百貨商場O2O轉(zhuǎn)型問題及路徑研究

（重慶工商大學經(jīng)濟學院 重慶 400067）

在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的情況下，百貨商店受到了網(wǎng)絡銷售的巨大沖擊，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)將沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇成為百貨商店的問題。從2009年開始，中國網(wǎng)絡零售市場飛速發(fā)展，近年增速也均高于40%；而主要以線下消費的傳統(tǒng)百貨商場年交易額不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損。各大百貨商店紛紛試水O2O模式，但效果卻各不相同。重慶百貨商場應該如何進行O2O轉(zhuǎn)型；如何將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺；如何發(fā)展O2O模式挖掘更多的商務資源成為亟待解決的問題。

一、重慶百貨商場發(fā)展現(xiàn)狀及O2O轉(zhuǎn)型問題

1、重慶百貨O2O發(fā)展現(xiàn)狀

重慶的百貨商場依托物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術以及不斷完善的物流配送體系，與電商平臺深度融合，積極嘗試O2O轉(zhuǎn)型。2013年10月17日銀泰商業(yè)宣布與阿里合作；2014年2月王府井百貨與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；2014年02月26日王府井、華聯(lián)、新世界等百貨加入駐手機淘寶平臺；2014年9月世紀購正式運營。

對以上各百貨O2O前后的年度凈利潤進行比較，可看出銀泰和王府井O2O后的凈利潤更高，說明兩者O2O運營已進入正軌；而新世界百貨和新世紀百貨O2O后的凈利潤明顯下降，說明后兩者O2O經(jīng)營還存在問題。

圖1-1 各百貨O2O發(fā)展經(jīng)營情況

2、重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型問題

網(wǎng)上商城推廣策略有待改善。重慶大多數(shù)百貨公司在宣傳網(wǎng)上商城上采取了非常簡單的營銷方式，重慶大多數(shù)百貨公司之前采取了非常簡單的營銷方式，比如新世紀的網(wǎng)上商城經(jīng)常采用促銷打折、滿贈、多倍積分等等促銷手段，但都等同于通過價格降低來吸引顧客。這些策略在短期內(nèi)可能奏效，但長期而言，并不能提高網(wǎng)上商城的影響力。

服務質(zhì)量和體驗感有待加強。未來重慶的百貨行業(yè)的發(fā)展是講線上線下在一起，實現(xiàn)O2O閉環(huán)，提供多重選擇提高服務質(zhì)量與體驗感，但重慶大多數(shù)百貨商場忽略了線上服務與體驗。比如重百的網(wǎng)上商城，據(jù)顧客反映售前、售后服務質(zhì)量較低，體驗感不足。

線上線下價格協(xié)同策略有待調(diào)整。重慶的百貨商場在建立了電商平臺的百貨商場中，有部分產(chǎn)品在定價出現(xiàn)了價格差異化，比如銀泰百貨的線上購物就會比實體百貨優(yōu)惠很多，但實體百貨商店建立電子商務平臺目的在于把線上的消費者帶到線下，要是在兩個平臺差異化定價，就背離了線上線下為一體的宗旨。

線上線下數(shù)據(jù)共享程度有待提高?，F(xiàn)階段重慶大部分的百貨商場在與電商的合作中沒有進行完全數(shù)據(jù)共享，所以導致用戶畫像不清晰，不能做個性化推廣。比如目前茂業(yè)百貨在與京東的合作中沒有實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，無法精準分析商場顧客在商品屬性上的消費偏好，開展個性化營銷。

二、基于政治經(jīng)濟分析框架的重慶市百貨商O2O轉(zhuǎn)型影響因素分析

政治經(jīng)濟分析框架分為政治-經(jīng)濟維度和外部-內(nèi)部維度（夏春玉，梁守硯，張闖，2010）[1]。此框架中的內(nèi)外部經(jīng)濟與社會政治要素與內(nèi)部經(jīng)濟與社會政治要素間存在交互影響，如圖2-1所示。

圖2-1 政治經(jīng)濟分析框架

1、內(nèi)部政治經(jīng)濟系統(tǒng)

（1）重慶百貨商場O2O內(nèi)部經(jīng)濟系統(tǒng)分析

一是從貨品管理上重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型不是簡單的把線下商場搬到線上，要避免線上線下各自為營要實現(xiàn)單品管理，對庫存更新有掌握權從而線上線下的一體化。二是從價格上重慶百貨商場需與品牌商供應商實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，形成商品價格標準化。三是從供應鏈上重慶百貨商場應該提高供應鏈的能力，共同搭建平臺體系，壓縮供應鏈的環(huán)節(jié)，加強信息化的建設，最終實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型。

（2）重慶百貨商場O2O內(nèi)部政治系統(tǒng)分析

一是從內(nèi)部體制構造來看重慶百貨商場作為傳統(tǒng)商場O2O轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)部體制的固化嚴重，內(nèi)部重構即最終實現(xiàn)線上線下的一體化，因此各部門、各渠道需要打破壁壘、統(tǒng)一觀點、協(xié)調(diào)一致。二是從制度體系來看企業(yè)需要確立新的制度體系，設置合理的利益分配機制，形成扁平化的組織結構，優(yōu)化企業(yè)基礎，更好地適應O2O將會實現(xiàn)的全渠道。

2、外部政治經(jīng)濟系統(tǒng)

（1）重慶百貨商場O2O外部經(jīng)濟系統(tǒng)分析

一是從消費模式上重慶百貨商場O2O模式的核心是服務與體驗，消費者通過線下的體驗式消費結合線上的便利消費，相互促進，融動聯(lián)合。二是從營銷渠道上重慶百貨商場應通過大數(shù)據(jù)分析和應用轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)精準營銷。百貨商場可以利用各種社交平臺，形成粉絲經(jīng)濟，進行會員互動，從而實現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)型，使商場和消費者的聯(lián)系更加緊密。

（2）重慶百貨商場O2O外部政治系統(tǒng)分析

一是從行業(yè)規(guī)范上O2O作為商業(yè)新形態(tài)，在其起步階段需要給予足夠的政策寬容。百貨行業(yè)服務需要標準化和規(guī)范性，政府需在出現(xiàn)復雜情況的O2O領域引入第三方社會評估體制，以提高決策的科學性。二是建議政府部門需做好基礎建設，進一步加強信息公開以促進傳統(tǒng)百貨商場O2O轉(zhuǎn)型健康發(fā)展。

三、重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型的政策建議

1、利用大數(shù)據(jù)分析，推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

百貨業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析客戶的消費偏好，提高服務的效率與質(zhì)量；通過大數(shù)據(jù)分析將線上線下兩重通道進出商品的每一個單品信息牢牢掌握。幫助企業(yè)實現(xiàn)品類管理到單品管理；解決百貨業(yè)無序擴張、商業(yè)模式單一、服務同質(zhì)化的問題，推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

2、構建合作共贏機制，提高企業(yè)管理水平

推進客戶關系，提高客戶關系管理水平。通過CRM收集分析顧客信息，建立顧客溝通渠道，實施以顧客為核心的經(jīng)濟行為和業(yè)務流程，從而提高顧客的滿意度和顧客對百貨商場的忠誠度（齊佳音，李懷祖，2002）[2]。

加強產(chǎn)業(yè)鏈合作，實現(xiàn)互利共贏。圍繞百貨商場對物流、信息流、資金流的控制，使各成員連接成一個整體，從而讓整個供應鏈的總成本最低，實現(xiàn)互利共贏。

3、融合O2O商業(yè)模式，提供全面優(yōu)質(zhì)服務

推動O2O發(fā)展，打開全渠道經(jīng)營模式。百貨商店結合移動互聯(lián)網(wǎng)的運用開啟線上線下聯(lián)動經(jīng)營，利用大數(shù)據(jù)分析追蹤用戶交易記錄，獲取消費者的消費信息，再通過互聯(lián)網(wǎng)無時差性向消費者傳遞信息，方便消費者了解和對比，打破時間與空間上的局限性最大限度的滿足消費者“一次性”購物體驗。（葛明磊.張麗華.黃秋風，2018）[3]。

積極完善服務體系，提高顧客體驗感。線上、線下提供相同價格和優(yōu)質(zhì)服務通過已有的品牌效應優(yōu)勢提高百貨商店的聲譽、樹立產(chǎn)品形象和增加后續(xù)購買。