華帝世界杯營銷的得與失

◎《新產經》周貝貝

隨著法國在俄羅斯世界杯奪冠，華帝股份成為世界杯期間家電企業營銷的最大贏家，而其“自發性裂變式營銷”也引發了大眾的關注。

華帝股份作為法國國家足球隊的官方贊助商，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷方案，著實在世界杯期間火了一把。伴隨著法國隊一路高歌猛進，最終奪冠，華帝也順勢成為話題熱點。

據《新產經》梳理，今年3月5日，華帝正式宣布與法國隊簽約，成為其官方合作伙伴；5月17日，華帝對外宣布，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為其品牌代言人；5月30日，華帝發布公告稱，如果法國隊在本次世界杯中奪冠，公司將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動；6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，法國隊挺進八強。華帝表示為慶祝法國隊進入8強，該活動將順延三天至7月3日。

7月16日凌晨，法國隊以4比2擊敗克羅地亞隊，時隔20年再次捧起大力神杯。隨即，華帝鄭重宣布：“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，從今日起正式啟動退款流程。

點燃營銷爆點

華帝選擇押寶法國隊，自然是認準了法國隊的實力，因為只有足夠吸引眼球，才有助于提升品牌口碑。資深產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬在接受《新產經》采訪時表示，法國隊擁有本屆世界杯最年輕的團隊，正所謂“初生牛犢不怕虎”，年輕人最不缺乏的就是旺盛的精力、充沛的體能、出色的靈巧性與無所畏懼的心態，足球賽又是一個極其考驗體能與心態的賽事，而這對于擁有眾多年輕球員的法國隊來說，占據了先天優勢。此外，距離上次法國隊在世界杯奪冠已經20年時間，養精蓄銳的法國隊在本屆世界杯終極目標就是奪冠。

伴隨著法國隊奪冠的呼聲，華帝則成了本屆世界杯的“網紅”，社會各界對此次華帝借勢營銷展開了熱議。

其中，梁振鵬提到了一個“自發性裂變式營銷”的概念。他認為，企業發動用戶自發、自覺去推廣的裂變營銷，是最高明的營銷手段。中國家電行業需要效仿互聯網企業，在自發性裂變式營銷層面做努力、創新、突破，讓消費者自發性地替企業做宣傳。

同時，他表示家電企業做自發性裂變式營銷，需要滿足三個條件：首先，營銷活動具有獨特性、原創性；其次，能勾起消費者自發討論、傳播的欲望；再次，成本比較低，達到四兩撥千斤的宣傳效果，而華帝此次世界杯營銷活動恰恰滿足以上三個條件。

另有分析人士指出，華帝將人們對世界杯比賽結果的關注與產品的促銷信息巧妙嫁接，用“法國隊奪冠，華帝退全款”這一文案，制造了強烈的懸念吸引效果：法國隊到底能不能奪冠？我的奪冠套餐能不能免單？在最終結果出爐之前，華帝這一信息持續吸引著受眾注意力。信息有了附著力，就意味著你不能把它從腦海中趕出去，也不能把它從記憶中清除。華帝世界杯的營銷以電商為主要陣地，通過微信等新媒體方式點燃營銷爆點，同時也大大提升了銷售額，營銷的效果無疑是成功的。

賠付成本有限

作為法國隊的官方贊助商，華帝的品牌知名度得到極大提升，此次營銷從策劃的角度上來說是一個成功案例。但企業畢竟面臨著“退全款”的實際問題。對華帝業績影響有多大，成為議論的焦點問題。

對此，梁振鵬表示，法國隊奪冠對于華帝而言，利潤短期或將有所減少，但并不會危及企業，其實際宣傳效益遠大于營銷費用支出。

此前，華帝股份證券事務代表王釗召就曾表示：“賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且我們有120家一級經銷商，總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道的，這也在很大程度上分擔了總部的營銷成本。而且，即便最后要賠付，我們實際付出的也是成本價。”

從成本來看，華帝退款實際上的損失只是材料成本和促銷費用而非終端零售額，且本次參與活動的商品也非暢銷款，一定程度上可以幫助華帝清庫存。最終退費是以購物卡的形式，線下退回由經銷商承擔，又給華帝降低了營銷成本。

有分析人士指出，退平臺購物卡可以刺激消費者的再次消費，并且繼續在華帝消費的可能性不小，在無形中又再一次為自己做了宣傳，品牌形象更進一步深化。而對于各平臺來說，以購物卡的形式留住消費者，形成更深層次的用戶粘性。

警惕潛藏風險

通過線下渠道購買的退還現金，線上購買的則返還對應網購平臺的等額購物卡。“退全款”變成返電商平臺購物卡，尤其在宣傳廣告沒有或者不明顯告知消費者的情況下，容易引起激憤，影響品牌信譽。

上海億達律師事務所律師董毅智指出，從營銷策劃角度看，這是一個成功的事件，也開創了一種方式。但這種類似博彩的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及法律風險。該方式以后能否進行，尚需深入討論。而且，監管部門以后對這方面肯定會進行規制。

此外，線下退回由經銷商承擔，這需要確定華帝與經銷商的關系。電子商務研究中心法律權益部助理分析師賈路路表示，如果經銷商是華帝的分公司或者其外派的營銷團隊，這屬于華帝內部的營銷規則，完全沒有問題；如果經銷商屬于獨立的法人主體，但是曾經與華帝簽署過關于營銷成本的分配規則且該次活動符合二者達成的規則，也談不上霸王條款；如果華帝憑借自己的優勢地位單方面加重經銷商的責任和成本，根據《合同法》的相關規定，應當是無效的。

經濟學家宋清輝在接受《新產經》采訪時表示，企業寶貴的資金大量被用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內拉動銷售、提升業績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，也會使其承受過高的資金壓力，影響其長遠健康發展，顯然得不償失。