對比稿說“不”，開口容易做到難

徐茂利

6月初，國內21家獨立廣告創(chuàng)意公司又聯合發(fā)表了一個行業(yè)倡議，主張甲方品牌主在創(chuàng)意比稿過程中向乙方公司支付適度費用。這個適度是多少呢？5-10萬元。

之所以說“又”，是比稿付費這個梗，這幾年來一直是公關廣告公司想要爭取的權利。富于創(chuàng)意的公關廣告人戲謔調侃、口誅筆伐，但只要甲方發(fā)起比稿招標，大到奧美藍標，小到路邊游擊隊，還是趨之若鶩，生怕錯過了甲方爸爸的單子。

免費比稿的弊端其實業(yè)內是看得很清楚的。對甲方來說，雖然通過比稿可以低成本地選擇到合適的公關公司和創(chuàng)意方案，但比稿模式下，乙方的BD團隊和執(zhí)行團隊分離，一開始就打算把競標時花費的巨大成本在執(zhí)行時賺回來，“創(chuàng)意一時爽，執(zhí)行火葬場”就是這么來的。免費的最貴，這是品牌方為免費比稿后補的代價。

而對乙方公司來講，不比稿意味著什么機會都沒有。但參加比稿，團隊殫精竭慮、不眠不休弄出了方案，常常遇上合同不見影子、創(chuàng)意卻被笑納的煩心事。更有甚者不但被騙稿，還被騙執(zhí)行、被騙墊款……最近鬧得沸沸揚揚的比亞迪廣告門就是例子，30多家供應商共計墊款11億，其中不乏頗負盛名的上市公司。

乙方公司如此弱勢，有其深層次的原因。在1.0時代，國內公關廣告行業(yè)的需求都是甲方在主導，乙方只要洞察甲方的需求，購買媒體的服務就能完成合同，本質上干的是中介的活。乙方的競爭力在于“關系”和“資源”，只要能拿到單子就有得賺，墊款和比稿自然不是問題。所以乙方管甲方叫“爸爸”，衣食父母嘛，根子在這里。

但到了2.0時代，市場及媒體環(huán)境發(fā)生了變化。客戶的需求單靠媒體購買已經不能滿足，需要乙方提供解決方案，乙方慢慢從中介變成了解決方案提供商。這帶來了兩個變化，一是甲方的創(chuàng)意和服務成本大大提升了，二是優(yōu)質的解決方案確實能幫甲方解決很大問題。

品牌方和服務商這種合作關系的變化，引發(fā)了乙方對自身創(chuàng)意和智力服務價值訴求的覺醒，乙方公司希望自身知識產權得到承認。但當前，市場還是習慣于對輸出物買單，而對智力和創(chuàng)意缺乏尊重。廣告和公關服務還是賣方市場，對乙方公司來說，不比稿說著容易，但以后不接客戶了？

事實上，在一個充分競爭的市場，品牌方是有巨大的真實需求的。好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行來驗證，要想獲得品牌方的青睞，最終還是要靠效果來說話。不用盲目競標、到處參加比稿的前提，是要擁有足夠互信的老客戶，這需要靠時間慢慢積累。

當前，市場還處于一個新舊交叉、多種狀態(tài)并存的階段。品牌方有尋找中介執(zhí)行的需求，也有招標解決方案的需求，還有戰(zhàn)略咨詢的需求。一些企業(yè)的市場部門，把廣告、公關、Social和活動執(zhí)行等分發(fā)給不同的供應商，就反映了這一現實。但市場構成的復雜性是一回事，如僅僅只以創(chuàng)意作籌碼，想改變乙方的弱勢地位，還是顯得薄弱。對比稿說“不”，開口容易做到難吶。

但靠管客戶叫“爸爸”來做生意，這種行業(yè)狀態(tài)應該而且也不能持續(xù)下去了。要終結“免費比稿”、“無償墊款”這一類不正常的行業(yè)怪象，除了靠呼吁知識和產權保護、靠品牌方自律，還更靠乙方公司提升自己的實力。中介屬性強的公司，要從對渠道和資源的迷信中解脫出來；創(chuàng)意主導的公司，則要做好策略與執(zhí)行并重，讓市場知道你除了點子，執(zhí)行的能力照樣厲害，這樣才能擁有真實的說服力。只有市場進入健康發(fā)展軌道，不墊付、不比稿才是水到渠成的事情。