跨境電商平臺對外直接投資對其自身發展的影響

盧文潔

【摘 要】隨著互聯網經濟的蓬勃發展以及“互聯網+”的思想逐步深入，國內許多的實體產業都面臨著巨大的競爭壓力，紛紛向互聯網轉型來尋求發展。跨境貿易也是如此。近年來，金融危機的余威使得國際市場需求不振，逆全球化趨勢加劇，英國脫歐、中美貿易戰等事件使得人們對國際貿易環境失去信心，我國外貿也深受其不利影響，表現不及預期。基于此國務院出臺文件強調“互聯網+外貿”的重要性，也就是要通過電子商務開展跨境貿易，轉變外貿結構，打造新的增長動力。習近平主席于“一帶一路”發展峰會上的講話更是極大地推動了跨境電商和對外直接投資的發展進程。本文將以跨境電商平臺對外直接投資為主要視角，探究我國跨境電商平臺對外直接投資對其自身發展的影響。

【關鍵詞】跨境電商平臺；對外直接投資；阿里巴巴

一、跨境電商的發展現狀與困境

（一）跨境電商發展迅猛

隨著信息技術的不斷發展，許多新興產業正如雨后春筍般地崛起，其中也就包括了跨境電商產業。跨境電商的發展需要許多基礎的奠定，包括互聯網經濟以及大數據應用的不斷發展，各國消費者需求呈現出多元化和個性化的特征，區域經濟合作不斷加深，跨境電商平臺的支撐等等，自此各國跨境電商日漸風靡。

我國的大部分企業并不是專業的外貿公司，于是在進行跨境貿易時，往往會優先使用第三方平臺，如速賣通、敦煌網等，這些跨境電商平臺的用戶量及市場份額直接影響著其承載的從事跨境貿易的企業的發展。至今主要的跨境電商平臺有美國eBay、亞馬遜、中國阿里巴巴、日本樂酷天等。

隨著全球跨境電商產業的逐步壯大，我國跨境電商也發展迅速。從國家統計局歷年的數據來看，國家外貿增速一直維持在6%左右，近年來甚至還有下降趨勢，在此嚴峻的外貿環境下，跨境電商的發展卻呈逆勢增長。隨著近些年經濟全球化、區域經濟一體化、跨境網購需求的急劇增加以及支付和物流水平的提高等，跨境電商行業在我國迅速發展起來，其模式又多以B2B為主，在我國傳統外貿發展放緩的情況下成為了我國經濟發展的新增長點。在世界范圍內，我國的跨境電商行業規模較大，依據電子商務研究中心的數據，2010—2017年， 我國跨境電商交易規模不斷擴大， 占進出口貿易總規模的比重從2010年的4.4%增加到2017年的30%左右，預計2018年將達到8.8萬億元。商務部部長表示目前中國的跨境電商規模穩居世界第一，且據行業內推測，到2020年的交易額在貨物貿易進出口總額中的比重將上升到40%左右，說明我國的外貿結構正在發生巨大轉變。

（二）跨境電商仍存在發展瓶頸

雖然跨境電商的發展速度已經十分驚人，但仍然存在許多因素阻礙其發展，包括法律、支付、物流等各個方面。近年來隨著跨境電商的發展，伴隨而來的法律問題在不斷突出。商品質量的維權和監督以及產權問題是跨境電子商務法律中的重點問題。跨境電商的一大特征在于跨地域性，質量問題產生在跨境交易中將大大提高消費者維權難度。各國之間知識產權、質量體系、標準體系各不相同，所以目前迫切需要制定一系列相應的跨境電商的法律并達到統一。

跨境交易過程中結匯和支付方式也是制約跨境電商的一大難題。在國家進行跨境電商創新試點之前，只有四種結匯方式可供賣家選擇：一種是以個人身份進行收款、結匯，但受到金額限制，每人每年只能結匯5萬美元，這已不能跟上我國跨境電商的發展步伐了；另外，通過香港匯豐銀行提款卡進行結匯；其次，對外直接投資；最后黑市交易。由于前幾種都存在一定限制，于是黑市交易逐漸盛行，但著這種方式風險高，屬于灰色地帶，阻礙了跨境電商的規模發展。在支付方面，各國普遍應用Paypal進行網上支付，普及率達80%，我國的主流支付手段——支付寶、微信支付等想要在國際市場上占取一定份額并非易事。

除了支付結匯外，物流是制約外貿發展的一大短板。我國跨境物流剛剛起步，存在成本高、時間長、實時追蹤困難等缺點。而對于相對便捷的國際快遞，又因為高額的運費使得跨境電商的價格優勢被極大的削弱。除運費外，另外還有倉儲的問題，貨物積壓、物流延遲等問題屢見不鮮。李克強總理提出的海外倉模式能夠在一定程度上解決這一問題，然而海外倉的建設需要很大的投入資金以及較長的建設周期，所以這種模式還不能普及，只有規模較大、庫存管理經驗豐富的大型跨境電商平臺能夠做到。

跨境引起的地域差別也伴隨著文化習俗的差別，那么國際營銷則存在的一定的難度。而且剛入市場缺乏對目標客戶群體相關數據的掌控，跨境電商很難像在國內一樣利用大數據準確的抓住消費者的需求。

（三）跨境電商對外直接投資

面對上述種種阻礙，跨境電商平臺要想成功實現跨境經營，必須實現一體化，尤其是信息流、資金流以及物流的一體化，而這些產業的經營跨度大，要想通過多元化發展來達到這一目的十分困難，所以許多企業往往通過對外直接投資來打通上下游，實現內部互聯互通，阿里巴巴就是這樣的一個例子。

無論從跨境電商企業來看，還是從入主跨境電商平臺的企業看，他們對外直接投資時最主要的考慮因素都是市場。相比于其他類型，市場導向型是我國跨境電商對外投資的主要類型，他們主要采取兩種方式包括新建和并購。企業具體選取何種方式主要與目標市場電子商務以及相關行業發展程度有關，若目標市場是一個電子商務發展水平以及相關物流、支付、信息技術、倉儲等領域的發展水平較為完整成熟的市場，如美國市場，則我國跨境電商企業多采用并購方式進入市場，尋求協調發展；若目標市場各方面水平較低或參差不齊，甚至一片空白，則更有可能采取新建的方式。總之，我國跨境電商企業采取各種方式的最終目的都是爭奪市場份額和渠道。

二、阿里巴巴對外投資案例分析

（一）基本案情

2010年8月25日，阿里巴巴宣布協議收購電子商務軟件公司Auctiva。Auctiva擁有超過17萬的活躍用戶，主要提供一系列的在線列舉、市場營銷和管理工具，以及圖片空間和在線商鋪，從而幫助小型商戶在電子商戶網站成功的進行銷售。阿里巴巴表示，收購Auctiva是其價值1億美元的全球速賣通投資計劃的一部分。同年6月，阿里巴巴收購了電子商務服務提供商Vendio Services，希望藉此深化其全球擴張的戰略。阿里巴巴稱，Auctiva和Vendio的并購將總共帶來超過25萬的新客戶。同時，使用Auctiva和Vendio的在線商戶將能夠直接訪問阿里巴巴的供貨平臺和全球速賣通上接近150萬的供應商店鋪。

2014年11月，阿里巴巴與Paypal達成戰略合作，在速賣通平臺上可以使用Paypal付款，Paypal擁有約800萬商戶和8400萬活躍用戶，拓寬了速賣通原有的支付方式。

2015年3月，阿里巴巴旗下全球批發貿易平臺阿里巴巴國際站宣布，和英國創新借貸機構ezbob及iwoca達成戰略合作，協助英國中小企業在向Alibaba.com平臺上的中國供應商購買貨物時，可更方便獲得營運資金。

阿里巴巴在國際國內的物流布局上，2013年以2.49億美元獲得新加坡郵政10.35%的股份，其后聯合銀泰、復興、順豐等企業發起了“菜鳥物流計劃”，并向圓通、百世投資。

（二）案例分析

阿里巴巴速賣通的全球戰略將目標市場定在了美國、韓國、俄羅斯等國家，這些國家電子商務、物流、電子支付等發展水平較高，國內已形成一定規模的市場，在美國更有Amazon、ebay等成熟的跨境電商平臺，市場競爭程度比較大，并且進入市場受到一定限制，所以阿里巴巴選擇了并購的方式。

阿里巴巴投資的三大重點在信息流、資金流和物流。通過收購Vendio和Auctiva，其原有用戶轉向速賣通，使其迅速占領一定市場，并且這兩個公司原是與ebay合作，這一收購舉動無疑在一定程度上撼動了ebay的市場地位，使其具備一定競爭優勢。在英國市場上，阿里巴巴與英國借貸機構ezbob及iwoca達成戰略合作，解決了英國中小企業采購時的資金問題。

物流是制約跨境電商的重要短板，所以阿里巴巴也這上面投了很多資金，在國內將“三通一達”合成“菜鳥聯盟”，在國外與國際快遞UPS合作，為進入新加坡市場，更是直接投資了新加坡郵政。

阿里巴巴承諾為速賣通鋪路的數十億美金的投資計劃，為速賣通解決了物流、支付、營銷等上述提及的困難，其縱向跨境并購，打通了產業鏈前后，獲得一體化的效益，共享用戶資源，提高了整體競爭力。

三、跨境電商對外直接投資對企業的影響

阿里巴巴的這一系列對外直接投資，對于速賣通而言，提高了速賣通各個環節的競爭力，幫助速賣通迅速占領市場。在營銷方面的投資，主要是拓寬了國外市場，提高了貿易流量，直接獲取了一大批顧客的信息，在用戶數量方面取得一定競爭力，進而才有能力與Amazon.Ebay等本地企業競爭。在物流、支付、金融等方面的投資，主要是為了聯通整個供應鏈，提高消費以及供貨方面的效率，從而提升顧客的滿意度。

這一系列的戰略抉擇也不完全是從其自身考慮做出的，另一方面的目的是跟隨競爭對手從而鞏固自己的貿易份額。國內的市場幾乎由阿里巴巴系列、京東、唯品會、小紅書等幾家大型電商壟斷，在寡頭博弈中，企業往往會根據對手的行為來調整自己的方向，在跨境進口方面，以小紅書和網易考拉相競開展海外購業務，阿里巴巴則采取速賣通和天貓出海等跨境出口方式，以維持自己的貿易份額。出口與進口相比，我們不難看出進口貿易受政策影響更大，政治風險較高，所以選擇出口還是較穩妥的方式。從目前的市場份額來看，阿里巴巴的這一抉擇不僅讓他保住了自己國內的貿易份額，還在出口貿易中排名較高。

北商研究院通過專家和媒體評分結合的方式投票產生了《跨境電商20強名單》，名單中顯示，在出口跨境行業中，既有速賣通、eBay、亞馬遜等老牌電商稱霸市場，也有敦煌網、蘭亭集勢等品牌瓜分眾多細分市場，伴隨著wish、小笨鳥等后起之秀的崛起。可以看出跨境出口行業中競爭在不斷升級。企業可以根據評判指標作出相應提高，如阿里巴巴主要是完善業態，另外也可以在此標準之外作出更多的創新。

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