“饑餓營銷”的適用條件分析

劉攀攀

【摘 要】隨著中國消費市場的不斷成熟和消費者購買能力的提升，市場競爭日益激烈，為了能夠獲得更多的利潤和更高的市場占有率，各商家紛紛開始尋找具有競爭優勢的突破口，通過采取新的營銷策略來吸引消費者，從而在市場競爭中處于優勢地位，商家們開始將目光投向了“饑餓營銷”這種營銷方式。本文試圖通過以“喜茶”為例來對“饑餓營銷”的適用條件進行研究，為“饑餓營銷”實際運用提供指導和建議。

【關鍵詞】饑餓營銷；效用理論；馬斯洛需要層次理論；喜茶

一、饑餓營銷定義

關于饑餓營銷目前在學術界沒有統一的定義，本文中我們將饑餓營銷定義為：商品的供應商和經銷商為了獲得賣方主動權，認為地對商品的供貨量進行調整，從而造成其商品供應短缺的假象，從而吊起消費者的胃口，進而提高消費者的購買欲望，以期達到提高商品的售價并最終達到提高銷售利潤的目的。饑餓營銷的最終目的是為了提高產品和品牌的附加值，樹立具有強大影響力的品牌形象。

二、饑餓營銷的理論基礎

（一）效用理論

根據該理論，物品的效用與其價值是不相等的，物品的效用主要是指消費者的滿足感，是消費者的一種心理狀態，與物品的使用價值有一定的關系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經成為了許多消費者最迫切需要的商品，那么它的價值就會被顯著放大，成為廣大消費者競相追逐的目標。因此，“饑餓營銷”的現實基礎是人本身，它的本質就是發揮了“物以稀為貴”的作用來激起消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈抨擊，來維持商品的較高售價和較高的利潤，同時達到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。

（二）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需要，安全需要，愛和歸屬需要（社交），尊重需要和自我實現需要五類；又可分為基本需求和成長需求兩大類，生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要屬于基本需要，自我實現需要屬于成長需要，依次由較低層次到較高層次排列，形成金字塔形狀。饑餓營銷源于基本需求，升華于成長需求。而消費者的購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7種動機。動機也是一種需要，只不過是普通需要升華到購買需要，所以，使用馬斯洛需要層次理論來研究發現求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社交需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。在應用“饑餓營銷”時，讓消費者產生反應的主要有求同、求新、求美和求名這4個動機。

三、饑餓營銷適用條件--以喜茶為例

在市場競爭不充分、消費者心理不夠成熟、產品綜合競爭力較強、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

2011年，皇茶在廣東江門創立。2016年，皇茶更名為喜茶。這個誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到五年的時間，成為了茶飲行業的傳奇---年銷售10億，單店月銷售100多萬，獲超1億元融資。新式茶飲不止喜茶一家，但為什么喜茶能做到如此火爆？這與喜茶的饑餓營銷密不可分。排隊、朋友圈刷屏、每人限購3杯、黃牛250%加價、實名制購買，喜茶將饑餓營銷應用到了極致，業績震撼了整個茶飲行業。

首先，我們從市場競爭來分析喜茶的優勢。競爭程度低的市場是饑餓營銷的先決條件。市場競爭程度低的原因在于企業產品的創新性和獨特性，而表現就是競爭對手少和替代品少，此時市場偏向以企業為主導的賣方市場，即使出現供不應求的情況，由于競爭對手少，基本沒有替代品，消費者不會因為暫時買不到而放棄購買或轉而選擇購買其他產品。喜茶精選產品用料，在上游設立原材料壁壘。喜茶堅持高標準選用原材料，從茶樹的栽培、品種進行改良，茶飲底茶是根據產品的需求交由第三方工廠專門生產的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個茶袋只用一次。從上游開始的定制讓跟風者難以下手，不僅在口味上實現有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘，從而使得市場競爭程度大大降低。此外，目前市場上因味茶、嫩綠茶等新式茶飲的價格則普遍在30-40元，與星巴克趨近。而喜茶的產品定價普遍在20-30元。相近的產品品質，喜茶有明顯的價格優勢，而價格比喜茶低的茶飲品牌，產品品質又比喜茶差很多。在20-30元這個價格區間，市場競爭不充分，喜茶具有很大的市場競爭優勢。

其次，從消費者消費心理的成熟度來分析喜茶的優勢。存在缺乏理性消費觀念的消費者是饑餓營銷的有效條件。這類消費者的購買行為往往基于好奇、從眾、求新、求認同的購買心理，從而能夠彰顯其生活品質。在這種購買心理下，如果能夠加入適當的宣傳誘導，消費者就會產生越來越強的購買欲望，以致忽略對產品本身價值的考慮，此時企業如果進行饑餓營銷，消費者就會失去理性毫不猶豫的排隊購買。喜茶利用消費者進行二次傳播，擴大傳播聲量。喜茶基于高品質產品、精美包裝、時尚裝修風格，再加上排隊盛況，很快被消費者們分享到朋友圈等其他平臺，從而引起更多消費者的好奇與從眾，帶動更多消費需求。而消費者的從眾心理是“饑餓營銷”背后的重要支撐。

再其次，從品牌成熟度來分析喜茶的優勢。品牌認可度高是饑餓營銷的必要條件。擁有品牌忠誠度高的大量消費者直接決定了企業能否順利推行饑餓營銷策略。企業品牌價值高低取決于企業是否擁有不可替代的優勢，企業應該從提高自身條件出發著眼于品牌價值的提升，進而獲得消費者的認可。在商標設計上，簡約、干凈、小清新符合年輕消費群體的審美；在門店設計上，以灰色為主色調、搭配木制家具、簡潔的漫畫，讓顧客感到輕松、愜意、質感；著裝整齊的員工，現代工業風格的煮茶設備，隨意、親切、摩登；喜茶公眾號行文格調、配圖畫風，清新、文藝。此外，喜茶還通過多途徑來提升品牌的知名度。除了媒體宣傳，喜茶還通過嘗試與其他品牌合作，接觸更多顧客，提升品牌知名度。在上海開店前，喜茶與深航合作，為早間機組人員送上熱茶，而不單局限于年輕人聚集的場所。

最后，從產品的綜合競爭實力來分析喜茶的優勢。差異化程度高是饑餓營銷的基礎條件。差異化程度高指的是產品較難替代和復制，一方面能排除很多競爭對手的跟風，另一方面容易激起消費者的購買欲望。這就要求采用饑餓營銷的企業能夠不斷創新產品，研發出市場上較難替代的產品。喜茶注重產品細節，不斷創新產品。傳統的奶蓋茶在飲用時用的是普通吸管，消費者在飲用時先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋，比較膩，茶和奶蓋的味道是完全分開的，所以在市場上此類產品一直褒貶不一。喜茶針對這一細節，設計了專利產品旋轉式杯蓋，一方面避免開蓋時飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時，茶和奶的味道完美融合。

通過出色的饑餓營銷策略，在以上四個方面具有明顯優勢，喜茶在短期內成為新式茶飲的一匹黑馬，憑借著自身高品質產品，獨特的產品口味，精細化的門店管理，良好的購物體驗，精確的市場地位，在很多消費者心中樹立了新式茶飲的風向標。

“饑餓營銷”是一種很特殊的營銷方式，不能長期使用，只有滿足上述四個條件下才可以結合自身情況使用。與此同時，“饑餓營銷”作為一種營銷手段，并不是營銷目的，不能過度使用，否則只能得不償失。

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