“一帶一路”背景下中國旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路

徐哲

【摘 要】“一帶一路”為我國旅游業(yè)發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。在開發(fā)和打造“一帶一路”旅游產(chǎn)品時(shí)，我國應(yīng)順應(yīng)全球化時(shí)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，注意向文化旅游產(chǎn)品、深度旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和文化軟實(shí)力產(chǎn)品發(fā)展，提高我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量和文化影響力。

【關(guān)鍵詞】一帶一路；中國旅游產(chǎn)品；開發(fā)思路

一、引言

“一帶一路”（The Belt and Road）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。2013年9月和10月中國國家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的倡議?！耙粠б宦贰敝荚诮栌霉糯z綢之路的歷史符號(hào)，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極開展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體。[1] 2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和2l世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，明確提出：“加強(qiáng)旅游合作，擴(kuò)大旅游規(guī)模，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。”2017年5月14日，習(xí)近平主席在“一帶一路”國際合作合作高峰論壇上發(fā)表了《攜手推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)》的主旨報(bào)告，提出“要用好歷史文化遺產(chǎn)，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色旅游產(chǎn)品和遺產(chǎn)保護(hù)”。

“一帶一路”倡議的提出，讓絲路旅游超越了旅游產(chǎn)品和旅游線路的范疇，賦予旅游促進(jìn)跨區(qū)域、跨國界的政策融合、經(jīng)濟(jì)合作、文化交融、設(shè)施互通、人員往來等重任，給我國的旅游業(yè)帶來新的機(jī)遇，將促使我國旅游業(yè)新一輪發(fā)展。[2] 根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國旅游收入已躍升至世界第一，成為世界上最大的旅游市場。中國想要從旅游大國、消費(fèi)大國真正成為旅游強(qiáng)國，必須提升本國旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，從多方面走出去參與國際競爭。[3] 這其中，提供具有全球影響力的旅游產(chǎn)品是重要的一環(huán)。我國要打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，彰顯“一帶一路”背景下我國旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量和文化影響力。

二、全球空間下旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游已成為人們普遍的一種生活方式和基本權(quán)利。旅游產(chǎn)品作為旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，它的發(fā)展趨勢也在一定程度上體現(xiàn)出旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，也能為“一帶一路”旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了參考。在全球空間下，旅游產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種趨勢。

（一）由觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生態(tài)型、休閑度假型旅游產(chǎn)品

觀光旅游產(chǎn)品是一種傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，構(gòu)成了現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的主體部分。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品主要是游客前往自然資源、人文資源豐富的旅游目的地進(jìn)行欣賞和觀光。但是觀光旅游產(chǎn)品與旅游者的關(guān)系是分離的，旅游者僅僅是從欣賞的角度觀賞旅游資源和旅游產(chǎn)品，不能親身參與到旅游產(chǎn)品之中，缺少與旅游產(chǎn)品的深層互動(dòng)。[4]

隨著社會(huì)對環(huán)境保護(hù)重要性認(rèn)識(shí)的深入，在觀光型旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上出現(xiàn)的生態(tài)旅游也得到了快速的發(fā)展。新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級邁入新階段， 生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中正扮演著更加重要的角色。目前我國生態(tài)旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g。

現(xiàn)代許多觀光旅游產(chǎn)品融入了更多休閑度假內(nèi)容，使觀光旅游產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富多彩和富有吸引力。休閑度假旅游利用假日外出以休閑為主要目的和內(nèi)容，進(jìn)行令精神和身體放松的休閑方式。隨著休閑度假旅游活動(dòng)的興起，不少國家和地區(qū)開始以當(dāng)?shù)匦蓍e旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)出多種多樣的休閑度假旅游產(chǎn)品，它多以消遣娛樂、康體健身、休憩療養(yǎng)、放松身心為主要目的，以當(dāng)?shù)匾恍┚哂行蓍e度假特征的旅游資源（如海濱、沙灘、溫泉等）為載體，強(qiáng)調(diào)安全寧靜的環(huán)境、豐富多彩的娛樂生活、增進(jìn)身心健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)。這種旅游產(chǎn)品受到旅游者的喜愛，并在竟?fàn)幖ち业穆糜问袌錾险紦?jù)了一定份額，是當(dāng)前旅游發(fā)展的一大新趨勢。

（二）由包價(jià)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向半包、小包旅游產(chǎn)品

包價(jià)旅游是指旅游者在旅游活動(dòng)開始前將全部或部分旅游費(fèi)用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的旅游合同，相應(yīng)地為旅游者安排旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等活動(dòng)。[5]在世界旅游業(yè)發(fā)展初期，由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)等因素的限制，在出境游時(shí)，大多游客選擇都包價(jià)游。隨著人們旅游次數(shù)的增加和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，人們的旅游速度就會(huì)放慢，更傾向于自由、休閑、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自駕游等就受到游客的青睞。與此同時(shí)，跟團(tuán)游旅游者也開始追求一種更加自由、更加靈活的消費(fèi)形式。旅行社在把握市場需求后，推出半包價(jià)、小包價(jià)旅游產(chǎn)品——即扣除行程中的部分消費(fèi)，給游客一些可選擇項(xiàng)目，自主選擇旅游過程中食、住、行、游、購、娛等活動(dòng)。目前世界上散客旅游人數(shù)已超過旅行社固定包價(jià)的旅游人數(shù)，小包價(jià)、個(gè)人委托代辦旅游服務(wù)占有越來越重要的市場份額。包價(jià)團(tuán)隊(duì)游占中國出境游客總量的比例由1990年代的81%下降至目前的不足20%。[6]

（三）由大眾化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個(gè)性化旅游產(chǎn)品

1.定制旅游的出現(xiàn)成為旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

過去大部分游客通過旅行社來進(jìn)行旅游活動(dòng)，而旅行社的線路是固定的，是從一個(gè)景點(diǎn)到另一個(gè)景點(diǎn)的排列組合，在滿足游客觀看所有景點(diǎn)的需要上忽視了游客的個(gè)性化需要。但是旅行社在提供的走馬觀花式的大眾旅游產(chǎn)品并不適合于每一個(gè)游客，也沒辦法滿足所有游客的需要。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游企業(yè)如果不對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，就會(huì)逐漸喪失市場。旅行社在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，推出了“定制旅游路線”和“高端旅游路線”等產(chǎn)品，使大眾化旅游逐漸走向個(gè)性化、私人化。旅行社讓游客自己選擇想去的景點(diǎn)、想住的酒店、想吃的美食，再由旅行社幫助設(shè)計(jì)線路，以滿足不同游客的個(gè)性化需要。定制旅游在目的地選擇、時(shí)間安排、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、資源稀缺性和服務(wù)專業(yè)性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，有利于滿足不同人群的出行需求，引導(dǎo)不同人群的旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升重復(fù)購買率，在一定程度上開啟了對旅游市場的一次重新定義和劃分。[7]

2.智慧化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到個(gè)性化旅游中

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如今旅游已經(jīng)步入智慧發(fā)展的時(shí)代。智慧旅游的本質(zhì)是指包括信息通信技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，是以改善旅游體驗(yàn)、優(yōu)化旅游管理、合理利用資源、最終促進(jìn)整個(gè)旅游行業(yè)省級的現(xiàn)代化工程。[8]旅游者可以更加方便快捷地在網(wǎng)絡(luò)上查詢自己感興趣的旅游產(chǎn)品各要素的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用使旅游活動(dòng)的涉及面更加廣泛，隨機(jī)因素隨之增多，旅游產(chǎn)品的組裝更加復(fù)雜化、個(gè)性化。游客不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢旅行社線路從而來選擇旅行社，還可以直接查詢自己喜歡的旅游目的地，在網(wǎng)絡(luò)上完成酒店、景區(qū)等的預(yù)訂，直接前往旅游目的地，從而省略了旅行社這一中間環(huán)節(jié)，使自己的出行更加自由便捷，彰顯了個(gè)性化特征。

3.體驗(yàn)式旅游

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富與多元，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者對體驗(yàn)的需求日益高漲。體驗(yàn)式旅游注重個(gè)性化，滿足了游客對參與性和親歷性活動(dòng)的追求，帶給游客一種異于其本身生活的體驗(yàn)。[9]游客可以親身參與到旅游項(xiàng)目中，從而獲得更多愉悅性。旅游者在旅游中更多地追求參與性和娛樂性，追求富有活力、情趣、具有鮮明特點(diǎn)的旅游場所，喜歡輕松活潑、豐富多彩、寓游于樂、游娛結(jié)合的旅游方式。游客希望能親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睿苯痈惺墚愑虻拿褡逦幕L(fēng)情，通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的撞擊。因此，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)將更加注重民族風(fēng)情、地方特色、游娛結(jié)合，注重旅游者對旅游活動(dòng)的參與性。

三、一帶一路背景下中國旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路

（一）向文化旅游產(chǎn)品發(fā)展

1.旅游的文化性決定了旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向

旅游是一種文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化發(fā)展的必然產(chǎn)物。文化旅游的實(shí)質(zhì)就是文化交流的一種形式，由于文化表現(xiàn)形式多種多樣，因此旅游活動(dòng)的內(nèi)容和形式也大不相同。但是，進(jìn)行任何文化旅游活動(dòng)的旅游者都是為了追求一種文化享受，獲得精神與智力的滿足，是一種較高層次的旅游活動(dòng)。文化旅游產(chǎn)品是指以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增智為目的的旅游產(chǎn)品。[10]從政策支持方面來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)也將伴隨“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，迎來新的增長空間。絲綢之路是文化的交匯和碰撞，蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵。培育具有陸路絲綢之路和海上絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，可以積極推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.依托“一帶一路”展現(xiàn)我國文化優(yōu)勢

集中推廣陸路和海上絲綢之路的悠久的歷史、燦爛的文化和豐富的旅游資源，有利于形成密集強(qiáng)大的宣傳攻勢，強(qiáng)化聚合效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)國際旅游業(yè)界和入境游市場對絲綢之路旅游的向往和熱情。[11]絲綢之路是中國旅游最古老而且最具代表性的品牌之一，是“美麗中國”國家旅游形象的重要支撐，擁有很高的國際知名度和影響力。張騫通西域、玄奘取經(jīng)、鄭和下西洋等史實(shí)和故事能夠吸引旅游者開展文化旅游活動(dòng)，到這些地方欣賞獨(dú)特的地理風(fēng)情、民俗文化。把這些珍貴的文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源，從而開發(fā)成可供旅游觀光游覽的旅游產(chǎn)品，對于“一帶一路”旅游業(yè)的發(fā)展有重大的推進(jìn)作用。

（二）向深度旅游產(chǎn)品發(fā)展

深度旅游，是與觀光游、印象游相對而言的。深度旅游不只是時(shí)間長短的問題，而是指游覽者通過旅游去接觸文化、感悟歷史、探尋神秘、增長閱歷、調(diào)養(yǎng)性情、提升境界，有機(jī)會(huì)自覺、自主地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾進(jìn)行接觸交流。旅游者可以在深度旅游的過程中細(xì)細(xì)品味旅游目的地的歷史與風(fēng)情，有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)涉獵當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與日常生活，體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?、生活?xí)俗。“一帶一路”旅游發(fā)展必須和文化深度結(jié)合，通過歷史、人文和文化的紐帶，增強(qiáng)文化吸引，促進(jìn)文認(rèn)同。[12]在開發(fā)“一帶一路”旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)入挖掘絲路沿線的歷史文化淵源，展示深厚的歷史文化積淀，深讓旅游者在歷史的海洋中吸收知識(shí)，在文化的殿堂中探索人生道路，使旅游者在贊嘆于目的地文化的同時(shí)，修正自身可能存在的的文化和意識(shí)形態(tài)偏見。

（三）向?qū)ｍ?xiàng)旅游產(chǎn)品發(fā)展

專項(xiàng)旅游產(chǎn)品指某地專門的那些旅游產(chǎn)品，主要包括登山、潛水、考古、運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)和科考幾大類。在“一帶一路”戰(zhàn)略中，涉及的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品主要有以下兩項(xiàng)

1.考古類旅游產(chǎn)品

無論是貫通西北地區(qū)的陸路絲綢之路，還是連接南部沿海的海上絲綢之路，自古至今都充滿了神秘冒險(xiǎn)和異域風(fēng)情，吸引著眾多國內(nèi)外游客。而“一帶一路”最能夠吸引旅游者的莫過于它的歷史積淀，在沿途可以體會(huì)到夢回千年、穿越時(shí)空的意境。這里說的考古并非狹義上的考古專業(yè)，而是種為了追求古風(fēng)古韻、親身體驗(yàn)古代文化風(fēng)俗而進(jìn)行的探索性活動(dòng)，而這種考古類旅游產(chǎn)品正好可以滿足旅游者這種探索需求，這是“一帶一路”背景下旅游產(chǎn)品發(fā)展的特色之一。

2.郵輪類旅游產(chǎn)品

中國的歷史經(jīng)歷了從陸地向海洋逐步轉(zhuǎn)移的發(fā)展歷程。元朝以前，中國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心在內(nèi)陸中原，先秦及漢唐盛世都誕生于此。元代以后，由于北方少數(shù)民族部落的入侵，漢族活動(dòng)逐漸向東南部轉(zhuǎn)移。航海技術(shù)的不斷積累和成熟，使能夠運(yùn)輸大宗貨物的海路交通逐漸替代了駝馬為運(yùn)輸工具的小體量陸路交通，沿海經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展起來。所以在元代以前，陸路絲綢之路是中國與世界溝通的橋梁；元代以后，陸上絲綢之路的地位被海上絲綢之路所替代。

海上絲綢之路旅游的開發(fā)必然涉及郵輪旅游。海上絲綢之路涉及東部沿海各港口城市，將促進(jìn)郵輪旅游、海上旅游一躍而上一個(gè)大臺(tái)階。在“一帶一路”郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)通過簡化簽證手續(xù)、通關(guān)手續(xù)、互惠免簽，不僅可吸引世界著名郵輪公司入駐開辟更多母港和停靠港航線，還將為中國政府和企業(yè)投資郵輪港設(shè)施、中國企業(yè)組建郵輪船隊(duì)和航線創(chuàng)造一個(gè)更加光明的前景。南海海域也能夠通過越來越多的中國人上島旅游而繼續(xù)宣示主權(quán)，掌握更多國際話語權(quán)。

（四）向文化軟實(shí)力產(chǎn)品發(fā)展

自古以來，絲綢之路就對中西方文化的交融發(fā)展起著非常重要的作用，中國文明從古代絲綢之路走向西方。我國提出的“一帶一路”建設(shè)了打通中國與歐亞大陸經(jīng)濟(jì)文化的新通道，具有深遠(yuǎn)的文化意義。文化軟實(shí)力作為一個(gè)國家核心競爭力的重要組成部分，在綜合國力競爭中的地位和作用日益突出。習(xí)近平在十九大報(bào)告中提出，“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。絲路沿線眾多文化資源的交流，是實(shí)現(xiàn)民心相通的直接途徑，在拉動(dòng)對外合資合作、開拓國際市場的同時(shí)，潛移默化地打造中國的文化軟實(shí)力。[13]要發(fā)揮好文化潛移默化的影響作用，做好與“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作，講好中國故事，傳播好中國聲音，把“中國夢”同周邊各國人民過上美好生活的愿望、同本地區(qū)發(fā)展的前景對接起來，促進(jìn)中華文化走出去，提升中國的國際話語權(quán)和影響力，讓更多人憧憬中國，渴望到炎黃子孫的發(fā)源地感受中國五千年積淀的文化氣息。中國應(yīng)當(dāng)充分挖掘歷史上的絲路文化，創(chuàng)作有特色的文化藝術(shù)作品，宣傳絲綢之路和中國文化。同時(shí)，與“一帶一路”沿線國家廣泛開展文化交流合作，傳播中華民族的優(yōu)秀文化，讓陸路和海上絲綢之路有文化的浸潤，以文化為亮點(diǎn)開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引國內(nèi)外旅游者觀光游覽，彰顯中國文化軟實(shí)力。

四、結(jié)語

在世界旅游大發(fā)展時(shí)期，我國迎來了第十三個(gè)五年規(guī)劃，又進(jìn)入了社會(huì)主義新時(shí)代?！耙粠б宦贰背h的提出，為我國旅游業(yè)發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。我國旅游業(yè)應(yīng)順應(yīng)全球化時(shí)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，在開發(fā)和打造“一帶一路”旅游產(chǎn)品時(shí)，要注意向文化旅游產(chǎn)品、深度旅游產(chǎn)品發(fā)展、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品發(fā)展和文化軟實(shí)力產(chǎn)品發(fā)展，彰顯“我國旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量和文化影響力。

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