新媒體時代高校出版社傳播力提升路徑

2018-09-03 07:04:58郭蔚陳建華

出版廣角 2018年14期

郭蔚陳建華

【摘要】當前高校出版事業的發展，面臨著來自新媒體技術革命和市場化改革的多重機遇與挑戰。高校出版社要想繼續發揮其在人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新中的重要作用，就需要在強化市場導向和堅持技術導向的前提下，不斷創新營銷理念；在遵循和利用新媒體傳播規律的基礎上，用高品質的原創出版物形成話題引領；利用新媒體工具和傳播平臺，在創新傳播策略中不斷拓展市場；在積極融入新媒體時代的過程中，通過和國家戰略、區域發展、社會需求的對接實現產業化轉型，真正提升傳播力，做大做強高校出版經濟。

【關鍵詞】新媒體時代；數字化傳播；高校出版社；傳播力；媒介責任

【作者單位】郭蔚，湖南大學出版社；陳建華，湖南大學出版社。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.009

高校出版事業，在人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新中具有重要作用，是我國教育事業和出版事業的重要組成部分。高校出版社所依托的高校往往具有一定的綜合實力或專業特色，為出版優質作品提供了學科積累和人才保障。在以新媒體為代表的新一輪信息技術革命中，如何將這種優勢和潛能轉化為擁有優質內容的出版物，探索基于新技術的創新出版模式和市場營銷方式，促使高校出版社傳播力質的飛躍，充分實現高校出版社承擔的社會職責，是新媒體條件下高校出版社應該思考的重要問題。

一、創新高校出版社營銷觀念，理性應對數字化時代沖擊

新媒體時代的信息傳播，具有瞬時傳播體量大、呈現形式多樣化、傳輸速度瞬時化、無界限共享等特點，給傳統出版物的推廣傳播帶來了巨大的沖擊[1]。而高校出版社從出現的時候就帶有“事業單位屬性+企業化管理”的特征。雖然很多高校出版社正在進行體制機制的改革，但始終未能進入高度且完全市場化的運作模式中。有研究指出，當前出版產業發展中，大部分中小型高校出版社不僅不敵民營企業強大的市場營銷優勢和靈活的經營管理制度，而且還沒有做好應對全媒體出版挑戰和沖擊的準備[2]。而高校出版社要想在新媒體時代搭上新信息技術革命這趟快車，做大出版產業經濟，就需要在推進體制轉型的同時，實現出版營銷觀念的創新。

1.強化市場導向，打破高校出版社的行政性壁壘

高校出版社背靠大學并面向社會，因其特殊行業屬性，在進入、退出機制和具體運營中都存在諸多行政壁壘。理順當前出版事業發展中的校社關系，協調好行政干預和市場導向的關系尤為重要。過多的行政權力干預市場運作，會導致優質出版物的產出率低，不利于出版品牌的建立，而且在一定程度上限制了優質出版資源的流動和共享。新媒體時代，各個領域的互聯互通模式及資源共享理念，不允許有更多非市場化、非信息化壁壘因素存在。這就需要高校出版社能夠打破行政性壁壘，全面引入市場導向機制，培養精干的市場經營團隊，引導各種要素高效、合理地向優質出版項目集聚。市場化導向的最直接要求，就是簡化流程、提升效率。利用二維碼或出版機構的APP，直接將優質內容鏈接到教育出版商自主運營的電子學習或商務平臺，消費者的購買需求、閱讀體驗和使用反饋可以通過平臺直接傳達到教育出版機構，大大提高了效率[3]。當然，這一市場化、信息化轉型發展的實現，除了需要強大的技術支持，更重要的是要轉變發展理念，敢于推廣傳播的出版全流程，依靠信息技術尤其是新媒體技術來打造自身在推廣傳播方面的競爭優勢。

2.堅持技術導向，推進高校出版社的數字化傳播

新媒體時代，高校出版社要想利用各種傳播平臺實現優質出版物的有效傳播，首要工作是樹立科學的數字化傳播理念，實現出版物的數字化出版。高校出版社依托高校，本身具有巨大的技術和人才優勢，難點在于利用數字化技術進行推廣傳播。傳統出版推廣傳播，大致遵循“明確目標消費人群—預測市場需求—投放廣告—出版與市場對接—實現盈利”這樣一種單線條、可重復的流程。而數字化傳播營銷需要根據PC端或者移動端用戶不同的閱讀習慣，改變傳播的形式或內容。智能手機普及，移動化正以大踏步的姿態進入傳播業。如何以小屏化的方式簡短、扼要地呈現內容要點，如何采取加粗關鍵詞、合理分段、以不同顏色標注關鍵內容等易讀措施等，最終實現以小屏敘事、輕量化、可視化方式實現移動適配，是傳統出版企業網絡營銷人員不可忽視的關鍵[4]。而客戶信息的海量收集、整理和分析，無疑可以為高校出版社制定規劃提供相對科學的數據支持。受眾市場細分數據的動態掌握，還為中長期的精準營銷提供了重要參考。以華東師范大學出版社“華師微視”項目為例，該社就基于大數據分析，“利用二維碼定位技術，使數百萬冊優質教輔圖書成為互聯網入口……真正實現基于O2O的書網合一教輔學習解決方案”[5]。這種“互聯網+教輔”的探索，建立起教輔用戶的學習生態圈，出版社能掌握用戶使用習慣，提供個性化的增值服務，創新了教輔產品出版服務模式，對高校出版社拓展市場，獲得持續發展動力是大有裨益的。

二、積極回應新媒體時代訴求，提升高校出版物品質

新媒體時代的高校出版社，在堅持市場導向和技術導向推進軟環境（制度、觀念）轉變的同時，仍舊應該遵循“內容為王”的出版傳播導向。高校出版社需要有與教學科研緊密結合的精品教材，需要有高度、有深度的學術專著，需要有填補學界空白的纂修文獻，需要有能啟發、易掌握的普及讀物。不斷提升高校出版物的品質，使在新媒體通道中流通的都是高營養、高品質的出版物，這才能從根本上保證高校出版社推廣傳播的效能。如前所言，高校出版社的市場集中于大學生、學者等中高學歷人群，他們對社會公共事務的廣泛參與和高度關注，也使高校出版社的“內容為王”有了更加明確的指向。

1.遵循話題營銷思路，增強高校出版社選題的針對性

新媒體技術在傳播領域的廣泛應用，使我國的公共領域建構獲得了長足的發展。而高校出版社依托高等教育機構，既有智力優勢，又有積極參與公共事務尤其是公共文化服務的職責。因此，高校出版社進入推廣傳播前的選題階段，可以遵循話題營銷的思路，即讓出版物成為消費者談論的話題，并充分利用讀者即是自媒體這一特性展開信息傳播，實現營銷目的[6]。基于此，高校出版社可以發揮自身的專業優勢，積極地、有針對性地回應公共領域的熱點問題，形成并引導社會話題走向。有研究指出，新媒體時代的傳播者針對公眾知識盲區，履行提供真相的職責，能有效樹立其權威性，并提高其社會認同度[7]。而高校出版社完全可以循此思路，在公眾關注度比較高的食品安全、危化品安全、農業技術、醫藥等領域的選題發力，用科學、理性的解讀占領市場。

2.破解信息重復困局，提升高校出版社傳播的原創性

新媒體時代的最大特征就是傳播速率瞬時化。各大媒介形式在追求時效性時，一定程度上忽視了傳播內容的質量，出現了較為普遍的信息重復現象。這種信息重復，不僅增加了傳播平臺的負荷，也極大降低了客戶的閱讀體驗。此時，出版傳播平臺上具有高度原創性的作品，就能夠獲得較高的認可度。高校出版行業背后，是高校中極具創新優勢的人才團隊和眾多的創新科研項目資源。高校出版社完全可以此為依托，打造自身的核心競爭力。以中國農業出版社為例，該社與專業內相關院校、科研院所、專家學者保持密切聯系，積極對受眾關注的實際問題做專業性的解答，其科技類原創圖書連續多屆入選“三個一百”原創圖書出版工程[8]。以此為鑒，高校出版社也應充分發掘自身在專業出版領域的潛力，依靠原創性、獨有性占領市場。

3.規避眼球經濟風險，挖掘高校出版物的價值性

新媒體是把雙刃劍，它在為人們提供獲取信息快捷化、便利化的同時，也給出版行業帶來不良影響，快餐式消費問題凸顯。不得不說，借助新媒體的傳播，近年來眾多沒有營養、粗制濫造的所謂暢銷的出版物充斥著各種傳播平臺，其噱頭遠超真實價值。需要強調的是，高校出版社在高等教育和價值引導方面負有不可推卸的社會責任，在強化市場導向、技術導向的同時，高校出版社也應該通過對市場需求的深層次把握，不追求眼球經濟，不追求短期效應，提升出版物的品位，積極發揮價值引導作用。中國人民大學出版社秉持“出教材學術精品，育人文社科精英”的理念，建社六十余年來，始終堅持正確的出版方向。自2016年起，該社重點建設了三大學術數據庫，中國問題研究文獻出版目錄及服務平臺、中國思想家研究數據庫和中國法律應用案例網，集中了一大批人文社會科學學術成果，強化主題出版及理論出版、原創學術出版、大眾出版的專業出版特色，弘揚主旋律，傳播正能量。

三、探索高校出版社傳播模式的多樣化，制定多元化營銷策略

新媒體技術，為信息的多樣化展示和多元化傳播創造了無限可能，這對高校出版社來說無疑是一次重大的發展機遇。而數字化營銷和大數據應用，則為現代出版業開掘出傳統出版領域不可能接觸到的客戶，極大地拓展了出版物傳播的時空范圍。值得注意的是，在充分借助移動互聯網、計算機通信技術和交互式數字媒體的基礎上，數字營銷渠道已經被有能力、有實力的出版商占領，微博、微信、客戶端以及各種社交平臺等也被出版商廣泛應用。甚至在出版物的精準化營銷、定制化服務方面，也有很多出版社開始涉獵并努力開拓。在開拓的過程中，高校出版社就要注重對數字傳播資源的整合，并注重構建線上線下聯系，穩固并拓展出版傳播市場。

1.注重聯盟營銷，以開放理念拓展出版物傳播范圍

新媒體時代，我們迎來了一個真正開放、共享的社會，任何行業再繼續固守既有的發展模式和細分市場，都不可能獲得長足的發展。而聯盟營銷這種體現開放、共享理念的營銷模式，應該成為高校出版社推廣傳播的有效方式。常見的圖書網絡銷售第一梯隊包括當當、亞馬遜等在內的以圖書為主營業務的網站，第二梯隊包括依靠新華發行集團的博庫、文軒等網店，第三梯隊包括依靠天貓、京東等各類商城的旗艦店，這些端口組成了一個龐大的聯盟。可以說，高校出版社之間、高校出版社與其他專業出版社之間，如果與這樣的網絡營銷平臺建構聯盟營銷關系，充分借助網絡營銷平臺，就有可能將自己的推廣傳播渠道拓展到互聯網的任一末端領域。而專業區分度較大、專業特征明顯的高校出版物，一旦營銷渠道暢通，很容易找到合適的顧客，而電商平臺的搭建就是一個很好的契機[9]，由此便可建構起相對穩定的忠實讀者群。這就需要高校出版行業能夠突破利益藩籬，以開放的姿態共享新媒體時代的推廣平臺、傳播資源，大力提升優質出版物的社會認知度。

2.注重線上與線下營銷的融合發展，強化深層互動

新媒體時代出版傳播的又一個重要特征，就是傳統營銷的單向傳播向雙向互動傳播發展。數字化推廣傳播平臺的應用，固然使出版商與客戶之間的互動更便利，大數據技術的應用也使兩者知己知彼，但基于對互動傳播理念的拓展和深化，以及忠實客戶群體的培養，高校出版社還應依托高校大學生、教師、學者等中高學歷人群這一相對穩定受眾，積極開展線上線下營銷的融合發展。一是重視傳統媒體與新媒體的融合，實現高校出版優質作品推廣的全媒體傳播。華東師范大學出版社設計開發了一系列全媒體出版的產品：“智慧樹”移動學習 APP、“美慧樹”兒童早期教育全媒體解決方案、名人名作的電子閱讀書等，從資源、平臺和產品這三方面對該社的全媒體出版整體架構進行了布局[10]。二是依托線上渠道開展線下讀者交流活動。北大博雅講壇是北京大學出版社為弘揚傳統文化和推廣全民閱讀而打造的高端文化平臺，微信公眾號鏈接“京東圖書”的小程序，讀者購書優惠、快捷。另外，該公眾號不定期地推送各類講座預告，讀者可在相關鏈接中預約報名，與作者面對面交流。這些舉措實際已經超出單純的出版物推廣傳播范疇，是高校出版行業在塑造品牌認同感、培養忠實客戶群體的基礎上，進行的承擔社會責任、開展價值引導的積極探索。

四、順勢推進高校出版社產業化轉型，提高經濟硬實力與文化軟實力

高校出版社的市場化轉型，以及積極融入新媒體時代，實現全媒體出版傳播，最終目的無非是全面提升傳播力，做大做強高校出版經濟。而這里的高校出版經濟，包含了兩個層面的意思。一是高校出版產業自身經濟效益的實現，這自然依賴于前述諸多策略的科學實施。另一是高校出版經濟的產業鏈條延伸，尤其是瞄準國家戰略和供需鏈條，通過推進出版成果轉化，既實現與區域經濟、社會的融合發展，又實現出版事業的文化責任擔當。

1.出版項目轉化與國家戰略的對接

新媒體、新技術的應用，正促使高校出版社由傳統產業向新的發展業態轉變。依托高等教育機構的高校出版產業，背后是強大的創新驅動能力和人才智力優勢。順應業態轉變，依托優秀的內容資源、先進的技術資源、高端的專家資源以及雄厚的政府資源，高校出版社有實力與國家戰略實現充分對接，并將其轉化為出版成果。上海交通大學出版社近年所出版的“大飛機出版工程”“東京審判出版工程”等品牌項目，都是整合這四方面資源所轉化的優秀成果[11]。僅上海一地，就先后有華東師范大學出版社、復旦大學出版社、上海交通大學出版社等先后入選數字出版轉型先進單位。而上海地區大學出版社協會與騰訊公司簽訂戰略合作協議，更是將出版產業的觸角伸向了文創產業、新興金融等領域[12]。可以說，把握好新媒體時代產業發展契機，積極與新興產業發展、“雙創”戰略等國家戰略對接，是高校出版社發揮人才優勢、實現產業轉型的必然趨勢。

2.文化出版與區域文化軟實力的提升

高校出版社作為文化事業的重要組成部分，擔負著文化歷史傳承、文化價值引導的社會職能。把握好高校出版社的文化取向，是提升高校出版社和區域發展文化軟實力的關鍵，也是提升高校出版社傳播力的重要方面。廣西師范大學出版社就是在新媒體平臺上不斷嘗試傳統出版與新興媒體融合，不斷提升企業文化品位的范例。該社下屬公司積極探索全媒體產業形態發展方向，業已策劃出版的“逗號經典”系列有聲書和“企鵝課標經典”系列雙語讀物，就將傳統經典、跨媒介出版、文化創意產業進行了有機融合，已經受到各大圖書交易會的廣泛關注[13]。2017年，該社還將文化出版領域拓展到國家級非物質文化遺產代表性項目，出版了廣西文場代表性傳承人陳秀芬、何紅玉，桂劇代表性傳承人羅桂霞，彩調代表性傳承人覃明德的口述史，希望借助既有的品牌優勢和新媒體平臺優勢，實現區域文化軟實力的提升。

3.教育出版的供需延伸與社會責任承擔

高校出版社依托的是教育事業，因此教育出版是大多高校出版社的優勢發展方向。而新媒體時代的到來，也伴隨著傳統教育模式的轉型，迫使高校出版社必須思考如何充分利用新媒體技術搭建新的教育出版傳播平臺，助推國家教育事業發展。2017年，清華大學出版社“智學苑”項目結項，出版社以“智學苑”產品為核心，啟動云資源中心和在線習題庫平臺建設，將“智學苑”平臺的100余門課程資源進行多元化利用[14]。而該社“財經實務仿真教學平臺”項目的啟動，則直接瞄準了新媒體時代職業教育模式創新以及其中蘊含的產業機遇[15]。華東師范大學出版社聯合醫療機構進行的“七色花童書館”出版閱讀基地建設項目[16]，則開發出掃二維碼可音頻收聽的少兒教育、娛樂讀物，并將其作為社會公益項目向全社會推廣。這些高校出版社在新媒體時代的探索，不僅實現了由傳統出版社向教育服務提供商的產業形態轉型，而且通過與社會事業發展的對接，積極承擔起高校出版事業的社會責任，這是其他有實力、有意愿的高校出版社實現轉型發展，提升傳播力，提高出版產業經濟硬實力與文化軟實力可供借鑒的典范。

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