俄羅斯世界杯上的“中國隊”

馮錦泓

【摘 要】“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”借用白巖松的調(diào)侃，即使中國足球沒出線，世界杯上中國仍然是主角，中國元素充斥著世界杯賽場的各個角落。本文從“球迷經(jīng)濟”、“贊助金主”以及“中國制造”三方面來講述“中國隊”在俄羅斯世界杯上的精彩表現(xiàn)。

【關(guān)鍵字】球迷經(jīng)濟；贊助金主；中國制造

2018年6月14日，四年一屆的足球世界杯在俄羅斯鳴哨開賽，精彩紛呈的比賽過程以及不可預(yù)計的比賽結(jié)果時刻牽動著球迷們的心，他們緊張、喜悅和亢奮。但在足球賽場的背后，卻涌動著無法估量的商機。“俄羅斯世界杯，中國除了國足沒來，剩下的都來了。”白巖松在央視新聞直播節(jié)目中高調(diào)地調(diào)侃了中國足球，雖抱有對中國足球的心酸，卻道出了世界杯背后的經(jīng)濟利益追求。“球迷經(jīng)濟”、“贊助金主”、“中國制造”使得大批中國企業(yè)早已盯住世界杯這塊大蛋糕，都想分一杯羹。果不其然，中國元素成為了此次世界杯的一大亮點，球場之外的“中國隊”表現(xiàn)出色。

一、中國“球迷經(jīng)濟”

據(jù)國際足聯(lián)統(tǒng)計的一組數(shù)據(jù)顯示，中國球迷購買本屆世界杯門票總數(shù)超過了4萬張，在所有國家之中排行第九。白巖松說到“要知道，一共32個參賽國，咱們還沒參賽就排到了第九，比西班牙、英格蘭等參賽國家球迷購買的門票數(shù)都多。”龐大的中國球迷涌入俄羅斯的綠茵球場觀眾席，帶動消費大幅度增長。據(jù)新媒稱：在今年的世界杯期間，中國球迷在俄羅斯共花費了41億盧布，位居消費榜第二名，僅次于美國球迷。“球迷經(jīng)濟”帶動了消費，推動了世界經(jīng)濟的發(fā)展，還增添了許多球迷交流的人文情懷。

俄羅斯商家早已注意到中國球迷市場，據(jù)《環(huán)球時報》報道，為了給遠道而來的中國球迷提供便利，俄羅斯已經(jīng)有4000戶商家用上了支付寶，甚至俄羅斯地鐵上支付寶的二維碼都可以使用。除了俄羅斯商家，我們中國商家也不甘示弱。10萬只小龍蝦已被運往俄羅斯，小龍蝦搭乘中歐班列在武漢吳家山火車站發(fā)車，歷時17天抵達莫斯科，在俄羅斯世界杯小組賽如火如荼地進行時，這些小龍蝦將從線下渠道進入當?shù)夭宛^和酒吧，讓各國球迷共享美食。除此之外，中國商家針對中國球迷在電商、酒吧、餐廳、KTV等平臺場所都布置上了世界杯元素。淘寶賣球衣零食、酒吧賣啤酒、餐廳賣夜宵、KTV布置世界杯場景、旅游業(yè)推出俄羅斯旅游套餐等形式從線上線下全面促進消費，需求拉動“球迷經(jīng)濟”不斷變現(xiàn)，利潤可觀。

二、中國“贊助金主”

俄羅斯世界杯雖已落下帷幕，可中國企業(yè)以世界杯贊助金主身份亮相綠茵球場，一時奪人眼球。在今年世界杯的20個贊助商中中國企業(yè)占據(jù)7位。一級贊助商為萬達，二級贊助商是海信、蒙牛以及VIVO，亞洲區(qū)域贊助商有雅迪、指點藝境和帝牌。其中一二級贊助商在世界杯“露臉”居多。此次贊助也創(chuàng)下了中國企業(yè)贊助世界杯的新高，打破了美日企業(yè)對奧運會、世界杯等體育盛會的贊助席位大包攬局面。據(jù)估計：2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元，中國品牌的廣告投入占近40%。由此可見，贊助國際體育賽事已經(jīng)成為中國企業(yè)走出去的重要方式。

（一）萬達：萬達集團在此次俄羅斯世界杯上的品牌營銷可謂是一股清流。不以產(chǎn)品而以公益主打中國元素。漢字“萬達”LOGO呈現(xiàn)出的中國元素強勢霸屏，這是一種中國自信的體現(xiàn)。不僅使品牌知名，也是一種中華文化的輸出。在莫斯科紅場的盧日尼球場外，萬達開設(shè)展廳，通過VR技術(shù)道出了一名少年追逐足球夢想的故事，引眾多球迷排隊觀看，讓萬達賺足了人氣。

（二）海信：賽場上海信打出“中國第一”令人矚目，不僅促進了其海外形象升級，也讓海信的銷售一路高歌猛進。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2018年6月25日至7月1日，在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長928.78%；在加拿大市場，電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%；在意大利市場，電視銷售量同比增長129.81%，銷售額同比增長113.37%。各組數(shù)據(jù)表明，海信能在海外市場取得如此傲人的成績，贊助世界杯無疑是一個明智之舉。

（三）蒙牛：蒙牛CEO盧敏放表示：蒙牛是世界杯首次合作的乳業(yè)品牌，也是中國食品飲料行成為世界杯全球贊助商的第一個品牌。蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業(yè)機遇，更是蒙牛參與國家戰(zhàn)略非常重要的依托。蒙牛贊助的最大目的就是借助世界杯的巨大影響力讓自己的乳業(yè)品牌走向世界，助力蒙牛乳業(yè)崛起。

（四）VIVO：VIVO公司表示：希望通過贊助盛大的體育賽事提升品牌知名度，扭轉(zhuǎn)市場上的不利局面。此次贊助世界杯VIVO有兩大益處，一方面他能夠引發(fā)外國觀眾的關(guān)注，另外這也是他們品牌走向世界的重要機會，通過廣告包裝能引起龐大的國際市場共鳴。

對許多中國企業(yè)來說，進駐世界杯的目的除了增加銷量，更重要是借助世界杯的舞臺讓品牌更具有全球影響力。我們知道體育營銷一直是品牌全球化的捷徑，所以即使費用高昂，中國企業(yè)仍趨之若鶩。但在贊助之前，企業(yè)一定要認真考慮如何借助世界杯的東風(fēng)，依據(jù)企業(yè)自身特點將投入變現(xiàn)。在贊助金主這方面，“中國企業(yè)代表隊”表現(xiàn)出色。

三、中國制造

本屆世界杯的“中國制造”隨處可見。賽場內(nèi)涵蓋世界杯用球、空調(diào)、座椅、假發(fā)、喇叭、球迷服裝等各種門類，生產(chǎn)地也是從義烏到九江，從浙江到廣東。在往屆世界杯，中國企業(yè)的角色多為跑龍?zhí)祝傋鲂┑投说募庸すぷ鳎牙麧櫞箢^拱手讓人。如今的中國制造不能同日而語，以更加龐大、高端的姿態(tài)在世界杯的舞臺上展現(xiàn)了中國新形象。

俄羅斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”中國制造；紀念幣銀章中國制造；世界杯比賽用球中國制造；數(shù)以千計的商品都貼上了中國制造的標簽，當仁不讓地吸引這個夏天的眼球。

“中國制造”正向“中國智造”穩(wěn)步前進，但我們?nèi)匀灰逍训卣J識到，在技術(shù)、高科技等方面，我國與歐美國家企業(yè)還有差距，我們需要提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，貫徹落實《中國制造2025》，讓世界人民看到“中國制造”正向“中國智造”華麗變身。

我國財經(jīng)作家吳曉波曾說過：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟的計算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯。”世界杯的商機始于“球迷經(jīng)濟”也終于“球迷經(jīng)濟”，中國制造與中國贊助也正在世界杯的賽場上被世界了解。此次俄羅斯世界杯無疑是中國企業(yè)走出去的巨大機會，雖然國足未能在綠茵賽場上出現(xiàn)，但在世界杯的第二舞臺上，“中國隊”占據(jù)著一個重要地位，讓帶有中國元素的俄羅斯世界杯更加精彩！

【參考文獻】

[1]“中國元素”閃耀俄羅斯世界杯[N]. 發(fā)展導(dǎo)報，2018-06-15（010）.

[2]武志軍.商戰(zhàn)世界杯中國品牌不缺席[J].中國品牌，2018（07）：26-37.