教育類圖書出版的發展前路初探

【摘 要】 隨著近幾年大眾教育理念的轉變，教育類圖書的出版呈現新的形式，由之前的應試化、教導化逐漸轉向素質化、通俗化。理念的轉變，為教育類圖書的出版帶來不小的發展機遇，但也帶來新的挑戰。文章旨在探討新時期教育類圖書出版的形式與特點，及其面對的機遇與挑戰。

【關 鍵 詞】教育類；圖書出版；素質教育；應試教育

【作者單位】楊國梓，北京科技大學天津學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.017

一、教育類圖書出版的發展與現狀

很多人將教育類圖書的出版圈定在教輔類圖書的出版中，其實，這種想法是很局限的。教育類圖書的范圍廣泛，除了教輔類圖書，具有教育指導性的，如心理類、教學類、閱讀指導類圖書等，都可以劃分到教育類圖書范疇。

在20世紀80年代，教育類圖書在概念上還沒有被界定。由于當時人們對圖書的需求極為旺盛，粗放化的發展使教育類圖書的出版并沒有形成理論基礎支撐。當時的教育類圖書出版主要分為兩大類：教材出版、知識普及類圖書出版。其中，知識普及類圖書的出版呈現百花齊放的態勢，一些知名出版單位的表現尤為突出，如商務印書館推出的“數理化知識”系列圖書，以國內外最新的教學成果為藍本，對當時有志自學成才的青年產生了積極的影響。

進入90年代后，隨著人們生活水平的提高和教育理念的提升，更多的家長開始接受應試教育。相關教輔圖書的出版進入高峰期，成為這一時期教育類圖書出版的主流。在這一時期，清華大學出版社、北京大學出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社等出版單位的表現尤為突出，這些出版社出版的圖書也獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。然而，這一時期出版的教輔類圖書所呈現的也是粗放化出版的態勢，同時，眾多民營公司因為利潤的驅使開始涉入其中，教育類圖書的出版質量整體下滑，整個市場出現了頗為嚴重的盜版現象。這一時期，教育類圖書（主要是教輔類圖書）出版所呈現的狀態，不僅與人們教育理念的轉變有關，也與當時版權保護的不足有很大的關系。如當時某些中小書店為了節約成本，私自攢湊印制教輔圖書的現象時有發生，教育類圖書出版市場一度混亂。值得注意的是，在這一時期，大眾知識普及類圖書進入銷售低谷，原因在于，缺乏應試元素的它并不能直接有效提升孩子的成績，很多家長不愿意購買此類圖書。當時，雖然國家大力推廣此類圖書，此類圖書的出版形式也有創新，如采用漫畫的形式，但是收效甚微，市場反應并不理想。

進入2000年，國家所倡導的素質教育開始深入人心。隨之，教育家和家長們開始反思之前的教育方法，這一時期的教育類圖書出版開始擺脫以應試教育出版為主的局面，呈現多元發展的趨勢。首先，在內容方面，教輔類圖書開始拋棄題海戰術內容，以知識點吸引讀者的關注。并且在內容編排上，教輔類圖書的語言也更加生動有趣。比如，華東師范大學出版社的經典品牌“一課一練”，增加了素質教育課后練習等內容，突出了先進性、原創性、科學性、規范性、教學性和實用性等出版價值。同時，更多的出版單位也開始有意識地打造自身教輔類圖書的品牌，開始走質量發展的路線。此時，教育類出版的概念逐漸明晰，尤其是在普及知識類圖書出版的再度崛起后，教育類圖書出版市場生機勃勃，迎來了發展的春天。而磁帶、光盤等介質的普及，也為相關圖書增加了不少附加值。

2010年之后，隨著80后、90后人群的成長，教育理念又一次開始轉變，主要體現在素質教育與應試教育的結合。這一時期的家長們意識到應試教育的重要性，但也體會到素質教育帶給孩子的快樂，所以他們的想法也逐漸影響了教育類圖書的出版。這一時期，知識普及類圖書出版得到了爆發式增長，圖書出版的形式也愈加多樣，漫畫、繪本、玩具書等形態層出不窮，極大地豐富了出版的內涵。

而在教輔出版方面，出版單位開始理清思路，力圖跟上互聯網時代的發展變化。首先，轉變教材、教輔出版觀念，為課程提供全面的數字內容支持，實施面向課程的全面解決方案。在教材教輔品種不斷增長的同時，不少出版單位更加關注課程教學資源的全面建設。通過全面規劃人力、物力、財力投入，建設重點課程的全方位、多媒體課程教學資源。其次，實現紙質教材出版與在線教材并舉的出版方式。考慮到院校和學生購買能力的限制，不少出版單位把和教材相關的內容放到網上做一些增值服務，比如跟教材相關的教學指南、練習、習題解答、附錄，以及其他的自學、提高內容等都會放到教育資源網站上。同時，出版單位會將教育資源放在網站上，依靠與教材相關的數字內容資源的支撐，為師生提供論壇、在線答疑、電子書瀏覽、樣書索取等教學服務。最后，建立用戶數據庫，進行針對性的數字化營銷。有些出版單位已經建立了內容比較豐富的教師數據庫，依托這個數據庫，通過電子郵件等方式定期向用戶提供針對性的產品營銷。數據庫的全面性、交互性，網絡的實時性、便捷性及低成本性都為出版單位進行教材教輔營銷帶來了很大的幫助。

綜上所述，教育類圖書出版在過去40年間發生了翻天覆地的變化，具體原因有如下兩點。

其一，社會教育理念是風向標，影響著這類圖書出版的整體發展。教育及其發展形勢是教育類圖書出版的大環境，政策理念的變化都會反映在出版單位出版的圖書當中，所以，對于教育形式的觀察，是相關作者和出版單位要時刻關注的事情。

其二，時代變化催生出版介質不斷變化。出版介質隨著不同時代的發展、新技術的進步，也有不同的形態。從最開始的光盤到現在的多元視聽就是最好的證明。教育類圖書的出版內容有其特殊性，更應該重視這種變化，跟上時代發展的潮流。

二、教育類圖書出版面臨的挑戰

以互聯網、大數據和云計算為特征的現代數字技術開創了新的時代，信息的流動更為便捷、通暢，傳統的知識傳播模式和學習模式受到沖擊，數字出版憑借技術優勢為讀者提供即時、便捷、互動、個性化的閱讀體驗，對傳統出版尤其是長期依賴教材教輔的教育出版產生了巨大影響。在這種背景下，教育類圖書的出版面臨新的挑戰，具體表現如下。

1.粗放化出版，品種大量重復

在經歷之前的粗放化發展后，很多出版單位已經形成慣性，用廣撒網的方式進行出版。比如，在圖書市場上，會出現同一作者的同一類圖書的許多不同版本，這讓讀者不知道該如何選擇。

另一方面，品類的重復導致讀者的信心喪失。真正優秀的圖書因其運作時間長、投入資金多，反而會因“競爭力不足”被市場淘汰。抄襲、重復、模仿等大規模的浪費式出版，使出版業陷入了惡性競爭。教育類圖書品種大量重復的背后，是出版社缺乏對市場品種和需求的深度調研，盲目跟風出版。

2.注重引進圖書，原創力不足

這種情況在英文教輔類圖書出版中表現得尤為明顯。20世紀90年代初，社會上學習英語的浪潮讓很多出版單位瞄準了引進版圖書的出版市場。在一段時間里，很多出版單位以引進版權為主。但一旦陷入了引進圖書的怪圈，忽略了整個自身的原創力，就會得不償失。比如，有的出版單位只看到整體市場的繁榮，忽視了同類版權書的大量存在，盲目引進相關教育類版權圖書，致使圖書在投入市場后反而被邊緣化，得不償失。

3.內容剪切拼湊，科學性不足

教育類圖書最強調的就是專業性。就圖書內容來看，假若圖書的作者是專業人員，有很高的資質，所寫內容是他們多年研究總結的成果，那么，這類圖書的內容就相對權威、可信度高，容易獲得市場認可。內容拼湊不科學的圖書則經不起市場的考驗。比如市場上不少圖書是速成書，出版周期短，書中的很多內容往往是從網上或其他書中照搬過來的，難以找到權威出處和科學根據。并且，作者水平有限，書中觀點以偏概全，對適用環境和條件存在較高要求，經不起推敲。作者或是夸大某一方法或技能的作用，甚至傳導錯誤的理念，或是所用資料陳舊，與時代脫節，對讀者的實用性和指導性不足，這類書往往會將讀者帶入誤區，有時甚至會造成不可挽回的損失。隨著出版的規范化，以及版權意識的提升，這種情況得到了極大遏制，然而遺憾的是，很多出版單位仍存在急功近利的短時現象。

4.互聯網沖擊嚴重，相關單位反應遲緩

互聯網時代的到來，給教育類圖書的出版帶來了極大的挑戰。當下，很多教育內容在網上被共享，讀者也愿意通過移動端來獲取知識。很多K12產品、教育類網課，因為打破了傳統課程受時間、地點和受眾人數的限制，獲得了讀者的歡迎。在這個背景下，讀者的碎片時間被搶占，讀者自身對紙質書的閱讀需求減少。此外，電子書和電子閱讀器的出現對傳統紙質出版來說也是一個沖擊。電子閱讀器與實體內容的無縫鏈接、便捷的下載與良好的支付體驗以及低廉的定價等，都不可避免地沖擊了傳統教育類圖書市場。以上情況都需要出版單位加快數字化轉型。

三、教育類圖書出版須創新出版模式

挑戰與機遇往往是并存的。在互聯網時代，受眾群體的年輕化和社會需求的多元化，對教育類圖書的出版提出了更多更高的要求。傳統出版單位可以乘互聯網時代的東風，充分利用現代新媒體技術，把握社會變化的脈搏，整合其中的優勢力量，轉變傳統出版的模式，走出一條符合時代要求和百姓需求的出版之路。

1.精準定位產品，開辟藍海

在社會需求日益多元化的今天，出版單位對選題進行精細化分類和定位變得越來越重要。比如，立足教育類圖書的出版，打造權威產品品牌。出版單位也可以選擇出版藍海，比如孕育教育類圖書的品牌產品較少，圖書內容良莠不齊，而品牌圖書的市場辨識度卻更高，且適用固定人群和場合，往往有著穩定的銷售渠道。之前從事教輔出版的單位可以實地調研，看自己是否有出版能力，嘗試出版此類圖書，同時注重品牌培育，這就避免了競爭的紅海，也容易獲得新的發展。

2.結合場景出版，創新出版思路

只有真正靠內容取勝的圖書才有更強的競爭力和生命力。就當前而言，新的場景會引發更多品類圖書的出現。就教育類圖書而言，出版社結合場景完成定向出版的例子也很多。比如，閱讀課堂、企業親子活動室等不同場景，都可以出版相應的圖書。多數情況下，出版的圖書是基于場景的解決方法，而不僅僅是圖書本身。有了場景，產品才更有針對性，才能更有效地直達目標群體。基于一定場景往往會形成一定的社群，鎖定了讀者群體，也就鎖定了目標讀者，特定讀者群體所做的戰略投資，也是對場景加以利用的延伸。

3.與作者深度合作，精耕細作圖書產品

傳統教育出版的優勢在于有自己特定的作者群體。那么，充分發揮自身長處，與作者在進基層、進企業、進課堂等方面開展深度合作，整合作者資源，集中代理作者的線下講座和線上課堂，也是新型綜合出版的方式之一。將松散的作者黏合成緊密的專家群，在出版、宣講、創益等方面開展多方合作，這種合伙人的模式往往能激發出更多的能量。這對擴大出版單位教育類圖書的品牌影響力，形成有效的盈利模式大有裨益。

4.與社會機構多方合作

就教育類圖書的出版而言，與全國學校和培訓機構合作也是一個不錯的選擇。他們的師資力量能夠幫助出版單位進行圖書及其相關衍生產品的開發。出版單位在探索多種經營模式的過程中，可以將圖書作為一個關鍵要素，承載起平臺傳播和品牌打造的功能，而非主要盈利點。

除此之外，傳統出版還可以脫下大市場的外衣，主動深入各地，結合地方特色和地方讀者需求，將選題做細、做出特色，充分依托地方特殊渠道和市場，出版滿足特定地區特殊人群需求的圖書。比如，針對孤獨癥兒童出版相關圖書，不僅是進行特色出版，也是承擔了出版單位的責任與義務。

5.以新媒體為核心，帶動內容創新

新媒體的作用不僅表現在營銷方面，而且可以作為內容的提供源，為出版所用。一方面，出版單位要利用新媒體熟悉當前的教育動向，積極與讀者互動，了解其所需，調整出版方向，以獲得生機；另一方面，出版單位可以將新媒體作為發掘作者的渠道，打造品牌吸引作者的關注。

當然，在當前內容融合、形式融合、人才融合的大背景下，傳統教育類圖書出版要實現以上轉變，不僅要注重提高市場競爭力，探索新的發展和盈利模式，還要在管理經營模式、人員結構等方面做出調整和改變。

參考文獻

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