中國農村網民的構成特征

于林海

（作者單位：武漢大學新聞傳播學院）

1 選擇“農村網民規模”指標的背景

在《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，從1997年到2008年的系列報告并未提到農村網民的狀況。2009年，報告中第一次出現了“農村網民規模”這一指標。同時還附有“城鄉結構”這一指標以進行對比。根據《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》所述，截至2008年底，中國農村網民規模達到8460萬人，較2007年增長3190萬，增長率超過60%。促進農村互聯網發展的舉措很多，比如家電下鄉政策、三網融合的試點和推廣（2010）；沙集模式（2011）；國務院辦公廳《關于支持農民工等人員返鄉創業的意見》（2015）等。2013年的報告將“城鄉結構”選項合并到“農村網民規模”中，隨后的報告沿用這一改變，并對農村互聯網發展緩慢的原因進行分析。2017年的第39、40次報告中，首次提出了互聯網應用的情況在城鄉網民之間的差距，研究進一步細化。報告指出，在互聯網消費領域，農村網民仍具有相當大的發展潛力，農村互聯網市場是互聯網發展不可忽視的部分。

除了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》以外，CNNIC從2008年開始發布前一年的《農村互聯網發展狀況研究報告》，目前此報告更新到2015年底的中國農村互聯網數據。此報告將研究集中在農村互聯網發展的具體各項數據，重視城鄉對比，重視發展對策和建議的提出。最新報告指出，近兩年農村網民規模增速回升，農村手機網民增長明顯，網絡娛樂類應用增長迅速，網絡視頻用戶規模與使用率雙增長，農村電子商務推進工作效果顯著。但同時，也存在農村非網民占比高，農村地區互聯網普及難度加大的問題。因此，如何在城鎮化的趨勢下增加互聯網普及率，減少非網民數量；如何在農村地區推行電子商務、移動支付等金融類產品，都是值得研究的問題。而這些問題的解決，可以從分析農村網民構成特征與其互聯網應用發展趨勢開始。

2 中國農村網民構成數據分析

2.1 農村網民規模概況

2009—2016年農村網民與城鎮網民比例如圖1。

圖1 2009—2016年農村網民和城鎮網民比例圖

由圖1可知，2009—2016年，農村網民和城市網民的比例基本穩定不變，城鄉差距維持在45%左右。2016年的農村網民在城鄉總網民數中的占比與2009年相比稍有下降。

中國2008—2017年城鄉互聯網普及率和城鎮化進程數據分析如圖2。

從圖表中可以看出，從2008年到2017年，城鎮和鄉村居民的互聯網普及率都呈現上升趨勢。2008—2010年之間，城鎮居民的互聯網普及率迅速上升，從35.9%上升至36.7%。而農村居民的互聯網普及率上升速度相對平穩。在2013年之后的鄉村人口占比數據缺失，根據圖表來看基本呈下降趨勢。

2.2 農村網民構成特征

2.2.1 性別比例

2009—2015年農村網民性別結構分析如圖3。

圖2 2008—2017年中國城鄉互聯網普及率和城鎮化進程數據分析圖

圖3 2009—2015年農村網民性別結構分析圖

從圖表可以看出，2009—2015年，農村網民的性別比例趨向平衡，差距逐漸縮小。

2.2.2 年齡結構

2009—2015年農村網民年齡結構如圖4。

從圖表中可以看出，從2009到2015年，新生代網民數量比例從46.5%下降至23.4%，與之形成對比的是中老年網民比例，從9.9%上升到22.1%。60歲以上的老年網民數量由1%以下上升至4%，10～19歲的青少年網民數量從46.5%降至20.8%。（2009年數據的綠色部分包括19歲以下的所有網民。）

2.2.3 學歷結構

2009—2015年農村網民學歷結構如圖5。

從圖表可以看出，2009到2015年，初中學歷的農村網民占據了較大的比例。初中及以下低學歷的網民數量增多，在2015年超過了70%。

2.2.4 收入結構

2009—2015年農村網民收入結構如圖6。

從表中可以看出，2009—2015年，農村網民收入結構趨向平衡。低收入群體（月500元以下）和較高收入群體（月3000元以上）分別呈現出數量下降和上升的趨勢。其比例在2015年基本持平，均為接近30%。

2.3 互聯網應用情況

2.3.1 即時通信

2008—2015年農村網民即時通信應用使用率分析如圖7。

從圖表可以看出，2008—2015年農村網民即時通信應用的使用率呈現上升趨勢。城鎮和農村的即時通信應用使用率都較高，城鄉差距始終不大。

2.3.2 網絡購物

2008—2015年農村網民網絡購物應用使用率分析如圖8。

2008—2015年，城鎮和農村網民購物應用使用率均顯著提升，農村網民購物應用增長迅速，但仍未超過50%。

2.3.3 網上支付

2008-2015年農村網民網上支付應用使用率分析如圖9。

2008—2015年農村網民網上支付的使用率和網絡購物趨勢和數據基本相同。

3 中國農村網民的構成特征及形成原因

3.1 城鄉網民數量變化的原因

結合農村網民和城市網民比例變化，以及互聯網普及率圖表來看，雖然我國農村的互聯網普及率在穩步提升，但農村網民的總體規模并未有較大改變。不難發現造成這一現象的原因是我國的城鎮化發展。2011年中國城鎮常住人口規模首次超越鄉村常住人口，城鎮化率突破50%的關口。

圖4 2009—2015年農村網民年齡結構圖

圖5 2009—2015年農村網民學歷結構圖

城鎮化造成的農村網民數量流失可以從兩個方向來考慮。其一是原本的農村網民在城鎮化趨勢之下，朝向城市進行人口流動。這種流動包括接受義務教育或高等教育（青少年網民流失）、進城務工人員（中年網民流失）、家庭遷移等。另一個方面是原本的農村地區進行城鎮化建設，在經濟水平較為發達的農村，借助中央政策、“互聯網+”的發展等因素，城鎮化建設使原本屬于農村網民的人口轉變為城鎮網民。典型的例子是蘇北農村地區基于“互聯網+”模式的城鎮化建設，通過互聯網與農業、農村社區、服務業等各個生活領域的結合來完成城鎮化建設[1]，原有的農村網民并入了城鎮網民的范疇。

3.2 農村網民的結構特征

農村網民的年齡結構呈現出老齡化趨勢，青少年網民數量減少。筆者認為造成這種現象的主要原因在于以下幾個方面。首先，中老年網民的增多，意味著互聯網被更多的“非互聯網原住民”所接受。這說明互聯網的使用門檻降低，基本技術可以被較為容易地掌握。這也是農村互聯網教育普及程度提高、成本降低的體現。其次，結合上文對于農村網民人口數量的分析可以看出，對城市的人口流動主體應該是青壯年勞動力。青少年網民轉入城市，與留守農村的中老年人可以通過互聯網應用來保持聯系，這也可能成為促進中老年人使用互聯網的重要因素。值得注意的是，農村人口老齡化的趨勢并不必然造成農村網民老齡化的趨勢。根據相關研究，中部、西部、東北地區,農村老齡化主要是通過導致人口的外流加劇農村老齡化水平；而東部地區,人均預期壽命提高的作用要高于人口流動（張春光，2017）[2]。也就是說，不同地域農村網民老齡化的原因是不同的，關于網民老齡化的影響和對策將在下文進行分析。

農村網民的學歷變化呈現出低學歷網民上升的趨勢。2009—2015年，初中以下網民的農村網民比例增加了將近30%。首先，應對低學歷網民的構成進行分析。構成這部分網民的人群依據年齡分為兩類，一類是正在接受教育的青少年網民，即義務教育階段的學生；一類是原有的農村低學歷人口，以中老年基礎教育缺失人群為主體。這兩類人群，前者在農村教育發展的情況下，應當持續上升。根據職業結構的數據，2015年農村網民中有24.2%是學生，比例最高。而后者隸屬于未經過城市化人口流動的留守人口，以農林牧漁為職業或者退休，占據比例也較大。前者對互聯網的使用依靠的是農村學校的計算機基礎教育。后者對互聯網的使用依靠鄉村基層教育的發展。而農村高學歷網民減少的主要原因在于其向城市遷移，其接受高等教育或者就業的目標均在城市，而且高學歷農村網民在轉移到城市之后，往往沒有返鄉發展的意愿，低學歷網民向城市的遷移相對困難，這就導致城鄉網民學歷水平的失衡。

收入結構方面，農村經濟總體水平的發展得到了很好的展現，高低收入人群基本持平。這反映了國家對于扶持農村經濟發展的重視。同時也說明農村網民具有巨大的消費潛力。農村經濟水平的提升，是互聯網普及的良好基礎。在這種條件下，農村電子商務、農村互聯網金融成為新的經濟發展方向，這反過來又對農村的互聯網發展提出了更高的要求。

4 中國農村網民發展趨勢的預測及對策

4.1 預測

圖6 2009—2015年農村網民收入結構圖

圖7 2008—2015年農村網民即時通信應用使用率分析圖

根據現有的數據和相應的國家政策，人們可以對農村互聯網的發展趨勢作出有限的預測。

根據國家統計局的數據，2015年，我國城鎮化率達到56.1%；2016年城鎮化率達到57.35%。城鎮化趨勢不會改變，則農村互聯網勢必會出現發展不均衡的問題——城鎮化建設先進的農村地區脫離農村，吸引人才和勞動力，進入城市網民范疇；城鎮化建設欠缺的農村地區面臨人才和勞動力流失、基礎設施建設不完善等問題，其互聯網發展也將受到制約。總體來說，農村網民的規模在接下來幾年應該基本保持不變或者小幅度下降，而農村互聯網普及率將維持升高的態勢。

在性別結構方面，由于近幾年大量外界信息通過網絡涌入，逐漸改變著農村地區信息匱乏的狀況，農村女性網民將會更多地接觸平權主義等思想觀念，自我意識的覺醒將加速。農村女性網民不再是傳統家庭結構中地位相對弱勢的一方，新的農村女性群體正在形成。她們擅長使用互聯網，注重應用即時通信、SNS/論壇、微博等在社交媒體上更多地發出聲音。這種變化后的群體又會帶動更多的女性進入互聯網，彌補在網民性別比例上的差距。因此推測女性網民將趨于增多，男女網民比例趨于平衡。

在年齡結構方面，由于移動端的快速普及和即時通信軟件在全年齡范圍的廣泛應用，可以估計中老年網民的數量將會保持上升趨勢。隨著互聯網普及率的上升，年齡段對互聯網使用的影響減弱，網民年齡結構可能趨向平衡。值得一提的是，隨著2016年全面二胎政策的放開，農村地區響應政策的意愿比城市地區更強，農村地區將在10年內迎來人口結構的顯著變化。由于互聯網門檻的降低，低齡新生代網民將會在一段時間內快速增長。

在學歷結構方面，城鄉差距較大。在高學歷網民的數量比例上，農村遠遠落后于城市。教育資源分配不均，農村地區教育基礎設施的匱乏，使農村人口接受高等教育需要走出農村。而走出農村之后，其先天不足的條件又難以吸引人才。因此推測高學歷農村網民在2-3年內，還有進一步下滑的趨勢。

在收入結構方面，2011年以來新的扶貧開發綱要頒布實施和2013年“精準扶貧”政策的提出,使我國扶貧政策進入以確保全面小康為主要目標的精準扶貧新階段[3]。低收入網民的比例將持續減少。另一方面，隨著新型城鎮化建設的推進，李克強總理在2015年提出“互聯網+”戰略。這一戰略在農村地區的推行意味著傳統行業的轉型升級。“互聯網+”不僅僅限于與工業的融合，還包括與現代農業、現代服務業、政務民生和新型城鎮化建設等的融合。這些領域的發展會帶動農村經濟新一輪的變革與提升，網民獲得高收入的途徑更多。可以預測，收入結構將顛覆之前“頭輕腳重”的狀況，向收入總水平提高的方向發展。

4.2 發展對策

為了應對中國農村互聯網發展中可能出現或現存的各種問題，筆者認為，最重要的切入點在于以下幾個方面——流量入口、消費觀念和人才吸引。

圖8 2008—2015年農村網民網絡購物應用使用率分析圖

圖9 2008-2015年農村網民網上支付應用使用率分析圖

流量入口，指的是農村網民在網絡應用上的切入點。根據第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》，城鄉網民在即時通信使用率方面差距最小，僅為2%，在2015年就有接近90%的農村網民使用即時通信應用。即時通信應用成為農村網民最大的流量入口。農村在其他應用方面的發展，無疑需要用這一最大的流量入口來帶動。舉例來說，QQ、微信是當前市場占有率最大的兩款即時通信軟件，而農村地區外賣產業與城市差距最大，達到28.6%。美團、餓了么在農村地區缺少穩定的店家，此時利用QQ、微信建立起農村外賣產業架構便是一種對策，外賣軟件可以在QQ或者微信開辦新的個人賬號或公眾號，而非借用美團等在農村地區使用率較低的軟件，這樣可以更好地吸引更多的用戶。廣告商可以針對農村網民的特有需求，例如農藥、化肥、飼料等的批發，為其QQ和微信定制廣告服務。電子商務和移動支付同樣可以通過與流量入口綁定，微信紅包在節日時往往被農村網民選為代替現金表達祝福的方式。同時，流量入口應當做到多樣化，例如淘寶網在用戶進行跨地區移動時，會獲知用戶的地理位置信息，向用戶推出“淘寶網家鄉版”，推銷當地特色的商品，與當地的農村生產者對接，減少了商品運輸成本。這相當于從地域上拓寬了流量入口。當然，支撐流量入口的基礎還是信號基站的覆蓋，農村網絡帶寬的提升和農村上網設備成本的降低。

對于農村網民學歷結構的失衡，要靠當地政府制定人才的吸引和培養計劃來解決。高學歷網絡人才不愿意返鄉實踐，是因為城市可為其提供更多的發展機遇，提供較高的平臺，而基礎設施先天不足的農村則難以保證人才作用的展現。為此，當地政府應當制定相應的激勵機制。例如，2012年10月寧夏出臺的《關于鼓勵農技推廣人員領辦農業科技項目的意見》提出，各級財政每年要安排領辦農業項目專項資金專款專用。另外，還對領辦人及其團隊成員的人事編制、工資福利、職稱聘用等方面進行較好的管理服務，使他們安心領辦農業項目；政府還為其提供貸款貼息、引導和鼓勵金融機構助其融資。[4]在注重吸引高學歷網絡人才的同時，基礎教育也應得到完善，使低學歷的青少年網民能夠順利接受高等教育，進而反哺農村互聯網發展。