游戲出海 激流勇進

徐茸

2022年1月至6月，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達到89.9億美元，同比增長6.16%，而根據《2022國內手游出海白皮書》，在2021年共有42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元。

走向海外市場

去年12月9日，有“游戲界奧斯卡”之稱的“The Game Awards 2022”（簡稱“TGA”）頒獎典禮舉辦，中國游戲廠商米哈游旗下的手游《原神》獲評“玩家之聲”獎，該獎項完全由玩家投票得出。這是《原神》獲得TGA2021最佳移動游戲后，第二次拿到TGA的獎項。

在推特上，名為“原神漢字研究所”的日本用戶十分熱衷于挖掘游戲里中國文化要素。這位玩家常做的事情，就是發掘《原神》中一些頗有蘊意的漢字、語句，通過查找典籍并結合自己的理解，將其翻譯為日文，給更多日本玩家講解其中含義。

游戲角色“云堇”的服飾裝扮、動作姿態、戲曲唱段融合了中國傳統的戲曲文化元素和游戲自身的特色風格，剛一推出就深受國內外年輕人的喜愛，還讓不少海外玩家對中國的傳統戲曲產生了興趣。

在“云堇”的戲曲唱段《神女劈觀》視頻下，外國網友紛紛留言：“美得令我流淚”“她的聲音那么純凈、那么平和，我喜歡聽她甜美的歌聲”“中國戲曲是如同金子一樣的音樂”……這段視頻在YouTube上的播放量已達722萬。

“游戲作為一種大眾娛樂載體，很難承載戲曲藝術千百年來的厚重積淀。”《原神》制作團隊表示，“用海外玩家樂于接受的方式讓更多人知道中國傳統戲曲，進而接觸真正的戲曲文化精髓，也是一件十分有意義的事。”

與此同時，Sensor Tower數據顯示，11月份全球手游發行商收入榜TOP100的中國廠商數量和收入都保持增加。

“如今，中國手游的海外影響力正在與日俱增。二次元手游《原神》的成功也讓更多中國廠商看到海外市場的發展潛力，并意識到二次元游戲的重要性。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說道。

“業內對于二次元游戲本身的界定非常模糊，‘二次元這個概念來自日本，‘二次元群體也指的是ACG（動畫、漫畫、游戲）文化愛好者。所以國內早期二次元游戲大部分都來自ACGIP改編，也有一定的日式風格，后來國內也漸漸出現了原創的二次元游戲IP。”一位游戲公司負責人介紹。

隨著近些年國內廠商在二次元市場的探索，二次元游戲逐漸完成從小眾到大眾的轉變。全拓數據顯示，2020年二次元游戲規模達411億元，在整體游戲市場規模中占比接近10%，且未來仍有極大市場空間，預計在2023年將達到801億元。其中，網易《陰陽師》、鷹角《明日方舟》、米哈游《原神》等原創二次元游戲更是將二次元美術與創新玩法有機結合，實現了國產原創游戲向海外輸出、海外lP重置返銷。

弘揚傳統文化

《原神》這樣在全球范圍獲得成功的案例，也引得其他廠商陸續加碼二次元游戲。字節跳動旗下的朝夕光年，在2021年11月份上線了二次元手游《花亦山心之月》：完美世界在2021年12月份上線首款二次元產品《幻塔》：騰訊這次在海外大爆的《勝利女神：妮姬》，由騰訊投資的韓國ShiftUp工作室研發。而騰訊對二次元游戲的深入也不止于此。伽馬數據顯示，在2020年至2021年期間，投資“二次元”相關游戲產品研發業務的企業超過20家。

國產游戲在海外市場的份額不斷增長，與此同時，憑借互動性強、細節完整、感官體驗全面等特征，游戲更是逐漸成為國際傳播中重要的文化媒介。“如果從游戲文化傳播的角度來說，中國的游戲文化出海還處于發展階段。”華中科技大學游戲學教授熊碩介紹。

實現“文化出海”，無疑是目前的一大重點。據了解，如今在美、日、韓等海外手游主要市場中，中國自研游戲的流水同比增速遠高于其他國家。中國文化正在通過游戲輸出逐漸變成一種現象。其中尤其是一些廣州出品的精品游戲，正在以其豐富的中華文化特色展現出強大的“文化輸出效應”。

以三七互娛上線的模擬經營類游戲《我是大掌柜》為例，這款以《清明上河圖》為藍本的手機游戲，一經上線就憑借精美畫風“出圈”，游戲中呈現了宋朝的市井、雅集、山水、茶事、龍舟皮影戲等元素：除此之外，三七互娛還與非遺文化合作，將洪拳融入其自研產品《斗羅大陸：魂師對決》中，根據三七互娛2021年前三季度的經營報告，該款游戲已實現月流水超了億元，表現突出。

廣州趣炫網絡則擅長中國古典文化元素的手機游戲，推出了如《蜀山奇緣》《昆侖墟》等仙俠題材、《蘭陵王》等以魏晉南北朝的英雄人物事跡為藍本的國風游戲：由4399自行研發的武俠主題手游《熱血神劍》也同樣在海外獲得過好成績，2019年曾闖入韓國Google Play游戲免費榜頭部位置，總流水達到了3.3億元。

此前曾一度引發熱議的還有網易出品的《率土之濱》。這個以“三國”為主題的模擬游戲在2017年初次進軍日本市場時，幾乎所有人都為它捏了一把汗。因為早在20世紀末期，日本游戲公司光榮株式會社就曾憑借模擬游戲《三國志》在海內外掀起過第一代“三國熱”，而后日本的“三國”主題產品便層出不窮：《率土之濱》的出現打破了這個壟斷局面，甚至被日本當地媒體評為“第一三國手游”。這款以強調博弈的三國游戲，憑借玩法上的獨具新意、文化氛圍更加濃烈的風格，甚至在日本形成了強大的“文化輸出”效應：在游戲中，日本玩家們開始效仿中國玩家，不僅用文言文郵件的形式寫“檄文”，還衍生到現實生活中，在社交媒體上舉行了日本版的《中國詩詞大會》，在綜藝節目中打造“三國”主題的科普節目。

并非一片坦途

根據中國音像與數字出版協會發布的《2022年1-6月中國游戲產業報告》顯示，去年上半年，中國游戲市場的銷售規模為1477.89億元，同比下降1.8%。

業內老大騰訊游戲發布的Q2季度報顯示，二季度騰訊國內游戲業務營收318億元，同比下跌1%。此前，網易也公布了去年二季度財報，其中游戲貢獻了8成左右收入，同比提升10%左右；但背后的情況是，網易將旗下“創新及其他業務”的收入劃到了游戲業務中，如果撇除這部分業務，游戲業務的實際增長僅為168億元，環比下降2.7%，延續上個季度的環比下跌頹勢。

對于廠商來說，歐美游戲市場成熟，用戶內容付費和游戲氪金的消費習慣已經培育得足夠成熟，對于好內容和好游戲的付費意愿也較為強烈，這就讓一批有實力的廠商選擇出海。

對于一些中小游戲廠商來說，出海也是一個理想選擇，中小游戲公司手上沒有大IP，也并未積攢多少人氣和用戶體量，但在歐美市場，只要游戲質量本身過關、體驗好，就有可能積累大批用戶，做出爆款的門檻相對國內市場來說也沒有那么高。

2018年被視為中國游戲廠商的出海元年。海外市場就像一片廣闊無垠的新藍海，風平浪靜，蘊藏著無限機遇，但平靜的海面下暗藏風暴。隨著競爭對手不斷涌入，海外游戲市場正在飛速從藍海變成紅海。購買流量的成本飛漲，用戶的付費意愿卻在下降。為此，提前發行了游戲，但現實遠比想象中更殘酷。哇哇魚CEO吳猛曾在公開場合透露，東南亞游戲市場買量成本在2021年僅用了半年時間就暴增2.5倍。匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。“目前海外游戲市場越來越難做，相對成熟的市場（美、日、韓）門檻已經到了幾千萬元，即使在東南亞也至少要投入幾百萬元。”一位海外游戲公司代理商表示，這還只是前期成本，每月買量成本動輒幾百萬元，而且需要持續投入。

陌生的海外市場，游戲發行同樣會遇到不少困難。獨立發行意味著一切都得靠自己，找發行商又很難分辨好壞。發行商一般三七分賬，一旦發行商認為你的產品推不動，就會放棄更好的推廣位置。總有種把孩子寄養給別人的感覺，由不得自己了。此外，海外用戶，尤其是歐美、日本用戶，雖然付費意愿更高，但常年接觸全球頂尖游戲，口味也更加刁鉆，游戲公司需要大手筆投入研發和發行費用，才有可能滿足他們的需求。

業內人士指出，技術進步和文化交融拉近了全球游戲愛好者的距離，也催生了更為多元化的需求。中國游戲廠商不僅要對海外市場進行深入研究、及時洞察目標群體偏好變化，更要從產品研發之初就做好立足全球的準備，以穩定的產品品質積累忠實用戶，邁向從單一爆款升級成全球IP的征程。