企業市場營銷渠道管理分析

錢官鮮

【摘 要】目前，我國經濟快速發展，企業市場營銷渠道面臨廣闊的發展空間，在信息技術的推動下，營銷渠道多元化日益明顯。企業如何做好市場營銷渠道管理工作，是新時期企業管理需要重視的一個問題。本文主要對企業市場營銷渠道管理進行分析。

【關鍵詞】企業市場；市場營銷；營銷渠道；渠道管理

一、引言

所謂營銷渠道，就是企業生產后展開的市場營銷活動路徑，更是企業獲取市場份額以及獲取經濟利潤的重要方式，只有掌握切實有效且貼合市場需求的營銷渠道，才能實現經濟發展的目標。并且，建構良好的營銷渠道，確保所有權能從生產者直接轉移到消費者，在這個過程中要建構有效的服務模型和服務機制。

二、營銷渠道的概念

某種貨物或者勞動產品的所有權從生產者向消費者移動時，負責提供服務或者幫助提供服務的企業和個人轉變商品所有權，將它送達消費者手中，此企業為消費者服務的完整過程便是營銷渠道。商流是指轉變商品所有權，使其發生價值形式的移動，最終到達消費者手中。分銷途徑亦是營銷渠道管理的重要內容，通過商流和物流，將生產企業庫中的產品轉移到消費者手中，成為具有使用價值的商品，此渠道稱為分銷途徑。當今市場化商品經濟條件下，企業生產的產品轉換成商品主要是通過一系列中間代理商來實現的。代理商經手的中間環節包括服務性質和銷售性質。其中通過商品交易的批發商、經銷商和經紀人產品從生產到完成最終的消費，這構成了商品的銷售渠道。

三、市場營銷渠道管理存在的問題

（一）銷售機制單一化

在市場銷售管理工作開展的過程中，營銷渠道單一化就會導致銷售結構出現沖突和矛盾。部分企業在營銷管理體系建立時，企業忽略了創新發展的重要性，管理機制和管控意識也存在局限性，品牌管理工作和項目運行體系之間存在不匹配的問題，也是造成營銷管理水平滯后的關鍵性因素，經濟效益嚴重失衡。若是市場銷售情況較好，且競爭并不是非常激烈，就能滿足多方利益，此時不會出現過多的矛盾。若是市場情況存在波動，且競爭十分激烈，則會由于利益不均衡導致矛盾增多，影響市場的和諧化發展。

（二）誠信缺失問題較為明顯

誠信是市場有序發展的重要條件之一，也是推進市場經濟的主要因素。誠信能夠減少企業在市場營銷過程中不必要的消費以及監管成本，并且有利于培養健康的營銷氛圍。營銷渠道誠信主要指的是營銷渠道一方對另一方所秉承的態度，換言之，企業之間要想增進交流，加強合作，就必須建立起可靠、誠信的橋梁。因為市場營銷渠道信任能夠有效減少市場營銷渠道所需要的費用，降低渠道管理環節發生沖突的可能性，提升合作的效率，從而提高市場營銷渠道的快速反饋水平。普遍認為，企業之間信任程度的高低對市場營銷渠道業績的促進效果成正比例。企業在建立相互信任的基本條件下，渠道管理人員還需要擁有同樣的目標，只有這樣才能確保渠道管理聯盟的穩定性和可靠性。可是就目前的市場大環境下，大多數企業只考慮自身的短期利益，誠信問題的缺失現象十分明顯。

（三）營銷理念落后

時代發展需要與時俱進，跟隨現實的腳步不斷做出應變，企業構建營銷渠道亦需要與時俱進時刻把握市場規律。現實當中，國內很多中小企業在構建市場營銷渠道中只專注于眼前利益，管理層形成決策時，并沒有考慮長遠發展。這會導致部分企業只能獲得短期的規模效益，難以適應時代的變化和市場的發展。如大多數企業都會采取的一種方法：打折促銷。為了達到固定的銷售任務目標，某些企業會在一定的時間段內，以打折促銷的方法手段吸引顧客購買，提高銷售額度，此種方法簡單、有效且易操作，在一定的時間段內確實可以吸引零售終端的人流量，刺激產品的快速銷售，從而達到減少庫存量、加速資金回籠、抗擊競爭對手等目的。但是，高幅度、高頻率的打折促銷往往容易引起商品間的惡意價格戰，不利于維護產品的價格形象和自身的利潤空間。另外，對一些產品的忠實消費者來看，一味的折價不利于建設品牌忠誠度。因此，大力建議企業轉變營銷理念，管理決策層面提高戰略定位，不斷構建和完善市場營銷渠道，從而實現市場營銷質的飛躍。

四、提高企業市場營銷渠道管理的有效策略

（一）健全營銷管理的機制

在目前狀況下，營銷目標管理已經受到了較多企業的關注，其根本宗旨在于全方位規劃當前現有的各類營銷渠道。因此可見，企業如果要著手化解多層次的營銷渠道矛盾，就必須擬定多方位規劃的營銷目標。企業在擁有上述規劃的前提下，即便遇到網絡營銷以及傳統營銷二者的矛盾，也能夠妥善化解，這是由于兩類營銷渠道應當秉持共有的營銷目標。具體在實踐中，企業就是要緊密銜接多渠道營銷，從整體性的視角入手來匹配設計各條不同渠道。通過運用上述的整合措施，企業應當能夠擁有更高層次的整體性營銷模式，對于潛在的資源浪費以及市場沖突都能有效避免。與此同時，在合理定位各條營銷渠道的前提下，企業也可以在根本上強化全方位的營銷策略組合，確保多種營銷渠道能夠緊密協作并且填補彼此的缺陷。

（二）強化銷售管理

一方面，建構垂直化的營銷銷售渠道管理機制，主要是生產企業和批發商、零售商組成的運營體系，其最大的優勢就是專業性較強，整體銷售計劃能實現一體化管理機制，并且，相關組成成員的利益目標一致。與此同時，企業內部也要運行管理式垂直曲渠道和契約式垂直渠道等，保證合作效果的最優化。企業要積極創新銷售理念，結合新型市場機制，全面發揮電商管理優勢，在樹立品牌形象的同時，提升品牌知名度，在穩定老客戶的同時，優化新客戶的培養工作。另一方面，建構水平化的營銷銷售渠道管理機制，主要是兩家或者是兩家以上企業公司進行聯動，形成相應的營銷渠道，其能發揮群體作用，不同企業在合作過程中共同承擔相應的風險，從而實現效益最優化。

（三）對產品進行分解

對產品進行分解，從而構建起全新的市場營銷管理渠道，在這個全新的渠道管理體系當中，營銷產品必須要具有良好的分解以及重建措施，只有這樣才能確保內部每一個員工的利益都趨于穩定。渠道管理人員在產品分解以及重組的創新過程中，思想還要保持高度一致，以求一同發展和企業的長遠效益。

（四）應用信息技術，構筑供應鏈運作基礎

在傳統企業管理中，企業之間、企業與市場之間由于信息不對稱很容易造成反應時效性不足，而且由于企業所處位置分散，因此供應鏈管理難度非常大。而在當前信息技術支持下，供應鏈的構建具備了良好的信息資源，通過網絡信息和數據傳輸，能夠提高信息傳遞的時效性和準確性，企業間的信息溝通更加穩定，鏈上企業具備協同一致的信息流通網絡，從而使雙方溝通更加靈活。在網絡化運作基礎上，企業不再被地理環境和行政因素等人為割裂，而是在網絡中建立一體化溝通形式，結合供應鏈實際需求，信息系統的運作也會更加完善，從而促進企業信息化水平的提高。

五、結語

市場營銷渠道是企業最主要的資產之一，此外也是最容易發生變化的資產之一。市場營銷渠道是企業將產品向消費群體傳遞的必經之路。所以，加強對市場營銷渠道管理的重視程度以及創新力度是志在必行的對策。上文主要對市場營銷渠道管理存在的問題、市場營銷渠道管理工作的創新進行分析，希望能夠給予相關企業一些有效的參考，推動社會經濟的健康發展。

【參考文獻】

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