淺談移動通信行業市場營銷策略

田冬

【摘 要】隨著移動通信多年的發展積累，使得通信市場日漸成熟。近幾年信息化高速發展帶來的技術革新。造成移動通信市場越來越復雜，競爭也越發激烈。市場計劃稍縱即逝，如何快速推出市場革新，有效的凸顯與競爭對手的差異與優勢，實施有效的營銷策略，占得市場先機，成為通信企業成敗的關鍵。本文旨在分析當前移動通信市場的特點和現狀，并提出幾點市場營銷策略。

【關鍵詞】移動通信；市場營銷；營銷策略

一、前言

改革開放以來，我國的移動通信業發展迅猛，取得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動電話的發展呈現出前所未有的趨勢，這為移動通信行業的發展奠定良好的基礎。特別是近幾年4G技術的快速普及，越來越多的移動終端接入到互聯網的應用當中。未來5G技術的應用、物聯網技術的發展，移動通信市場將迎來新的井噴式發展。

在移動通信市場行業方面，按照我國加入WTO的承諾，中國的基礎電信業將逐漸對外擴大開放市場，中國通信行業必然要面臨全球化的競爭。國家政策也逐漸放開民營資本進入通信業市場，越來越多的民間力量進入到電信增值市場甚至基礎網絡領域。移動運營商也加大了與民營企業的合作，移動通信業市場將進入微利時代，打破了龍頭企業的壟斷，未來的市場競爭將越來越激烈。如何在廣闊的發展前景和激烈的市場競爭中尋找均衡點，是移動通信企業必須要面臨的問題。

二、移動通信產品營銷特點分析

由于移動通信行業的特殊性，通信產品特殊、產品信息復雜、用戶規模龐大、傳播內容更新快以及與客戶直接接觸少等特點，與傳統行業產品存在較大差異，現對移動通信業產品的營銷特點做出如下幾點分析：

第一、無形產品（服務）屬性。

（一）不可感知性。不可感知是服務最為顯著的一個特性，它有三層含義：第一、無形物質，“看不見，摸不著”，如果不真實使用，無法知道是什么樣的服務；第二、預期的不確定性，顧客在購買服務之前，往往無法確切知道未來會得到怎樣的服務；第三、產品推廣難度大。不可感知的特性，使得產品在營銷過程中，僅僅產品介紹就占用很多的精力。每個個體對事物的理解也是不同的，所以對服務產品的認知也會出現很大的差異。也就阻礙了服務產品向顧客的推廣。

（二）不可分離性。這是服務產品的一大特性，服務的生產過程與消費過程必須要同時進行，不能分離。也就是說顧客消費服務產品的時候也就是服務產品生產的過程，二者在時間上不可分離。比如說顧客用手機打電話使用所購買的語音服務的同時，也是通信企業向客戶提供語音服務的過程。顧客必須要加入到服務的生產過程才能最終消費服務。這也造成移動通信企業服務產品的生產和營銷無法做出準確的預期和規劃。也難以做到精準的產品定位、市場定位。

（三）不可貯存性。與有形產品不同，服務是不可貯存的。如線路維修、數據更新、號碼呼叫轉移以及其他任何服務。通信企業不能在某一年進行生產并貯存，然后在下一年進行銷售。顧客購買該服務的時候，也不能在某一年購買，然后在下一年進行消費。這也就導致在服務營銷的過程必須要考慮服務的時效性。

（四）質量差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶個顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。最終產品的質量如何，取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過大概率分析法，來獲取顧客對產品的滿意度，來改善服務的質量。

（五）消費者缺乏服務的所有權。既然服務是無形的，又不可儲存，服務產品在交易完成后便消失了。消費者并沒有實質性的擁有服務產品的所有權。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷人員所要面對的一個嚴峻挑戰。

第二、產品媒介傳播的局限性

移動通信業產品與客戶直接接觸的傳播渠道有限。目前通信產品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運營商忽視的營業廳、熱線、門戶網站等自有渠道。移動通信業產品也多采用報紙、電視等媒體進行產品的宣傳，但是廣告的內容很難做到通俗易懂，不便于顧客對產品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳信息跟通信企業自有渠的信息不一致時，就會極大降低產品的宣傳效果。

三、移動通信企業營銷策略分析

（一）品牌營銷策略。

企業的品牌形象屬于企業的無形資產，是一個企業的重要標識，品牌的影響力是一個企業的軟實力。塑造和維護企業形象，打造企業品牌形象，提高企業知名度，無形中提高了該企業產品的辨識度。使企業產品與其他企業產品的競爭過程中增強優勢，一定程度上也能提高產品的市場占有率，也是企業進入的新市場的一把利劍。

第一、從提高企業服務水平。移動通信是服務性行業，同時是資金密集型加技術密集型的行業，對移動通信行業來講強有力的品牌力是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。企業的品牌力是一個企業技術、資金、服務等各方面的綜合能力的體現。企業服務是企業對外的最直接體現，因此提升服務水平顯的尤為重要。如今，隨著社會觀念的進步，服務文化成為移動通信行業的重要課題。通過提升企業的服務里水平，達到企業品牌力的提升。

第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統媒介的力量，加大企業形象、品牌形象的宣傳力度。再結合新媒體的傳播方式，如與互聯網平臺、大流量的第三方應用平臺進行有效的合作，通過加強宣傳的廣度和深度，提高宣傳創意，來增強宣傳效益。移動通信企業還可以利用自身具有的一些傳播方式來加大自身品牌形象的宣傳。

第三、全員品牌意識。企業的全體員工要注重品牌的意識，注重維護服務企業的品牌。尤其是市場營銷人員，直接代表公司的形象。企業也需要多進行企業文化培訓，增強員工的歸屬感。加深全體員工維護企業品牌的意識。

（二）差異化的營銷策略。

差異化的營銷策略來源于差異化的消費者需求市場，因此對消費者需求的分析至關重要。

第一、要做好市場細分。移動通信企業面對的龐大的用戶群體，所一個有效的市場細分策略非常重要。電信類的市場細分可以從多個角度綜合進行劃分。可以按照實施的難易程度按照由易到難的方式來進行劃分；也可以按照地域化分為大中城市用戶、中小城鎮用戶和鄉鎮用戶；還可以按照消費者的消費額度，將用戶細分為高端、中端與低端用戶；也可以根據用戶的特征把電信市場分為集團用戶、公眾用戶、商業用戶等。將不同市場、不同客戶劃分好以后，針對不同市場、不同客戶進行差異化營銷策略，做到精準營銷。

第二、進行客戶細分。客戶細分是依據企業成功相關的屬性，從客戶的層面區劃分市場結構。通過對客戶的細分，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發展優質客戶和目標客戶，從而制定更加精細的營銷計劃提供支持。通過客戶細分可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發現優質客戶和目標客戶。采用高度細分市場的方法，可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶，并且發現保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細分市場，他們是企業利潤的主要來源，也是競爭對手著力爭奪的市場，因此中國運營企業必須及早識別核心客戶，針對他們的消費行為特點給予差異化、個性化的服務，提高核心用戶忠誠度。

第三、準確定位目標市場。經過市場細分和客戶細分，就要針對不同的市場、不同的客戶群體進行精準營銷。針對不同的市場，要推出不同的業務，針對不同的客戶群體，要設計不同的產品，滿足不同的人群的需求。比如針對核心客戶，要進行密切的接觸，做好持續的服務。穩固企業的核心客戶資源。針對大眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強客戶的忠誠度。新業務的推廣，不同的客戶群體也要采取不同的方式，進行差異化營銷。

（二）體驗式營銷策略

移動通信行業是以服務為重心，消費者對服務最直觀的感受方式就是對服務的體驗。目前體驗式營銷在營銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因為通過客戶的體驗，能給客戶帶來最直觀的感受，是任何的產品說明都替代不了的。體驗式營銷注重挖掘客戶潛在的需求、和對服務的期望值。并將客戶產品的體驗和對服務的真實感受轉化成對產品消費、并成為忠實的顧客。要達到這個目的，就需要從以下幾個方面入手：第一、激發客戶最真實的感受。重點是讓客戶能通過對產品的真正的使用，讓顧客能夠真實感受到新產品、新服務給他帶來的愉悅感。如VR產品，讓顧客帶上相關的設備，真正體驗到VR的環境當中，讓顧客能夠真實感受到VR產品給他帶來的全方位的感受。顧客體驗以后，就會激發其“迫不及待”想購買的欲望。

第二、滿足客戶的情感需求。體驗是顧客情感和情緒的綜合反應，因此體驗式營銷也被稱作是情感營銷，就是要訴求與顧客內在情感和情緒，為其營造一個良好的情感流露環境，讓其有“賓至如歸”的感覺。進而升華到快樂、向往和自豪。這就能將產品的客觀無情轉化為主管情感。如顧客來咨詢業務的時候，我們的服務人員以良好的服務態度，提供熱情的服務，為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求，而不是把產品強加給消費者。

第三、激發客戶的購買欲。客戶體驗的過程，也是他思考、比較的過程，內心會有很多活動。此時，我們的營銷人員要抓準切入的時機，激發客戶的購買欲望。不失時機的向客戶展示產品的新功能、新亮點，關注客戶的需求點，準確切入，讓客戶體驗以后“愛不釋手”，最終將顧客轉化為我們的消費者。

（三）營銷渠道管理。

渠道是銷售的一個非常關鍵因素，“渠道為王”也逐漸成為市場銷售的一個主流思想，誰把渠道把控的強勢，誰就有更強的話語權。因此作為產品或服務與客戶中間的通道已經成為移動通信企業核心競爭力的關鍵因素。目前大多數移動通信企業都已經建立了多種營銷渠道形式來滿足不同的業務拓展需要。先通過以下幾個方面探討一下渠道管理。

第一、建立渠道進出政策。所有渠道用戶采取“寬進嚴出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進入的條件，嚴格渠道流失的條件。強化為渠道的科學管理，減少渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如果渠道商推出，將造成資源的流失，也進一步影響企業的品牌。

第二、建立科學的評價體系。針對每個渠道商，按照市場的規模制定目標，并對渠道商的業績做出評估。通過評估使企業及時掌握渠道的運轉情況，是否符合預期目標，為企業制定營銷策略提供參考依據。對未達到預期目標的渠道商，要進行研究并制定改進措施，并跟蹤改進效果。

第三、多渠道拓展。不同群體對消費方式得到選擇上是有很大差異的。因此要建立不同的營銷渠道。比如現在年輕人都喜好網上購物，一般都不大回去營業廳辦理業務，這樣就要建立網上的營銷渠道。網絡渠道更便捷、足不出戶就可以辦理多項業務，也越來越受歡迎。所以多渠道的業務拓展，尋找利潤增長點，越來越重要。

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