“文創產品+閱讀推廣”：創新圖書館的服務模式

【摘 要】 目前，國內圖書館閱讀推廣正在如火如荼地開展，而文創產品開發尚處在萌芽狀態，以文創產品為載體進行閱讀推廣這一創新形式也尚未引起重視。文章以圖書館文創產品開發為視角進行閱讀推廣研究，就兩者相同的屬性和特點進行關聯分析，以“文創產品+閱讀推廣”為切入點討論其可行性及優勢。

【關 鍵 詞】圖書館；文創產品；閱讀推廣

【作者單位】劉洋，信陽師范學院圖書館。

【中圖分類號】G259.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.012

當下，我國正在大力開展圖書館閱讀推廣活動，而圖書館文創產品的發展還處于起步階段。國內只有少數幾個圖書館具有較為系統的文創產品意識，嘗試打造自己的文創品牌，但并未形成規模。根據CNKI中國知網相關文獻檢索的計量可視化分析顯示，這兩年文創產品的研究呈增加趨勢，但文章數量仍然很少，僅在百篇以內。國外圖書館文創產品開發起步較早，比如，美國圖書館的文創產品產業經過多年發展已經相當成熟。圖書館及圖書館行業組織大多開展了圖書館文創產品服務和閱讀推廣服務，也有一些館將兩者結合來開展創新服務。文章以圖書館文創產品開發為視角進行閱讀推廣研究，就兩者相同的屬性和特點進行關聯分析，以“文創產品+閱讀推廣”為切入點討論其可行性及優勢。

一、圖書館的閱讀推廣

自2009年中國圖書館學會閱讀推廣委員會成立以來，圖書館掀起了閱讀推廣之風。2015年，國務院首次把“全民閱讀”寫進政府工作報告，全國圖書館再掀閱讀推廣熱潮。張懷濤認為閱讀推廣的目的是“增強閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動和事業” [1]。如火如荼的閱讀推廣取得了豐碩的成績，比如，同濟大學圖書館最早提出多元融合的立體閱讀模式，即充分利用自身資源，融合圖片展覽、講座、演出和讀者互動等多種形式，進行全方位、多層次的閱讀推廣，取得了良好效果[2]。但我國圖書館的閱讀推廣事業還存在一些問題，比如，以感性決策為主，有待進一步加強理論發展，一些推廣活動缺乏創新性，僅簡單復制往年或者其他圖書館的活動。圖書館的閱讀推廣活動應注重創新性、生動性、系統性和多維性，這樣才能大大提高讀者的閱讀興趣，優化讀者的閱讀體驗，取得更好的推廣效果。

1.閱讀推廣以創新為靈魂

國內圖書館閱讀推廣活動已積累了一些經驗，但相比國外起步較晚，目前以感性認知為主，理論發展不夠成熟和完善。一些圖書館閱讀推廣活動借鑒其他館或國外館的創新模式展開，比如，同濟大學圖書館的立體閱讀模式、美國“國家圖書節”活動、“大閱讀”項目和“一書、一城”活動、英國公共圖書館的“讀者發展”活動、丹麥的“真人圖書館”活動等。但由于各館發展和定位差異、中外文化差異和社會發展程度差異較大，簡單照搬活動形式容易水土不服。

2.閱讀推廣以興趣培養為核心

閱讀興趣是閱讀的原動力，也是閱讀的前提。筆者通過讀者調查發現，許多人尤其是年輕人受到社會各種誘惑，空閑時間更愿意花在刷微博、看小視頻上。而這種娛樂形式不斷損耗著讀者對閱讀尤其是深度閱讀的興趣。這也是圖書館閱讀推廣活動開展的一個目的，幫助喪失閱讀興趣的讀者找回本應由閱讀體驗帶來的快樂。圖書館閱讀推廣活動應當通過富有創意的形式、新穎豐富的活動內容來激發讀者的閱讀興趣。例如，東南大學圖書館的閱讀推廣活動 “Amazing Book——享受閱讀，‘精彩在外”，借《奔跑吧，兄弟》真人秀火爆熒幕之際，設計了一系列形式新穎的比賽，將外文圖書、電子資源與圖書館空間綜合利用，全方位融合推廣閱讀，引發了讀者的興趣和廣泛討論[3]。

3.閱讀推廣以習慣培養為目標

培養讀者的閱讀習慣應當是圖書館閱讀推廣活動的終極目標。孤立的、單一的閱讀推廣活動帶來的成效一般是短暫的，而形成系列的、具備系統性的閱讀推廣活動更有助于讀者養成長期的閱讀習慣。圖書館應充分利用自身的資源和氛圍，將閱讀推廣活動延伸到第三空間，建立長效機制，以達到閱讀推廣的目標。例如，西北工業大學圖書館開展的“書小白閱讀養成記”閱讀推廣活動設計了生動可愛的“書小白”形象，拉近了和讀者的心理距離，引導和培養那些有閱讀意愿卻缺乏引導、監督和訓練的讀者進行閱讀，致力于幫助“書小白” 在“深思維”“深分析”的讀書氛圍中逐步形成“悅讀”經典、勤于思考的深閱讀習慣[3]。

二、圖書館的文創產品

1.我國圖書館文創產品現狀

中科院文獻情報中心莫曉霞認為，圖書館文創產品“應該是基于圖書館資源開發的，能體現圖書館深厚文化內涵，同時起到傳達圖書館教育功能、經營理念及傳播圖書館文化作用的創意產品”[4]。近幾年，故宮博物院的現象級文創產品IP受到熱捧。但在圖書館界，文創產品開發仍處于萌芽狀態，尚未引起足夠關注和重視。筆者以“圖書館”+“文創”為關鍵詞在中國知網進行相關文獻檢索，結果顯示自2014年起，有學者開始關注本領域，迄今文獻總量僅為76篇。

文創產品類型一般有以下三種：（1）小物件類產品，這是目前較為常見的圖書館文創產品類型，有便簽、筆記本、鼠標墊和資料袋等，比如，國家圖書館的《十竹齋》信箋；（2）數字化類產品，這包括開發的小游戲和APP、LOGO征集等，比如，圖書館聯盟的LOGO征集；（3）館藏資源的衍生類產品，這包括古籍影印本、館藏復制品，比如，云南省圖書館推出的《納西東巴古籍》限量影印復制本等[5]。

圖書館文創產品處于開發初期，推廣形式以免費、獎勵性產品為主，少量粉絲型讀者愿意為了產品的文化背景和情懷付費購買；產品推廣以線下渠道為主，輔以線上渠道進行。

2.圖書館文創產品的發展

圖書館肩負教育、閱讀推廣、文化傳播及基本文化素養和信息素養培育等重要使命。圖書館文創產品作為圖書館文化和精神的一種具象表現形式，應具有培養讀者閱讀和學習興趣、激發想象力和創造力，鼓勵讀者利用圖書館、推動發現館藏資源和圖書館歷史文化等屬性[6]。為加強文化資源梳理與共享，促進文化創意產品開發的跨界合作，國務院辦公廳于2016年5月轉發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出包括故宮博物院、國家圖書館在內的各文化服務機構應加強文創產品開發與服務營銷，成為省市級圖書館在文化創意產品設計方面學習借鑒的典型例證，提倡各級各類圖書館應充分調動積極性，依托單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品[7]。2017年1月，國家確定了國家圖書館和首都圖書館、河北省圖書館等36家公共圖書館為文化創意產品試點單位[8]，引領我國圖書館的文化創意產品建設。2017年9月12日，“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”成立，將進一步加速提升全國圖書館文創產品的研發水平[9]。

三、文創產品與閱讀推廣的有機結合

1.兩者結合的可行性分析

圖書館文創產品兼具文化內涵和感性設計，能夠引起圖書館用戶的情感共鳴。筆者認為，圖書館文創產品和圖書館閱讀推廣活動之間存在四個共同點，因而理論上可以具備很好的相容性和互利性。（1）創新性。文創產品要立足創意，對圖書館館藏資源和內涵進行深挖，圖書館閱讀推廣活動要以創新為靈魂，給讀者帶來深刻的體驗。（2）賦予情感共鳴。文創產品是讀者的一種情感投射和載體，具有承載情感的作用；閱讀推廣活動的參與讀者會將情感投入活動，兩種方式都可以引導讀者對圖書館的感情。（3）富于紀念性。文創產品具有紀念意義，一份獨特的閱讀推廣活動體驗也十分具有紀念意義，可以內化為美好記憶，有益于讀者閱讀習慣的養成。（4）趣味性。趣味性是文創產品和閱讀推廣活動設計時應考慮的一種思路和方向，趣味性會大大提高讀者的體驗度和滿意度。

根據熟知的“嗑瓜子理論”，一粒瓜子從嗑到吃只要幾秒鐘，吃進去就得到反饋，所以嗑瓜子容易停不下來。但是閱讀行為不一定能得到即時反饋，因而相對難以堅持。如果圖書館將圖書館文創產品和閱讀推廣活動有機結合，可以將讀者閱讀活動體驗感固化，增加活動儀式感和紀念意義。這種即時反饋的正向激勵機制有助于讀者長期閱讀習慣的養成。文創產品的征集設計活動是一種引導讀者參與閱讀推廣的模式，是增加讀者黏性的有效方法，而優秀創意作品本身又可以吸引更多的讀者，起到更好的閱讀推廣效果。以閱讀推廣活動設計為視角，文創產品對已參與閱讀推廣活動的讀者來說具有獨一無二的紀念意義。文創產品作為推廣活動中具有紀念意義的實物，在活動結束之后仍可繼續發揮宣傳作用，進一步擴大圖書館和閱讀推廣活動的影響力和知名度，有利用于形成長效機制。因此，圖書館應將文創產品與圖書館閱讀推廣活動有機結合起來，增進讀者與圖書館的互動交流，提供更完整的閱讀體驗鏈條，以加速文創產品的開發和發展，深化閱讀推廣意義。

2.國外經驗借鑒

圖書館文創產品具有故事性、文化和情懷屬性。對圖書館來說，圖書館文創產品的教育性質遠大于商業性質，目的在于創造圖書館的延伸體驗。讀者把愿望、情感或態度等內心世界情感特征投射至圖書館設計的文創產品中，就會產生心理共鳴，愿意購買產品。基于這個特點，圖書館要善于利用好文創產品，進一步講好故事，延伸體驗，優化讀者感知。

圖書館文創產品業態發展較為成熟的美國圖書館案例顯示，洛杉磯公共圖書館商店將其文創產品收益用于資助當地的閱讀計劃，提高公眾的文化素養[10]；韋斯維爾公共圖書館將其產品收入支持圖書館夏季閱讀項目；西雅圖公共圖書館將文創產品收入和一些其他社會收入資助了讀者培養計劃[11]；圣地亞哥公共圖書館將館商店收入190182美元和其捐贈、投資收入一起用于圖書館閱讀項目服務和管理[12]。美國圖書館文創產品除了能產生經濟效益，還產生一定的社會效益，讓更多的讀者參與進來，讓這種有溫度的充滿人文關懷的產品承載更多的情感屬性。

3. 我國優秀案例分析

廈門市圖書館立足豐富的旅游資源和濃厚的氛圍，借鑒旅游文化產品設計思路，設計制作了《廈門閱讀手繪地圖》，以文創產品為載體，并孵化出一系列創意推廣活動。首先，精心的設計是活動順利開展的基礎。《廈門閱讀手繪地圖》用貼近生活的筆觸巧妙而又生動地在地圖中標注出廈門市、區圖書館及各分館、汽車圖書館服務點、街區自助圖書館、特色書店等閱讀場館及其他廈門地標。配合“愛閱讀·游廈門”的主題，廈門市圖書館根據推廣活動進展需要，開發設計了一系列衍生文創產品，比如，“閱讀T恤”“閱讀地圖拼圖”等，讓閱讀融入人們的生活[13]。其次，廈門市圖書館通過多種方式組織《廈門閱讀手繪地圖》宣傳發放活動，充分調動讀者參與的積極性。讀者資源是公共圖書館發展的重要社會基礎，閱讀推廣活動的任務就是要讓靜態的圖書館動起來，不斷強化全社會的圖書館意識，進而壯大讀者隊伍。

《廈門閱讀手繪地圖》活動是廈門市圖書館結合文創產品進行的閱讀推廣活動，通過持續舉辦一系列活動，使綜合效果疊加放大，讓更多讀者在參與和體驗圖書館活動的同時，在知識獲取、娛樂互動和人際交流等各層面得到滿足。據統計，廈門圖書館微信公眾號通過這次活動吸收新粉絲近6000人，成為當年吸粉最多的推廣活動，活動也提高了圖書館微信公眾平臺的知名度和影響力。

4.文創產品和閱讀推廣結合的建議

圖書館應著重強化品牌意識、IP意識，打造和強化本土、本館品牌意識，讓體驗活動成為讀者獨特的生活體驗，留存到記憶深處，甚至形成期待。同時對好的創意，圖書館還應形成產權意識，注重知識產權保護。圖書館還要注重與互聯網結合，開展“互聯網+”的營銷模式。圖書館利用好線上渠道，可以將服務和產品推廣到偏遠地區，甚至國外，推動我國圖書館文創產品和閱讀推廣事業綜合發展。

圖書館文創產品以服務形態、服務方式以及場所等改變和豐富了圖書館傳統服務模式，由傳統的單向傳遞、以圖書館為主體，變為圖書館和讀者群體之間的雙向互動，且兼具資源提供和情感交流的作用，以其感性設計引起圖書館與讀者之間的情感共鳴，延伸和創新圖書館服務[13]。目前，我國圖書館文創產品尚未發展壯大，還應結合閱讀推廣服務進行開發，深化讀者服務，在“互聯網+”語境下形成燎原之勢，打造有溫度的圖書館創新服務，用創意講好圖書館故事。

參考文獻

[1]張懷濤. 閱讀推廣的概念與實施[J]. 河南圖書館學刊，2015（35）：2-5.

[2]趙錦輝. “立體閱讀”：多元融合的閱讀推廣新模式探析——以沈陽師范大學圖書館為例[J]. 圖書情報工作，2017（6）：16-19.

[3]黃運紅. 論高校圖書館閱讀推廣服務的創新——以第二屆全國高校圖書館服務創新案例大賽為例[J]. 圖書論壇，2018（1）：1-7.

[4]莫曉霞. 圖書館文化創意產品開發探討[J]. 圖書館建設，2016（10）：98-101.

[5]張紅艷. 淺談圖書館文創與閱讀推廣[J]. 知識經濟，2017（10）：168.

[6]吳晞. 任務、使命與方向：圖書館的閱讀推廣工作[J]. 圖書館雜志，2014 （4）：18-22.

[7]國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL]. （2016-05-11） [2018-05-29]. http：//www. gov. cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722. htm.

[8]文化部辦公廳國家文物局辦公室關于開展《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》落實情況階段性總結的通知[EB/OL]. （2017-01-09）[2018-05-29]. http：//zwgk. mcprc. gov. cn/auto255/201701/t20170117_477674. html.

[9]“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”在京成立[EB/OL]. （2017-09-12）[2018-05-29]. http：//www. chinanews. com/cul/2017/09-12/8328706. shtml.

[10] Retail Pro. The library store[EB/OL]. （2018-05-21） [2018-05-29]. http： //www retailpro. com/include/eng/Success Stories/The-Library-Store/.

[11] PEAT L. Gifted Libraries [J]. Library journal，2015（4）：50-52.

[12] The San Diego Public Library Foundation. The San Diego Public Library Foundation's 2016 annual report[EB/OL]. （2018-05-21）[2018-05-29]. https：// supportmylibrary. org/wordpress/wp-content/uploads/2016/12/SDPLF-FY16-Annual-Report. pdf.

[13]張雅琪. 美國圖書館文化創意產品發展現狀及啟示[J]. 圖書情報工作，2017（61）：59-68.