昆明市國內游客旅游服務質量評價調查研究

彭凡

【摘 要】本文依據SERVQUAL評價模型，通過調查問卷方法搜集數據，對昆明市旅游服務質量進行打分評價。打分評價結果顯示，昆明市賓館服務質量最優，導游服務質量最差，有待提高。

【關鍵詞】SERVQUAL評價模型；旅游；服務質量

一、引言

昆明市作為云南省會，盛有“春城”美譽，同時，它擁有豐富的旅游資源，是一個聞名中外的旅游城市。在國家經濟轉型過程中，旅游業被多數地區視為經濟增長的新動能，國內旅游業競爭日趨激烈。提升服務質量便成為了昆明市旅游業發展的重中之重。

旅游服務質量是指旅游者通過比較其接受的服務水平與期望目標得出的對某一服務的感知[1]，能夠直接影響旅游者的滿意度和回頭率，影響旅游地的形象和聲譽，從而影響目的地旅游收入的增加及旅游業發展的成敗[2]。因此，服務質量問題已成為景區諸多管理問題中的焦點。在評價旅游服務質量的過程中，游客作為是旅游服務的體驗者，是旅游服務質量評價的主體。因此，大部分學者都是基于對游客問卷調查的方法來展開旅游服務質量評價的研究工作。本文同樣是基于對游客的調查問卷結果來評價昆明市旅游服務質量。

要提高旅游服務質量、加強旅游服務質量管理，就必須有科學的服務質量評價方法[3]?？v觀國內外相關文獻研究，旅游服務質量評價方法論有很多。大多數學者是從管理學角度出發來分析旅游服務質量。格羅魯斯（1984）[4]第一次提出顧客感知服務質量模型。他認為顧客感知服務質量包含技術質量和功能質量兩部分，感知服務質量受顧客期望和實際感知兩方面的影響；兩方面差距擴大，感知到的服務質量將下降。PZB（1985）在格羅魯斯研究基礎上，提出了感知服務質量差距（SERQUAL）模型。費維駿（2008）[5]、馬震（2010）等人便是利用SERQUAL方法分析了景區的服務質量。目前，上述兩種方法不斷地改進和完善，在旅游服務質量評價領域應用較為廣泛。部分學者從經濟學角度出發，將旅游服務質量評價視為游客從旅游服務中得到的效用，效用越大則旅游服務質量評分越高（依紹華，2013）。還有學者從統計學角度出發，將安全性、時間性、舒適性等旅游服務質量特征作為評價要素，構建模糊評價模型來評價旅游服務質量（張立軍，2003）。

本文在研究分析相關文獻的基礎上，以格羅魯斯的服務質量評價理論為基礎，通過對國內游客的問卷調查，構建模型來評價昆明市旅游服務質量。

二、研究的理論基礎與方法

（一）研究的理論基礎

SERVQUAL模型是從有形性、可靠性、響應速度、信任和移情作用五個方面來評價服務質量。這五個維度又分別包含22項評價指標。其模型為：Servqual分數= 實際感受分數- 期望分數。具體過程如下：

其中，Wj為第j個屬性的權重，Pi為顧客感受到的第i個評價指標的得分，Ei為顧客期望第i個指標得分，SQ為顧客感知服務質量。將此時的SQ 分數再除以評價指標個數就得到單個顧客平均的SERVQUAL分數。最后，將調查中所有顧客的SERVQUAL分數進行平均，就得到了該項服務產品最終的SERVQUAL分數。

（二）問卷設計

此次調查中，針對國內入昆游客，共發放1664份問卷，收回1479份，有效率為88.88%。其中，調查問卷主體包含三部分：第一部分為游客個體特征信息；第二部分為游客對感受到的服務質量評分部分，包含賓館、餐飲、交通、娛樂、購物、導游和郵電評分；第三部分為感興趣的旅游資源、商品及建議。

三、旅游服務質量評價模型的建立與分析

因SERVQUAL評價模型存在一定的局限性，本文又著眼于旅游業，故將SERVQUAL模型進行簡化，將五個維度擴大到7個維度，分別為賓館、餐飲、交通、娛樂、購物、導游和郵電服務，同時，為了降低游客填寫問卷的難度、壓縮問卷時間、提高問卷可信度，問卷所設計的模型不再對這7個維度進行細化，直接由這七個維度直接建模。同時，我們設定以下假設：

假設1.最高分值（5分）為顧客對旅游服務質量的期望；

假設2.旅游服務七個維度的重要性對每個游客都是一樣的，即Wi，i=1，2，……，7是固定不變的。

綜上，本文建立了以下SERVQUAL模型：游客Servqual 分數= |實際感受分數- 期望分數|，且Servqual 分數越小，游客對本地區的旅游服務質量評價越高。昆明市旅游服務質量整體的Servqual 分數就是每個游客Servqual 分數的平均值。其中，實際感受分數為游客的實際打分，由問卷中得到，期望分數設定為5分。

（一）信度檢驗

由表1的兩個系數值均在在80%以上可知，問卷調查結果有較高的內在一致性，可靠性較強。

（二）昆明市服務質量評價

根據本文設定的SERVQUAL模型可知，昆明市旅游總體服務的SERVQUAL得分為1.27分。就單項指標而言，賓館服務的SERVQUAL得分為0.97、餐飲服務的SERVQUAL得分為1.22、交通服務的SERVQUAL得分為1.29、娛樂服務的SERVQUAL得分為1.26、購物服務的SERVQUAL得分為1.33、導游服務的SERVQUAL得分為1.49和郵電服務的SERVQUAL得分為1.30。

四、結論

由SERVQUAL模型分析結果可知，昆明市賓館、餐飲和娛樂服務質量的SERVQUAL得分小于總體平均服務質量得分，賓館、餐飲和娛樂服務在昆明市旅游服務七大屬性中質量較優，交通、購物、導游和郵電服務SERVQUAL得分高于總體得分，質量水平較差，有待提高，尤其是導游的服務質量。

【參考文獻】

[1]楊瑞，蘇雪.西安市國內游客旅游服務質量滿意度研究[J].市場論壇，2010（9）：77-79.

[2]馬耀峰，李天順，劉新平，等.中國入境旅游研究[M].北京：科學出版社，1999.

[3]馬震.游客感知景區服務質量評價研究[D].陜西：西北大學，2010.

[4]格羅魯斯.一個服務質量模型及其營銷涵義[J].歐洲市場營銷，1984.

[5]費維駿.基于SERVOUAL的農家樂旅游服務質量評價及實證研究[D].浙江：浙江工商大學，2008.