都江堰市省外旅游市場分析及營銷對策研究

羅小舟 蔡登火

摘 要：本文通過抽樣調查，對都江堰市省外客源市場結構進行了分析，提出了針對性的營銷策略。

關鍵詞：都江堰市 省外客源結構 營銷對策

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-064-02

1 問題的提出

都江堰市作為全國首批優秀旅游城市，憑借其豐富的旅游資源、優越的地理區位以及良好的旅游接待能力，在全國中小旅游城市中脫穎而出，2010年～2015年市旅游綜合收入年均增長率達到20%以上。雖然游客規模不斷擴大，但旅游接待人次年增長率近年來卻逐漸下滑，從2011年的28.67%下降到2016年的6%，市場天花板逐漸呈現。要打破天花板，一方面要加強對省內近程市場的內涵開發，不斷鞏固和滲透省內核心市場和重要市場；另一方面還應進一步擴大旅游目的地品牌在省外的知名度和影響力，不斷擴大旅游半徑，提高省外游客所占比重。

2 省外旅游市場調查分析

從2015年3月到2016年2月，通過在市內各旅游景區景點、交通節點、酒店、購物場所等游客駐足停留地布點進行隨機抽樣調查，收集了686份有效問卷。受訪者中男性占55%，女性45%；19～35歲占57%、36～55歲占27%，55歲及以上中老年游客占12%；職業構成以學生和企事業單位人員為主；學歷構成中本專科合計占71%，高中及以下21%。

2.1 地理來源分布

華東和西南地區分別以25%和15%的比重位列第一和第二位，西北、華北和華中地區游客比重居中，華南和東北地區最低。就省份來看，鄰省陜西與遠客山東以6%的占比并排第一，廣東、云南、浙江和福建占比依次在5%左右，上述各省合計占比為36%。江蘇、河北、湖南、江西、河南、山西和貴州等省具有一定的市場潛力。就具體城市來看，44個城市的游客合計比重達到約68%，它們以直轄市、省會城市、沿海經濟發達城市以及距離鄰近的城市為主，地理分布比較分散。其中，重慶、西安、北京、上海和廣州的游客合計占比約23%，是省外核心客源城市。長春、長沙、西寧、福州、武漢、深圳、昆明、太原、蘭州、溫州、濟南等則是省外重要客源城市。

隨著旅游熱的不斷升溫，過去以省會為主的客源市場格局正在悄然發生著變化，非省會城市游客占比逐漸上升。西安游客仍占陜西游客約86%，但廣州、福州、昆明、濟南等市的游客占比均不足50%，其他則更低。福建廈門、云南的大理、昭通、紅河，以及山東的日照、煙臺、淄博、青島等非省會城市的游客占比日益增多。以江蘇為例，無錫以35%的占比超越南京的27%，躍居第一，常州游客也達到了近20%。

2.2 旅游流空間轉移

從旅游流入動向來看，約26%的省外游客從家中直接前來旅游，剩下74%才是從其他地方旅游后流入。首先，從大成都地區流入的游客占比約51%，其中從成都主城區流入占比達到48%，從大成都其他地區流入的只有3%。其次，從樂山、阿壩、綿陽、達州以及南充等省內地區流入的約占12%。其中，從樂山流入的占比偏多，達到約7%，其次為阿壩約2%，其他城市均不足1%。也有從重慶、北京、上海、昆明以及西安等省外熱點旅游城市直接流入的游客，合計比重約7%，其中，重慶達到4%，其他城市比重均不足1%。

從旅游流出動向來看，約42%的游客游玩后不再流入其他旅游地，而是直接返程回家，剩下約58%將會繼續下一站旅行。流出到成都主城區的約21%，流出到黃龍溪、溫江等大成都其他景區的合計比重僅有2%，阿壩和樂山分別約8%，接下來依次為重慶6%，北京1.6%、綿陽1%、昆明0.9%，南充和雅安分別0.7%，還有少部分流出到武漢、西安和麗江。

2.3 旅游期望與行為

首次旅游的省外游客占比69%，第2次及以上占31%，約73%是專程旅游。旅游目的以觀光為主，休閑度假游僅占30%左右。隨著交通的優化以及游客旅游能力的成熟，省外游客越加青睞自由、自在、自主的旅游方式，自助游的比重達到了59%，跟團游僅為22%，自駕游為16%。

省外游客主要依靠網絡搜集旅游信息，其次為報刊、雜志，旅行社的影響力已大大降低。對都江堰市旅游宣傳水平的評價為一般偏下，省外游客對世界遺產的知曉率僅為78%。在旅游吸引物的宣傳中，50%以上推薦世界遺產，緊隨其后為自然風光，接下來為生態環境和美食，大熊貓相對排后，推薦率不足20%。

省外游客最想游玩的景區是都江堰和青城山景區，分別占比約80%。熊貓谷由于知名度不夠，又受到成都大熊貓繁育基地、雅安碧峰峽等競爭對手形象遮蔽影響，目前只吸引到約35%的省外游客。省外游客對旅游節慶活動的興趣整體不高，只有33%對清明放水節感興趣，其次依次為消夏夜啤酒節28%、國際虹口漂流節25%、國際獼猴桃節22%、道教文化節21%。

2.4 滿意度

省外游客總體滿意度達到約73%，其中有18%很滿意，不滿意度僅為5%，但有約2%感到很不滿意。自然風光和歷史文化作為優勢旅游競爭資源，滿意度均較高，但前者明顯高于后者，15%對歷史文化體驗評價一般。

在吃、住、行、購、娛五大旅游要素中，34%的省外游客娛樂體驗感覺一般，31%住宿體驗感覺一般，29%對旅游服務人員評價一般，與當地居民的接觸體驗總體一般。約8%對交通狀況不滿意，是旅游六要素中不滿意度最高的，對購物的不滿意度也達到了7%，這與旅游商品缺乏特色，以及與購物安全感和便利感不足有關，還有約5%對餐飲不滿意。

3 旅游營銷對策

3.1 文化引領，活化傳播

隨著社會經濟的發展和旅游業同質化競爭的加劇，歷史文化旅游以其獨特的“心靈按摩”功效和難以復制的產品特點，為旅游目的地打造核心競爭力，促進可持續性發展提供了重要的路徑。都江堰市以水利文化和道教文化為根脈，“幽甲天下”的青城山是道教文化的發祥地，是四大道教名山之一。都江堰水利工程是世界水利文化的鼻祖，其治水理念正是道教文化中天人合一思想的典范。應順應省外游客旅游期望，充分利用好世界文化遺產金字招牌，在游客心中積極建立和引導獨特的歷史文化名城品牌形象，占領旅游競爭的制高點。要充分挖掘歷史文化資源，有效保護和匠心打造文化景區景點，做好視覺營銷。在歷史文化傳播中，要找準當代游客需求中的痛點、癢點和笑點，活化傳播形式，消除文化傳播的枯燥感，增強游客內心的獲得感和愉悅感。

3.2 差異營銷，投其所好

差異營銷是指針對不同的游客群體，在產品、價格、渠道以及促銷等四個方面制定不同的營銷組合策略，從而更好地滿足游客需求，提高市場份額。開展差異營銷是競爭日趨激烈、游客需求多樣化以及城市旅游綜合實力日益增強的必然選擇。通過市場細分明確核心市場、重點市場、一般市場、潛在市場、問題市場以及漏損市場，優化旅游資源配置，滿足不同游客的需求，為游客提供個性化甚至定制化的產品和服務。面對幅員遼闊的省外市場，可通過地理劃分尋找目標市場，也可以打破地域限制，按人口特點、游客心理及行為等標準進行市場切割，全方位多角度尋求商業機會。比如，通過人口細分可發現老年人、大學生以及家庭親子等潛在市場。

3.3 網絡造勢，精準引流

受省外游客信息搜集渠道改變、省外市場距離，以及旅游推廣經費有限等條件的制約，旅游目的地品牌宣傳應減少大篷車及會展等線下推廣方式，強化線上推廣，可靈活運用話題營銷、事件營銷、互動營銷等花式推廣手段，增強對社會資源的整合運用能力，積極造勢巧妙借勢，在信息大爆炸的互聯網世界吸引省外游客注意力。隨著自助游和自駕游的火爆，省外游客的旅游行為體現出越來越強的自主性、靈活性和沖動性，因此應重視與旅游流線上節點景區特別是游客輸入端口的合作引流，在旅游線路設計、旅游服務供給以及廣告宣傳等環節加強合作。應積極利用網絡大數據技術進行游客地理定向及畫像分析，實現精準引流，提升旅游經費使用效率。

參考文獻

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