strategies， and successful experiences of the network marketing of the Palace Museum's cultural and creative products. This paper puts forward the "social media+ Electricity supplier" "Internet language+ Acting cute" "creative drive + community" "palace APP + spread by word of mouth" four kinds of marketing mode， in order to provide a certain reference for the network marketing of cultural and creative products.

Keywords：cultural innovation of the Palace Museum; social media; cultural and creative products; the network marketing