從消費社會看明星效應(yīng)

付凌波

【摘 要】明星作為一種消費對象，與商業(yè)是密切聯(lián)系的。明星消費包括了對商品的使用價值和符號價值的消費，是社會經(jīng)濟和文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，同時也是現(xiàn)代社會消費文化的集中反映。明星引領(lǐng)大眾消費，也越來越帶動整個社會的發(fā)展。明星在消費社會中展示了極強的商業(yè)價值和號召力。明星效應(yīng)可以從樹立個人形象、品牌代言、綜藝娛樂、慈善捐款等形式，通過大眾媒體對消費者起到了傳播作用，引領(lǐng)大眾進行購買，從而促進市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】明星效應(yīng)；大眾消費；消費社會；消費者

一、明星效應(yīng)的概念

明星對于現(xiàn)代人想必已經(jīng)不是一個陌生的詞匯了。所謂明星，就是某一領(lǐng)域具有知名度和影響力的人，這個領(lǐng)域一般包括演藝界、體育界、文藝界等等，比如體育明星、電影明星這些都常常出現(xiàn)在大眾視野。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品數(shù)量最大化滿足市場的需要，就利用明星效應(yīng)進行廣泛宣傳，或提高產(chǎn)品質(zhì)量，或再造品牌形象。明星效應(yīng)就是明星憑借自己在公眾場合引起的擴大影響的一種效應(yīng)。

現(xiàn)如今，明星已經(jīng)成為現(xiàn)代社會消費對象。消費伴隨著需要產(chǎn)生的，消費來源于需要，有需要才會產(chǎn)生消費。正如鮑德里亞在《消費社會》里面所說“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐富，它構(gòu)成了人類自身環(huán)境中的一種根本變化。”生產(chǎn)的目的已經(jīng)不單單是滿足生存的需要了，現(xiàn)代消費更傾向于衡量人的價值、設(shè)計人生目標這樣更為廣闊有意義的空間。明星作為一種商品，迎合消費者的變化，能帶動新一輪商業(yè)消費，更具有號召力。明星使商品呈現(xiàn)出人性化的特點，由此可見，明星話題滲透到社會各個角落，增加了大眾生活的精神間隙，明星效應(yīng)也越來越帶動整個社會的發(fā)展。

二、明星效應(yīng)的表現(xiàn)形式

1.個人形象——明星個人效應(yīng)的出發(fā)點

明星，作為一種消費對象，它的形象吸引著人們的眼球。它們本身就是一種象征，他們可以娛樂大眾，引導消費，同時又具備了傳播正能量。在現(xiàn)代社會，明星就是一種標桿，他們對于自身形象的要求既要滿足明星自身商業(yè)化的要求，還要滿足大眾對他們的期望值。明星越來越成為人民大眾茶余飯后的談資。于是，市面上很多的影視劇、綜藝節(jié)目企圖把明星大眾化，引領(lǐng)大眾消費。公司對明星的包裝更趨向于對明星背后的成名史、勵志史進行大肆宣傳，塑造符合社會潮流的一種風格。于是，對明星的崇拜變成了追崇主流文化的表現(xiàn)之一。對喜歡的明星的追崇體現(xiàn)了人們自我超越的欲望，是人們對自我審視不完美中轉(zhuǎn)向?qū)λ藢徱暼毕輳浹a的一種特殊心理。人們把對完美生活的向往寄托于明星的身上，試圖從他們身上尋找自己所沒有被發(fā)掘出來的價值，引領(lǐng)自己向好的方向發(fā)展。在大眾眼中，明星就是一件藝術(shù)品，一個“只可遠觀不可褻玩”的寶藏，它吸引著人們了解它、走進它、觸摸它，企圖近距離欣賞它的美與力量。

因此，明星要從自我做起，作為一個公眾人物，言行舉止要符合大眾的審美，否則，就會產(chǎn)生輿論。明星們充當偶像，從一種程度上來說向大眾展示了極好的一面，他們在大眾所仰慕的眼光中生活，在它們周圍會呈現(xiàn)固定的追隨崇拜的氛圍，這有利于引領(lǐng)時尚文化。除此之外，在大眾心理與明星所謂的近距離，大概就是明星會迎合觀眾的喜好，展現(xiàn)自己性感誘人的身段來迎合觀眾的喜好。接近生活，進而走進大眾的視線里。

2.品牌代言——引領(lǐng)大眾消費

現(xiàn)代消費觀念與以往大為不同。人們生活水平的提高使人們的消費觀念慢慢由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費了。大眾需求跟隨時代發(fā)展而進步，消費變得符號化。隨著明星效應(yīng)的出現(xiàn)，我們可以看到明星在一定程度上起了引導示范的作用。人民大眾既是消費品的消費者，也是明星的消費者。很多明星代言的產(chǎn)品，大眾都不管自身情況選擇去購買。隨著媒介形式的多樣化，出現(xiàn)在大眾面前的明星代言產(chǎn)品也日益更新。甚至有的人認為，自己用的東西是明星代言的品牌，就更有自信，他們信賴自己喜歡明星代言的品牌并推薦給親朋好友。這在一定程度上就帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而商家在選擇明星代言時，也會傾向于娛樂圈里知名度比較高的明星，這樣更有說服力，消費者把對明星的喜愛轉(zhuǎn)移到明星代言的產(chǎn)品中。即使消費者不選購，也不會對產(chǎn)品有反面態(tài)度。

反過來說，明星代言的產(chǎn)品就一定是值得信賴的嗎？其實不然，就像近幾年媒體曝光的關(guān)于明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的事情。也會有一些知名度比較高的明星去代言假冒偽劣產(chǎn)品。更甚者，有些明星經(jīng)不住高額代言費的誘惑，選擇給明知道有問題的產(chǎn)品代言。明星利用自己形象宣傳自己所代言的產(chǎn)品，蒙騙消費者，這對明星以后的發(fā)展也會產(chǎn)生一定影響。所以，公眾也不應(yīng)盲目追求明星代言產(chǎn)品。

3.綜藝娛樂——娛樂大眾

上世紀九十年代，中國電視娛樂節(jié)目興起，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為電視獲取收視率的支柱力量。明星被包裝打造，引領(lǐng)世界潮流。明星綜藝的模式是：明星+表演，所以明星表演應(yīng)該以自然為主。比如大眾比較熟知的綜藝節(jié)目《快樂大本營》，此節(jié)目主要以游戲娛樂為主的綜藝節(jié)目，在電視娛樂節(jié)目中引領(lǐng)時尚。隨著《快樂大本營》的出現(xiàn)，很多電視頻道也相應(yīng)播出與此雷同的娛樂節(jié)目也開始進行模仿。除此之外，還有一系列像是《極限挑戰(zhàn)》這樣的旨在鍛煉身體的明星綜藝節(jié)目。隨著明星在各大衛(wèi)視的頻繁出現(xiàn)，讓大眾覺得明星其實是和普通人一樣的。明星在大眾的眼里從一開始的充滿神秘感到現(xiàn)在走出夢幻與觀眾互動，逐漸的平民化。有些娛樂節(jié)目為了增加娛樂效果甚至還提出讓明星做一些喝辣椒、吃芥末這樣的活動。對于這樣的娛樂節(jié)目，有些明星也主動承認自己的職業(yè)就是娛樂大眾。隨著明星效應(yīng)的發(fā)展，人們生活中也會出現(xiàn)千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的娛樂項目。

明星是一種象征，因此明星生活也應(yīng)該是積極向上的，否則就會產(chǎn)生負面影響。例如，現(xiàn)如今的明星“吸毒事件”被曝光后，把大眾曾經(jīng)所羨慕的明星私生活暴露在陽光下，會產(chǎn)生大眾對某個明星的厭惡。還有“賭博”事件會引起公眾不滿，這樣對明星自身也造成了影響，這種自毀前程的做法也會讓他們后悔一生。因此，明星也要潔身自好，以一個公眾人物該有的面貌出現(xiàn)在大眾面前，公眾也應(yīng)該具有辨別的能力，不能盲目跟從。

4.慈善捐款——傳播正能量

明星公益慈善活動，是明星參與傳遞正能量的常見方式之一。現(xiàn)在明星的責任不僅僅是傳遞娛樂，更多的是為社會做出自己的貢獻。明星是標桿，是偶像，是象征，由于其本身的原因再加上商業(yè)包裝，使得明星成為社會關(guān)注的焦點。社會是一個承載量很大的舞臺，需要被注入新鮮活力，明星本身作為形象人，更應(yīng)該以身作則傳遞正能量。作為明星本身，作為社會的一員，也應(yīng)該陽光健康帶有正能量，這樣才能被更多的粉絲喜歡。

明星進行慈善捐款，是一種正能量的表現(xiàn)。像是“芭莎明星慈善夜”就會有很多明星對慈善項目進行捐款。也有很多明星在微博宣傳捐款，為世界獻上微薄之力。例如，李連杰2006年12月最早發(fā)起成立的國際性公益組織“壹基金”，致力于傳播公益慈善文化。張國立也表示，“我愿意做一些實實在在的公益活動，只掛名不出力的活動我不愿參加。明星已經(jīng)通過自己的職業(yè)得到很多，需要回報社會[2]”。在社會有危機的時候，明星能夠站出來擔當責任，作為社會一員，這是一種為社會貢獻出自己綿薄之力的一種表現(xiàn)，而作為明星來說，是一種很好的榜樣示范作用，能更加指引人們的自覺意識，引領(lǐng)大眾對道德的發(fā)揚傳承。明星通過自己的公眾作用，影響和引導他人，讓更多的人關(guān)注到這件事。慈善是良好道德的發(fā)揚，也是道德積累的開端。習近平總書記在《之江新語》一書中也曾指出，這種道德積累，不僅有助于提高個人和組織的社會責任感及公眾形象，而且也有助于促進整個社會的公平、福利與和諧，有利于增強社會凝聚力和向心力，使社會主義榮辱觀在全社會得到更好的弘揚，切實提高全社會的道德水平和文明程度。通過明星的傳播效應(yīng)，引領(lǐng)著大眾去捐款，從而為社會貢獻更多的力量。

但是，現(xiàn)在明星“詐捐門”現(xiàn)象也屢屢見諸報端。一些明星通過這種有失信用的明星慈善行為，表面是在做慈善，實質(zhì)上是違背慈善本意的。這種行為也考驗了光環(huán)背后明星的誠信與良知。除此之外，現(xiàn)在還有很多與明星相關(guān)的丑聞，都有損明星在公眾心中的完美形象。畢竟，明星是公眾人物，他們是大眾文化的產(chǎn)物。

三、從消費社會看明星效應(yīng)

1.明星是一種符號

明星作為一種被消費的對象，就避免不了充當社會的符號。大眾傳媒以及明星經(jīng)紀公司在生產(chǎn)明星的同時，就應(yīng)該考慮到其所帶來的明星效應(yīng)，也就是明星市場。他們不僅要按照市場的需要與欲望對生產(chǎn)數(shù)量進行控制，還要提高明星的曝光率和人群覆蓋率，只有這樣才能形成一種新的明星效應(yīng)，跟隨社會發(fā)展。明星效應(yīng)的前提是符合大眾審美水平，依據(jù)市場標準進行生產(chǎn)，然后投入市場進行消費，大眾文化和娛樂文化因為付出的理解成本最低，方便人們理解與接收，因而成為消費社會的主流文化。就好像歌手不一定能把歌唱最好，演員也不一定把戲演最好，只有符合大眾的審美需求，才能成為這個時代的潮流。

2.明星效應(yīng)是一種常見的文化現(xiàn)象

以明星為主體在今天的大眾傳媒尤其是廣告中表現(xiàn)最為突出。它既是一種市場消費現(xiàn)象，也是我們時代最具有浪漫色彩的文化現(xiàn)象。明星是人們對未來向往的匯總，不同的明星身上匯集了不同人的夢想與欲望。在世人的眼中，明星要么具有極其強大的胸懷和忍受力，蛻繭成蝶造就了自己，這就為我們的崇拜增加了必然性；要么就是天生本領(lǐng)過人，就成為了時代的寵兒，輕而易舉就可以一夜成名，過上我們千辛萬苦也達不到的人生。娛樂傳媒打造的符合大眾心里的文化快餐，比如電視劇、電影等也更大程度上將消費融入生活。某品牌的產(chǎn)品通過明星代言等各種途徑，讓人們產(chǎn)生了一種商品的某種獨特精神氣質(zhì)被提升的感覺，展現(xiàn)了一種非商業(yè)化的文化藝術(shù)氣息與精神文化內(nèi)涵。通過這種方式，既可以了解普通大眾的心理訴求，又可以提升商品的精神內(nèi)涵。任何事物都有兩面性。還會有很多與世界發(fā)展相斥的明星效應(yīng)。比如現(xiàn)在娛樂界很多詐捐門，緋聞、丑聞等娛樂八卦層出不窮，通過曝光明星隱私等手段獲得曝光率，這些肥皂戲劇增加了人們談笑的話題，滿足了消費社會大眾的好奇心理，但從社會角度來看，阻礙了社會的進步。

3.明星效應(yīng)是一種無限的、狂熱的消費

當今社會被稱為消費社會。物質(zhì)生產(chǎn)的相對豐富，使人們不再滿足于解決自己的溫飽，除此之外還要滿足自身對社會時尚、文化等的追求。不斷增長的消費意味著人們對未來幸福生活的向往，推進社會快速發(fā)展。就像《消費社會》中所說的“今天的人們從不消費某個物本身（使用價值），而是在消費拉康所說的象征性符號和幻想”。[4]拉康的鏡像理論認為，消費在消費社會是主體進行自我認同的需要，消費者更多的是關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，重要的不是消費商品本身，而是消費商品的符號性。

明星作為一種符號，為大眾所喜愛，觀眾喜愛某個明星，可能會模仿他的行為舉止、穿著打扮等，通過模仿進行自我建構(gòu)。在明星形象中，最直接、最外在的莫過于他們的穿著打扮和隨身物品。觀眾自我認同的需要通過購買、收藏行為轉(zhuǎn)變成了經(jīng)濟活動。這種經(jīng)濟活動使商家看到巨大的利潤空間，商家借助人群對影像的迷戀誘導觀眾進入消費市場，通過消費實現(xiàn)寄托在明星影像身上的欲望，把觀眾變成了消費世界的傾銷目標。明星就是一種帶有符號性質(zhì)的物，明星效應(yīng)是一種無形的消費，刺激市場消費，帶動了整個社會消費水平，發(fā)展社會經(jīng)濟。

【參考文獻】

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