米其林：以消費者為中心讓品牌更具活力

王竹君

傳統品牌數不勝數，有的永遠留在了回憶里，有的卻歷久彌新。究其根本，要看品牌能否應對好年輕化的挑戰，永葆活力。自1889年成立以來，米其林公司逐步發展壯大，除了蒸蒸日上的輪胎業務，還有廣為人知的米其林輪胎先生，以及美食寶典米其林指南。在當前復雜多元的市場環境下，這個129歲的品牌如何保持活力？記者對話米其林（中國）投資有限公司品牌與傳播部總監鄭曉燕，了解米其林品牌建設特別是在中國市場的品牌戰略。

立足消費者訴求，開展品牌傳播

1989年，時年100歲的米其林進入中國。從北京的一個銷售辦事處，發展到如今在中國擁有3家工廠、9家子公司、6800多名員工。在生產方面，米其林沈陽輪胎公司已是米其林全球最大和最先進的工廠之一；在研發領域，2001年成立的上海研發公司，屬于米其林全球研發體系之一，目前有近200名研發人員。消費者調研顯示，各大輪胎品牌中，米其林在中國的品牌影響力、品牌認知度和凈推薦值都排名第一。

2009年，鄭曉燕加入米其林，從市場調研工作到消費者體驗管理，一直到現在負責品牌傳播工作，一晃近十年。她坦言，吸引她的不僅是米其林廣為人知的品牌，更是米其林品牌文化中的五個尊重——尊重客戶、尊重股東、尊重員工、尊重環境、尊重事實，“尊重客戶”四字給她的感觸最深。

加入米其林之前，鄭曉燕一直從事市場調研工作，對消費者做針對性的調研并進行數據分析。曾經的理論和實際經驗，都為她進入米其林后的工作打下了堅實的基礎。她表示：“以市場調研中的消費者細分為例，我們將消費者分為不同的群體，定位于重點細分群體并做針對性的傳播，當時的研究結果如今依然適用。”

進入米其林之后，她曾負責消費者的體驗管理，將消費者購買輪胎的過程分為不同階段，并在不同的階段通過不同的品牌傳播手段與之產生連接，提升他們的購物體驗。

比如，在消費者還未考慮購買輪胎的兩三年間，屬于市場前期。此時需要進行線上線下的溝通，通過電視廣告、戶外廣告、賽事宣傳等多種傳播活動，讓消費者知道米其林的品牌和產品。隨后是購買前期，消費者從產生購買意愿到實際購買輪胎通常在兩周左右，他們需要快速了解自己所需的輪胎類型、價位，以及在哪里購買等信息。現在，大部分消費者習慣用搜索引擎來查詢這些信息，米其林所做的就是方便消費者查找，并將他們引導到品牌官網，官網設有輪胎選擇器，輸入車型即可得知適配的輪胎、附近的經銷商等，提高了消費者的購物體驗。另外，有些消費者習慣到汽車類的平臺和論壇查詢，米其林就在這些平臺開設“米其林工程師在線”，隨時回答相關的問題。“我們的品牌傳播工作貫穿于整個消費周期，依據不同的消費階段和消費者訴求，采取相應的傳播手段。”

對于米其林而言，輪胎的售后同樣重要。比如，“隨你行”是米其林推出的客戶關懷計劃，提供道路救援等服務。在渠道方面，米其林旗下零售品牌馳加目前在中國有1400多家汽車維修保養中心。如今，馳加還拓展了電商渠道，消費者可線上購買，并到門店進行安裝，形成服務的閉環。

2016年，鄭曉燕開始負責米其林中國的品牌傳播工作，雖然與之前的工作內容有所不同，但有一點并未改變——以消費者的訴求為核心。具體表現為對消費者媒體習慣的了解和分析，尤其是當下年輕一代的消費群體。通過分析他們的消費習慣和偏好，制訂更有針對性的傳播方案，更精準地觸達這部分消費人群。

談到“米其林”品牌，她將之濃縮為三個關鍵詞：一條輪胎、一本書、一個伙伴。“一條輪胎”自然是指米其林的輪胎產品，從第一條可拆卸可修理的自行車輪胎，到如今汽車、摩托車、工程機械甚至飛機輪胎，年產量1.9億條；“一本書”則是1900年首發的米其林指南，將輪胎產品與旅游及美食產生關聯，積極地幫助人們提升旅途體驗，這是極具前瞻性的品牌經營及消費者關系維護意識，不但為米其林品牌積累了更高的美譽度和辨識度，也極大豐富了品牌的內涵；“一個伙伴”就是米其林輪胎先生——必比登，溫暖、可靠的形象彰顯米其林品牌始終為消費者提供可靠的產品和服務。

不懼挑戰，讓百年品牌更具活力

被問到米其林是否面臨品牌年輕化的挑戰時，鄭曉燕給出了這樣的回答：越是歷史悠久的品牌，活力和生命力越強大。百年來，米其林從不畏懼挑戰，一直與時俱進、自我革新，經歷過時間考驗的品牌，才能更好適應變化中的市場和消費者的期待。

近期更新的米其林品牌標識就是最好的例證。首先，米其林將沿用多年的品牌logo一分為二，分為集團品牌標識及商業品牌標識，集團品牌標識傳遞企業愿景及社會責任，商業品牌標識代表產品和服務。其次，憨態可掬的“米其林輪胎先生”從立體的3D回歸2D形象，且常以手臂等身體部位出現，瘦身之后更符合年輕一代的審美，也更適應社交媒體傳播的需要。更為重要的是，米其林品牌的溝通方式也發生了改變。在曾經的動畫廣告中，輪胎先生以英雄角色出現，且最終改變了世界。而今，故事場景均以消費者為中心，他是消費者的伙伴、朋友，也是靈感的激發者。

“除品牌標識變化之外，我們還根據傳播方式和環境的變化，選擇更加年輕化的溝通平臺，傳遞更具活力和有趣的信息，增強年輕人對品牌的認同感。”鄭曉燕補充道。

比如，米其林浩悅四代輪胎在今年上市宣傳過程中，就與高德地圖合作。那段時間，使用高德地圖的用戶會看到一個互動小游戲，從游戲結果可知自己屬于哪類駕駛者。這個結果并非隨機匹配，而是根據用戶駕駛習慣的大數據來判斷，比如習慣夜間駕車的用戶就是“夜行俠”，開車較慢的司機則屬于“佛系駕駛者”。根據用戶的特點，告知相關注意事項，進而精準地傳遞產品相關特性。這種基于大數據的精準溝通，區別于傳統硬廣，更注重情感層面的溝通，從而打動用戶。

重視與消費者情感的溝通互動，是米其林品牌傳播的一大特色。當前，米其林的品牌傳播主要圍繞三個方面，第一是關愛呵護，這是目前最符合米其林產品和形象的平臺；第二是共享愉悅，希望車主與親友在旅途中共享美好時光，發現美食美景；第三是燃動激情，傳播內容包括米其林對世界電動方程式錦標賽、勒芒耐力賽等頂級賽事的參與和推廣。

多管齊下，讓品牌可持續發展

今年初，全球知名的品牌評估機構——Brand Finance發布了2018全球輪胎品牌價值排行榜，米其林排名第一，達79.3億美元。一個高價值的品牌背后，除了出色的公司業績、優質的產品服務，還得主動肩負起企業社會責任，才能實現可持續發展，米其林的做法有些與眾不同。

因為輪胎產品，米其林自然關注可持續的交通發展。這些年來，無論是子午線輪胎的發明，還是“綠色輪胎”的推廣，米其林都通過不斷創新，以節能減排的產品推動可持續發展。但米其林也意識到，面臨能源短缺、環境污染這些全球性的問題，一家企業是無法應對挑戰的。因此打造了一個平臺，來聚集眾人之力。

這個平臺就是廣為人知的“必比登挑戰賽”，1998年舉辦第一屆，不僅是為了紀念米其林輪胎先生100周歲生日，更是為了展現汽車行業對環保的貢獻。如今，必比登挑戰賽在不同國家和地區舉辦了12屆，其中有三次來到中國。經過多年的發展，“挑戰賽”逐步蛻變為可持續交通的全球盛會，來自各國的政府、企業、NGO、學者等所有利益方，共同探討交通運輸難題，尋找解決方案。

2017年，必比登挑戰賽正式更名為米其林開拓前行峰會。一方面避免挑戰賽給人的競技感受，另一方面代表從暢想到行動的轉變，更具前瞻性。峰會上，米其林發布了一款概念輪胎——VISION，即概念或遠景，它既是輪胎也是輪轂，可充電、可定制、可互聯，采用可再生材料制造，也可100%生物降解，從而減少了輪胎的碳足跡。今年，峰會吸引了來自60多個國家的5000多位行業領袖精英參與。會上達成了多項方案和合作，包括道路安全教育、溫室氣體減排、智能化交通等。

20年來，必比登挑戰賽和米其林開拓前行峰會上出現了眾多創新的種子，為了將其轉化為實際成果，米其林設立了開拓前行實驗室，促成初創公司、學術研究實驗室及其他公司之間的高效合作。“目前，超過250家公司、行業組織以及專業戰略咨詢機構、專家、研究人員加入了這個國際化可持續性交通運輸的網絡。”鄭曉燕介紹道。

品牌的年輕化遠不止于營銷傳播的年輕化，而米其林的年輕化是從產品、服務、渠道、傳播和企業社會責任等方面綜合發力、多管齊下，品牌把消費者放在中心，那么在他們心中，品牌自然充滿了活力。