“全民閱讀APP”：分眾需求的全民數字閱讀平臺

魏甫華

“全民閱讀APP”是全民閱讀數字出版分眾平臺的核心項目，是基于分眾需求的全民數字閱讀服務平臺。以分眾閱讀促進全民閱讀體系的完善，為公共文化活動提供數字化的解決方案。

“全民閱讀APP”與“當當讀書”共同開發，共建數據庫，內置50萬本正版電子書的優質資源，采用部分內容試讀、整本付費購買的付費制度；采用獨特的“分眾”理念進行分類，根據大數據的整合分析，針對不同人群定制不同的推薦書目；提高用戶的閱讀質量和閱讀效率。可在首頁中查看最新推薦的優質圖書；在傳統圖文數字閱讀的基礎上，推出聽書、影音閱讀，打造精品閱讀類視頻頻道“講書”，利用多種媒介推廣全民閱讀。

“全民閱讀APP”從2016年5月開始產品測試， 2016年11月讀書月期間舉辦了正式上線儀式，深圳市委常委、宣傳部長李小甘親自參加并宣布正式上線。新華網、騰訊、新浪、網易、深圳晚報、晶報等各大媒體都發表了有關報道，中央省市各級紙質媒體頭版頭條報道達20余次，各大網絡媒體報道50余次。 通過大數據統計出的APP在數字終端用戶中間的使用情況可知，“全民閱讀APP”的社會影響力持續攀升。截至2017年2月16日，“全民閱讀APP”全民閱讀計劃參與人數已經達到84.7萬，日平均新增用戶3565，日平均活躍用戶66532，日平均啟動次數238523次，平均新增用戶占比5.3%，平均次日留存率33.80%。“全民閱讀APP”在政府和民間的影響力持續擴大。

“全民閱讀APP”理念設計

分眾思維。“分眾”是一種為順應市場分流、以讀者信息需求差異為變量，而對市場進行細分的一種營銷手段。通過整合傳播內容，對信息進行分類加工，為讀者提供量身定制的信息，從而實現傳播效果最大化。本項目的“分眾”概念尤其針對網絡時代數字閱讀的特點，通過對網絡大數據的整合分析，對人群進行精準定位并根據人群種類對資源進行針對性推送。

“全民閱讀APP”作為全民閱讀數字出版分眾平臺的核心項目，從設計構想到落實打造，均以“分眾思維”為出發點。“全民閱讀APP”將受眾定位于不斷增長的持有終端設備、習慣數字閱讀的用戶；同時通過自身不斷的發展、資源的豐富、服務的優化，來吸引潛在用戶群。同時，有別于市面大多數數字閱讀APP延續以題材為分類的傳統圖書分類法，“全民閱讀APP”的圖書類目借由分眾思維，為讀者群起到讀書索引、讀書指南的作用。其中，“青工”“親子”“創客”“校園”為四個主打分類，以人為本、全面發展的原則，經大數據統計、市場調研、專家推薦等方式，選出經得起時間考驗、對讀者身心裨益、有教育意義的圖書，精準定位不同人群的閱讀需求。

多媒體、全方位的數字閱讀。 目前，數字出版存在七大商業模式：“閱讀器+內容平臺”“終端設備+內容平臺”“海量資源+網絡開放平臺”“內容+終端”“數字圖書+B2C”和“直銷、團購”。具體到移動閱讀APP上，客觀存在著功能趨同的問題。廠商為追求盈利最大化，APP的程序功能模塊相互模仿，導致APP的外觀和功能雷同。以此導致的內容趨同、過度市場化、泛娛樂化 ，對用戶體驗會產生一定影響。

“全民閱讀APP”獨辟蹊徑，提供的數字閱讀產品及服務包括圖文閱讀、聽書閱讀和影音閱讀。圖文閱讀包含50萬電子圖書資源，滿足不同身份用戶的多重需求；聽書閱讀提供用聽覺獲取知識的途徑，讓用戶在放松雙眼的同時享受閱讀的樂趣；影音閱讀包括視頻雜志、名人訪談、文化活動等視頻資源，提供視聽多媒體的閱讀體驗，是“分眾思維”的具體落地措施。

“全民閱讀APP”產品架構設計

建立分眾圖書資源庫。 “全民閱讀APP”聯合當當數字閱讀頻道，共同開發，共建數據庫，目前擁有50萬正版本電子圖書。圖書采用以分眾分類為主，傳統分類為輔的方式，在進行圖書資源歸檔的同時，使分眾分類的圖書自然形成書單，對來尋找圖書的讀者起到索引作用。目前最受歡迎的種類是“青工”。深圳常住人口2000萬，其中青年工作者占據了很大一部分。“全民閱讀APP”為青工們量身定做了大量書單，包括生產安全知識、法律法規常識、職業技能講解、情感生活關懷等，為深圳的青年工作者提供了職業進階、修養提升的知識獲取途徑。榜單如“好書推薦”“新書首發”，是分眾圖書資源庫的又一重要特色。榜單根據后臺數據評選而出，時時反映閱讀熱點；“新書首發”則在新書數據統計的基礎上結合市場調研，定期選出優質新書。

建立線上線下互動宣傳營銷體系。 以“全民閱讀APP”為代表的平臺產品，均采用“線上線下聯動”的策略，建立有活力的、可持續發展的營銷體系。深圳是一座飄滿書香之城，市民有著優良的讀書傳統。依托于各大深圳書城，幾個文化聚落初現雛形；2015年，群眾文化活動超過一萬場；各種定期舉辦的文化活動品牌，如深圳讀書月、深圳晚八點、閱讀推廣人下基層等，廣為深圳市民所熟悉和喜愛。“全民閱讀APP”采用與線下資源充分結合的方式，開展在深圳本地及輻射市場的營運推廣。用戶可以在線下活動獲取該APP；而在APP中實時更新的活動頭條報道、活動現場視頻等，通過對線下資源的線上轉化，將線下用戶回流到線上，形成對APP的持續關注。同時，用戶可以通過“全民閱讀APP”發布的活動資訊，繼續參與線下活動中去，形成線上—線下的良性互動。充分發揮書城、讀書月與閱讀聯合會的地面資源，與線下資源緊密配合，實現良好的宣傳效果，促進“全民閱讀APP”在深圳本地市場的落地。

打造閱讀頭條及華文講書視頻閱讀品牌。 在網絡微視頻如雨后春筍般涌現的時代，“全民閱讀APP”的重磅頻道“講書”借助這一新興媒介，以視頻閱讀為突破口，讓更多人接觸閱讀、愛上閱讀、學會閱讀。講書涵蓋文學、哲學、歷史、藝術等領域。華文國際傳媒有限公司自主策劃和制作的文化閱讀類視頻欄目《華文講書》，通過邀請國內知名的獨立書評人“現身說法”，分享讀過的好書、分享閱讀和人生閱歷，講解經典書籍中的重點、難點，盡可能地消除閱讀障礙，為讀者開啟一道接觸深度閱讀的門。《華文講書》第一季在“全民閱讀APP”連續推出，取得了良好的社會反響；同時，一些本地公共文化活動如《深圳晚八點》《深圳講書會》等現場精華視頻的持續推出，為讀者留住名家風采，亦受到市民的廣泛關注。截至目前，“講書”欄目的日均獨立訪問用戶達到15625人次，日均訪問量65236人次。同時開辟以“閱讀”為核心的新聞（頭條）“閱讀頭條”欄目，提供本地閱讀活動的重磅資訊，更有對閱讀大事件、文化大人物的專題報道。“閱讀頭條”采用后臺閱讀大數據統計分析與人工編輯員工相結合的方式生產內容，截至2016年12月31日，日均獨立訪問用戶達到25687人次，日均訪問量達到105482人次。“講書”和“頭條”頻道影響力不斷攀升，內容建設的不斷完善與精品化，極大地豐富了數字閱讀的形式，激發市民閱讀的積極性，已經形成品牌欄目效應。

啟動“全民閱讀計劃”。 “全民閱讀計劃”是針對不同人群，為讀者提供在APP上高效閱讀的途徑，能夠吸引最廣大的讀者群體。讀者可選擇自己的分眾類型，挑選適合自己的閱讀計劃；可按照APP預設的時間進度對計劃中的書目進行有序閱讀，每日閱讀指定部分，在保證閱讀科學高效的同時，培養固定的閱讀習慣。自2016年5月公測以來，“全民閱讀APP”參與到全民閱讀計劃中的用戶數量達到80余萬。根據公共文化服務產品供給清單，將逐步推行的“全民閱讀計劃——青工閱讀行動、親子閱讀計劃等活動。青工閱讀行動計劃關愛青工的閱讀需求，為他們提供獲取知識、個人提升的途徑。聚集包含諸如生產安全知識、法律法規常識、職業技能培養、心靈情感關懷等方面的書單，通過閱讀講座、沙龍以及書友等線上線下活動，深入青工群體社區。

建立分享型閱讀社區。“全民閱讀APP”已逐漸形成一個成熟、活躍的閱讀線上社區，讀者可以自主選擇參與讀書活動、閱讀計劃，通過關鍵字搜索和大數據推薦的方式找到自己的同好，進行線上交流與分享。“全民閱讀APP”還特設有建立書單功能，為廣大用戶提供分享個人見解、推薦優質好書的途徑。用戶可以將自己喜愛的圖書、聽書自由添加到自己的推廣書單中，并為自己的書單命名、書寫簡介后進行發布，并分享到其他社交媒體上。讀者通過閱讀結交書友、分享閱讀進度，自發地進行傳播，一個分享型閱讀社區被建立起來。

以上介紹了“全民閱讀APP”的功用，但就目前來看，數字出版尚未形成大的經濟規模的商業模式。面對新媒體、新技術的推動，出版業正經歷一場數字化的深刻變革。傳統出版單位自主研發能力不足，出版業的人才培養和資金投入大多投入到業務方向上，技術研發的投入和積累較少，由此也造成相關從業人員的缺失。面對相關規定對數字出版內容編輯職能的模糊，深圳在“全民閱讀APP”的建設過程中，不斷摸索，自覺地培育一批數字出版新型人才，力圖打破上述局面，在數字出版這一新興領域保質保量地發展。在“全民閱讀APP”建設期間，公司外派員工赴較為成熟的數字閱讀企業學習運營知識；同時展開自我培訓，集結相關數字出版編輯人員學習編輯基礎內容、相關法律法規；公司和集團制定數字平臺發文規定，嚴格編審制度，在數字出版的實際作業中培育所需要的人才，為數字出版未來的發展擴大培養“預備軍”。

“全民閱讀APP”項目創新思考

載體創新，閱讀永恒。深圳是一個快節奏城市，市民閱讀需求一直排在全國前列，傳統閱讀很難解決絕大多數工薪人群碎片化知識獲取的需求。數字閱讀，尤其是基于移動端的數字閱讀產品的公共文化服務產品供給不足。 “全民閱讀APP”試圖發展一條數字閱讀推廣全民閱讀的可行道路。以數字出版為功能核心，以分眾思維為核心理念，以新興技術為依托和保障，大膽發揮創新精神，做全民閱讀在數字閱讀道路上探索的先行者。

立足公益，分級開發，探索公共產品市場化運作模式。“全民閱讀APP”是國家文化產業發展專項資金扶持（深財教[2015]100號文件）“全民閱讀數字出版分眾平臺項目”核心產品，資助金額600萬元，為平臺的建設提供了強有力的財力保障。在項目產品設計上，集團領導多次組織產品論證和討論，確定了產品的開發運營模式，即立足公益，分級開發，探索市場化模式。分級開發是根據項目資助的基本要求，產品首先要滿足國家項目驗收標準要求，同時從內容產品到技術上要實現公共文化服務數字化解決方案的目標。完成產品第一期基礎建設，逐步引入戰略合作伙伴，實現市場化產品的迭代升級。探索“全民閱讀APP”產品的公共文化服務產品市場化運作模式。

創新“共享+分享“合作機制。經過多方考察和談判，我們選擇當當網進行合作，這是基于當當數字閱讀已有的成熟技術，可以降低“全民閱讀APP”技術初期投入的開發成本，當當網擁有50萬種正版授權電子書的基礎閱讀數據資源。意味讀者擁有這一款APP數字閱讀產品，就坐擁了一個圖書館。“全民閱讀APP”與當當共建數據庫，極大程度上彌補了技術和初期內容產品層面的不足；同時發揮傳統企業的資源優勢，整合公司現有的項目資源和業務積累，全面圍繞國家級項目全民閱讀數字出版分眾平臺整合數字出版業務項目，不只生產內容，更是為數字出版—數字閱讀的服務鏈條提供有價值的解決方案。

從全民數字閱讀服務平臺到PGC+UGC知識服務商。“全民閱讀APP”將著力打造“PGC”“UGC”相結合的新型數字閱讀產品，為從內容生產、出版、讀者消費的數字閱讀產業鏈條提供解決方案。所謂的“PGC”（全稱：Professional Generated Content）指專業生產內容、專家生產內容。“UGC”（全稱：User Generated Content）指用戶原創內容。按照“全民閱讀APP”的發展規劃路線，將以PGC帶動UGC，即由以專家生產內容逐漸轉變為吸引一切自媒體入駐的端口。通過閱讀，整合作者與讀者，建立兩者有機雙向的互動關系，網絡用戶的交互作用得以體現。用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。

注重數字出版新型人才的培養。 目前數字出版尚未形成具備經濟規模的商業模式。傳統出版單位自主研發能力不足，出版業的人才培養和資金投入大多投入到業務方向上，技術研發的投入和積累較少，由此也造成相關從業人員的缺失、在“全民閱讀APP”建設過程中，公司外派員工赴較為成熟的數字閱讀企業學習運營知識的同時，展開自我培訓，集結相關數字出版編輯人員學習編輯基礎內容、相關法律法規；公司和集團制定數字平臺發文規定，嚴格編審制度，在數字出版的實際作業中培育所需要的人才，為數字出版未來的發展擴大培養“預備軍”。

（作者系海天出版社副總編）