回歸內容本質，打造數字營銷生態圈

孫英春 李冰玉

【摘 要】 在數字營銷移動化和數據化發展加快的背景下，民營書企明晰產品市場定位，通過多元舉措開展渠道創新，并整合資源進行營銷升級，實現優質產品的精準傳播，打造數字營銷生態圈。文章旨在總結民營書企的數字營銷策略，并指出“內容至上”的原則是民營書企取得營銷成功的前提。

【關 鍵 詞】民營書企；數字營銷；精準傳播；內容至上；營銷生態圈

【作者單位】孫英春，中國傳媒大學；李冰玉，中國傳媒大學。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.006

近年來，民營書業呈現良好的發展態勢，民營書企利用新媒體，整合新業態，取得了從內容生產到發行渠道的新突破。通過深度融入社交網絡，更新營銷策略，整合多方資源進行營銷升級，民營書企逐漸打造了良性循環的數字營銷生態圈，為市場拓展提供了有力的保證。

一、數字營銷的新特征與新趨勢

近幾年，數字營銷進入快車道，民營書業在開拓數字出版業務的同時，積極擁抱數字營銷，利用數字化的媒體渠道推廣圖書產品和知識服務，為民營書業的發展提供了新的空間與機遇。

1.移動化：打破接觸終端的時空限制

數字技術的發展和社交媒體平臺的普及，改變了人們的生活習慣、互動方式及生存空間感知，消費者通過手機可以每時每刻參與互聯網活動，數字時代營銷者與消費者的關系被重構。首先，數字化生存為消費者的生活帶來諸多益處，包括競爭性低價、購買便利、支付快捷等，消費者對營銷信息的及時性、精準性要求更高。其次，數字時代的營銷信息呈現方式更加多元化，場景營銷和互動參與等方式使得消費者更有可能沉浸其中。因此，企業應當根據消費者行為的改變重新考慮它們在數字領域的營銷策略。

快節奏的碎片化閱讀為圖書出版行業帶來雙重挑戰。一方面，技術的飛躍式發展使信息傳播主體變得多元，傳播成本降低，信息過載的現狀要求企業在營銷時能夠降低消費者選擇的時間成本，快速、簡潔地直達消費者信息接收終端。另一方面，對于圖書出版行業來說，如何處理快節奏的營銷與慢節奏閱讀之間的天然矛盾，如何吸引潛在讀者，將潛在讀者轉化為消費者并使其產生忠誠度，是快節奏的數字時代需要注意的問題。

由于手機極強的伴隨性，傳統閱讀的空間限制被打破。隨著各類手機閱讀APP的普及，隨時隨處閱讀已成為當下閱讀的常態。手機閱讀為讀者提供了更為私密的閱讀空間，同時，閱讀空間的靈活性和內容的豐富性使讀者選擇的主動性不斷增強。在競爭日益激烈的互聯網內容空間，利用數字化推廣手段將讀者可能感興趣的內容精準送達，成為圖書出版企業營銷的必由之路。

2.數據化：智能推送增強閱讀黏性

大數據技術的廣泛應用，使得智能推送功能成為互聯網平臺和手機應用的標準配置。用戶的各種后臺數據被匯集起來加以分析，用戶的使用成為表層現象，更有價值的是用戶的行為指向以及用戶為什么用特定的手機應用達成某個行為[1]。智能推送基于系統算法，系統算法在用戶以往行為偏好的基礎上向其推薦其可能喜歡的內容，精準的推送增強了用戶黏性，用戶使用時長的增加和使用行為的豐富又為系統提供了海量數據。

移動社交媒體應用程序不僅為企業提供了用戶的線上行為數據，還為企業提供了消費者離線行為習慣的重要數據。會員制和定位服務可以將用戶的線上線下行為統一起來，獲得用戶線上瀏覽和線下消費的細節信息。用戶使用頻率越高，使用行為越多樣化，系統推薦就越精準。在這樣的循環中，內容提供方滿足了用戶的個性化需求，并通過精準推送增強了營銷效果。

二、渠道創新：搭建數字營銷平臺

1.銷售渠道多元化

民營書企積極拓寬自己的圖書發售渠道，通過直接渠道和間接渠道的發售方式將圖書送到消費者手中。直接渠道是指數字出版商通過網絡平臺直接將產品或服務提供給終端讀者的渠道模式。例如一些教輔出版集團積極開展在線學習業務，讀者可以直接登錄其官網購買服務，即時付費和使用。直接渠道省去諸多中間環節，為消費者提供了更多快捷便利的使用體驗，也為企業提供了較為直接的盈利模式。間接渠道是指出版方通過中間商向讀者進行銷售的渠道模式。網絡平臺成為民營書企搭建數字營銷渠道的重鎮，《2017年度中國民營書業發展報告》指出，2016年，網上書店銷售額首次超過實體書店，2017年，網上書店銷售勢頭依然不減，銷售額增長25.82%，其中第三方平臺業務是網上書店業務中規模最大、增長較快的部分。

當當、京東、亞馬遜三大圖書銷售平臺是最重要的圖書網絡銷售渠道，經過多年的經營發展，消費者已經形成了在網絡圖書銷售平臺購買圖書音像制品的習慣。這三大平臺匯集了將近兩千家大小規模不等的書店，其中絕大多數是民營書企。電商平臺每年的幾次常規營銷活動如“雙十一購物節”“618大促”等會帶動圖書的銷售，同時，世界讀書日、與出版社聯合舉辦的針對性營銷活動等層出不窮，民營書企利用多重手段提高電商平臺的圖書銷量。另一類重要的圖書網絡銷售渠道是第三方平臺淘寶和天貓，二者共有29000多家書店，其中絕大多數是民營書企。讀庫、時尚雜志、中公教育等圖書出版企業紛紛在天貓開設旗艦店，并逐漸打造特色化的店鋪。2017年，當當、亞馬遜等大型圖書銷售平臺入駐天貓，實現了發行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色圖書銷售平臺發展情況良好，在以二手書為主的孔夫子圖書交易平臺上有13000多家書店，近50000個私人書攤，多為民營書企。舊書銷售滿足了小眾需求，也為一些冷門新書提供了更為多元的銷售平臺。

2.預售與定制常規化

在傳統營銷時代，先生產后銷售是商品流通的固定環節。進入現代營銷時代之后，市場需求成為生產導向，特別是雙向互動的互聯網時代，按需生產理念已深入人心。預售是指在產品正式上市前對產品的銷售。消費者往往要預約操作或支付訂金才能提前鎖定商品，當前網絡環境下，通過預售來制造話題和判斷銷售狀況已成為常見的書企營銷方式。

預售對于圖書出版方和讀者而言是雙贏的。一方面，出版方通過預售預熱市場，引發讀者的興趣，對于一些知名作者，還可以通過饑餓營銷的方式提高讀者的購買欲望。另一方面，預售可以提前向讀者傳達圖書信息，提供試讀體驗，讓讀者在第一時間獲得滿足并自發傳播圖書發售的信息，引發口碑傳播效應。預售有助于出版企業維護讀者的忠誠度，而與預售配合的一些營銷手段，如價格折扣、定制版本、提前送達等，為讀者提供了更好的購買和閱讀體驗，使讀者提高對圖書的評價。預售的成功需要以圖書出版方對市場的了解為基礎。特別是提供定制版本的圖書預購，需要在出版發行前找到與市場需求相關的作品，并在發行之前開展有針對性的商業策劃和流程接洽，為預售的順利進行提供保障。磨鐵圖書推出的劉同新書《我在未來等你》是2017年圖書預售的營銷范例。劉同因前作《誰的青春不迷茫》成為暢銷書作家，擁有大量年輕粉絲。新書預售的消息發出后，迅速引發粉絲關注并自發二次傳播預售信息，9月15日新書在各大網站開啟預售后，預售銷量火爆，發售3天即銷售110萬冊。

3.矩陣化——深度關系營銷

社交性是數字化媒體的重要屬性，利用社交媒體環境，開展客戶關系管理（CRM），維護市場關系，是數字化營銷的重要任務。社會化媒體為民營書企提供了基礎環境，企業在互聯網上搭建與顧客互動的信息平臺，通過該平臺建立與顧客的深層關系。

過去幾年，民營書企主動搭建立體的營銷平臺，布置多點營銷矩陣，取得了良好的營銷效果。首先，以官方微博、微信公眾號、豆瓣等平臺為信息源，提供圖書簡介、作者動向、發行背景以及高質量文章等內容，提高企業品牌的影響力。其次，民營書企的官方微博與旗下分支機構、簽約作者、官方粉絲團等相關微博形成微博矩陣，頻繁互動，制造微博話題，引導粉絲轉發，開展話題營銷。例如閱文集團的官方微博在作家江南的新書《龍族V》首發時，通過發布書訊與江南的微博頻繁互動，吸引粉絲轉發。閱文集團與日本著名科幻作家田中芳樹簽約連載時，聯合了閱文旗下的QQ閱讀、起點中文網、騰訊微信讀書等微博賬號共同發布消息，與粉絲互動。而微信平臺的公眾號文章不僅方便讀者轉發朋友圈，還能關聯小程序并通過篩選回復留言的功能與粉絲互動，許多民營書企通過運營微信公眾號，實現了信息發布、病毒傳播、平臺銷售的良性循環。坐擁3500萬粉絲的微信第一讀書公眾號“十點讀書”，通過書籍推薦和文章分享吸引大量關注之后，利用微信平臺打造了良好的營銷通路。“十點讀書”公眾號關聯“十點課堂”“十點好物”“十點視頻”“十點讀書”四個小程序，形成了集內容分享、社群管理、知識付費、電子商務于一體的營銷平臺。再次，民營書企利用各大平臺的連通性，將微博、微信、豆瓣、知乎等信息平臺與京東、當當等銷售平臺連接起來，及時與微博粉絲互動，在微信群、豆瓣小組等社群維持話題熱度，促進銷售，打造“點—線—面”多方位一體的立體營銷平臺。搭建和維護營銷平臺，對于完善營銷渠道通路，維護讀者關系以及發展潛在消費者至關重要。民營書企通過搭建立體數字營銷平臺，由點及面開展關系營銷，取得了良好的銷售成績。

三、營銷升級：打造數字營銷生態圈

正如上文所言，數字營銷時代，營銷不再是從生產到銷售的線性機械輸送，而是囊括物質交換、信息傳播、行業合作、關系維護等多重任務的綜合運作系統。民營書企經歷了從技術到理念的全面升級，進入整合營銷傳播的新階段，目前，眾多民營書企整合現有資源，貫通上下游產業鏈，打造數字營銷生態圈。

1.精準送達：增強讀者閱讀體驗

移動閱讀應用程序是讀者接觸圖書內容及服務的移動終端入口，閱讀應用的下載量和活躍度是書企開展數字營銷的基礎。因此，增強閱讀應用的用戶黏性對于內容產品的推廣至關重要。閱讀應用的開發設計要考慮讀者的需求、習慣及興趣點，充分洞察目標讀者的生活方式，有效地找到內容板塊與讀者的契合點，吸引讀者下載和使用。

不同于娛樂社交屬性較強的其他類應用，圖書閱讀類APP的首要特征是服務于閱讀的功能性。因此，諸如界面簡潔易用、功能富有人性化等特征可以降低讀者的使用門檻。同時，一些企業通過提高閱讀APP的產品體驗來增強用戶黏性，例如掌閱APP不僅提供豐富的在線資源，還支持多種格式的電子書文本導入和備份，強大的離線功能增強了APP的工具屬性。同時，掌閱科技為旗下的閱讀應用設計了豐富的內容呈現形式，音頻、視頻、圖片等視聽元素提高了內容的感染力。另外，掌閱APP針對不同讀者的興趣設置多個內容頻道，并通過界面引導加入精品內容，如知名作者專欄、新書上架、海外圖書、知識類文章閱讀等欄目，展開差異化營銷吸引讀者閱讀。

除了內容板塊設置，閱讀應用內的互動營銷也對內容的體驗式傳播至關重要。許多應用對付費內容設置限時免費和特價活動，吸引讀者即時閱讀或購買。京東閱讀、QQ閱讀、掌閱APP紛紛推出會員活動，鼓勵讀者購買包月或包年服務，鞏固用戶黏性。另外，發紅包和簽到獎勵也是圖書閱讀類應用激勵讀者的常見方式。

QuestMobile發布的《2017年數字閱讀報告》顯示，超過半數的移動閱讀用戶只安裝一個閱讀類APP，閱讀應用市場競爭激烈。掌閱和QQ閱讀依然是用戶數量最多的閱讀類APP，2017年，掌閱月活躍用戶規模接近6000萬，同比下降3%，而書旗小說和百度閱讀則通過簽約頭部作家、豐富頻道內容等競爭舉措提高了用戶活躍度[2]。值得注意的是，快看漫畫的用戶數量和活躍度均有較快增長，這說明，重視新興用戶的需求，合理定位產品的目標人群依然是數字化營銷的關鍵。

2.知識付費：整合多方資源

2017年，知識付費市場如火如荼，民營書企主動投入其中，成為知識付費市場的主力軍。隨著作為互聯網原住民的90后、00后消費能力的提升，在線購買知識類產品逐漸成為成熟的消費習慣。圖書出版行業具有天然的知識服務屬性，知識付費不僅是出版業轉型的一種嘗試，更是出版業打破行業壁壘，與教育、傳媒行業深度融合、多元發展的有效途徑。

知識付費產品從策劃到投放市場是綜合運用市場營銷各要素策略的復雜過程，體現了民營書企的發展動力和創新精神。首先，在產品策劃方面，要轉變深度閱讀時代的策劃思維，降低內容門檻，擴大付費知識的可接受范圍。其次，要針對目標用戶進行產品定位，選擇合適的內容和傳播者，向市場投放差異化的、能滿足用戶需求的垂直類知識產品。所謂垂直，是指這類產品的用戶有共同的職業或教育背景，并有較為一致的產品需求[3]。再次，要合理設置知識付費產品的價格。用戶選擇知識付費方式，一方面是為了節省時間成本，另一方面是其相比閱讀實體書和線下學習更為實惠。

知識付費產品的數字營銷是整合多方資源的過程。首先，對內容傳播渠道的整合，除了充分利用企業自有媒體，還要與諸多音頻、視頻分享平臺合作，同時打通社交媒體渠道，投放內容，收集反饋。其次，要綜合利用各種推廣手段，發揮出版企業原有的版權和人員優勢，融合傳統媒體和社交網絡，引導用戶消費知識產品。2017年底，出版人許知遠推出旅游文化類音頻節目《艷遇圖書館》，整合媒體資源，前往52個城市錄制，在不同城市解讀52本圖書。節目在蜻蜓FM上線，采取付費收聽模式，以許知遠的知識精英定位和文學讀書品味為主打，依托蜻蜓FM的平臺推廣，目前收聽量已突破650萬次，在愛好文藝的小眾群體中獲得較好評價。

3.互動營銷：線上線下融合

除了羅輯思維、十點讀書等脫胎于互聯網的民營書企自帶社交網絡的營銷屬性，傳統的民營書企也加入數字化營銷的浪潮，建立線上與線下一體的營銷生態圈。西西弗以“引導推動大眾精品閱讀”為經營理念，目前已擁有100多家線下連鎖書店，為了鞏固品牌特色，提高讀者美譽度與忠誠度，構建了線上自媒體矩陣，包括微信公眾號、官方微博賬號、矢量咖啡賬號等，總粉絲量超過60萬。線上線下融合的營銷方式，強化了書店的品牌調性，維系了讀者關系，為企業增加了線上收益，同時也促進了實體店的銷售，整體上獲得了很好的營銷效果。許知遠創辦的單向空間書店積極開拓文化創意產品銷售模式，舉辦了線下讀書會，在不同的城市空間打造黏性很強的書友互動圈。許知遠還在騰訊視頻推出了訪談節目《十三邀》，展示了個人的精英形象和文藝情懷，并借助名人訪談的話題性提高了個人知名度。線下書店品牌結合許知遠的個人影響力，配合線上視頻、音頻節目，并結合微博平臺、微信粉絲群等及時與粉絲互動，形成了風格鮮明、品牌特色突出的全媒體營銷生態圈。

閱文集團依托騰訊豐厚的母體資源，在推廣網絡文學的過程中，運用視覺、聽覺和觸覺等多感官的數字化營銷方式，將數字圖書出版打造成全媒體融合的內容產業。讀者登錄閱文旗下平臺，除了閱讀，還可以參與眾籌出版，與喜歡的作者在線互動。閱文集團通過轉發、點贊、評論等社區式的交流方式，為讀者構建了歸屬感極強的溝通平臺。讀者還可以參與在不同城市舉辦的線下讀者交流會，與作者面對面互動討論，線上線下全方位沉浸式感知圖書內容。

互動營銷不能忽視粉絲的力量。數字時代，粉絲具有極強的主動性和創造性，企業引導和配合粉絲互動，能夠實現事半功倍的營銷效果。在《我在未來等你》的發售過程中，抖音用戶發起“我在未來等你”挑戰話題，隨后許多讀者拍攝新書和書中附贈的書信內容上傳到抖音，使該書被冠以“網紅書”“抖音都在看的書”等話題性標簽，引發二次傳播。《我在未來等你》通過線下互動與拍攝，線上點贊、轉發與討論，直接實現了銷量轉化。近期，掌閱科技邀請TFBOYS組合的王俊凱為代言人，以“首席閱讀官”的身份推廣“慢閱讀”理念，帶動品牌與年輕群體互動，為推動其APP下載和閱讀器銷售增添助力。

4.融合營銷：布局IP生態圈

IP即Intellectual Property（知識產權）的縮寫，一般指適合二次改編的原創內容。當前，雖然IP熱度較2016年有所下降，但圍繞IP展開的營銷依然是民營書企布局市場的重點。網絡文學是IP的基石，經過多年的發展，形成了游戲、動漫、視頻等多元開發的模式，圍繞IP展開的融合營銷，是民營書企數字營銷的重要舉措。融合營銷就是針對目標用戶，通過書籍、報刊、 廣播、電視、互聯網頁、社交APP等媒介方式和渠道，實現內容的整合營銷[4]。圍繞IP的融合營銷，可以推動民營書企發展，促使其推出優質內容，整合上下游資源，構建多元的出版營銷生態圈。

以《全職高手》的IP營銷為例，騰訊打造了集小說、游戲、動漫、影視劇于一體，整合線上線下多重資源的出版發行生態圈。《全職高手》最初是蝴蝶藍在起點中文網連載的原創網游小說，由于題材的創新性收獲大批讀者，被稱為“二次元第一大IP”，后被騰訊視頻和閱文集團改編為動畫，熱播并掀起二次話題。動畫取得成功后，同名電視劇由企鵝影視和檸萌影業共同出品，已經開始拍攝。作為題材新穎的IP，其周邊產品諸如場景道具、人物玩偶等也極具營銷價值。對于手握IP資源的企業來說，形成一條以內容加工生產為基礎，以線上線下資源整合為推動力量的產業鏈尤為重要。挖掘具有開發探討價值的品牌因素，營造單一數字出版物背后的生態圈，是民營企業在市場浪潮中形成新的動態良性出版機制的有效途徑。

四、反思：“內容至上”是營銷的前提

我們應該注意到，民營書企的市場成績，無一不是以切合市場需求的內容產品為前提的。營銷是內容的輔助手段，營銷策略的革新不應忽略“內容至上”的出版原則。反思民營書企的數字營銷策略，我們應該撇除快速發展的技術因素影響，回歸本質，即回歸“內容至上”的價值倡導。數字營銷為出版業開拓了新的發展空間，助力民營書企取得了市場佳績，這一方面凸顯了在競爭激烈的全媒體營銷時代保持創新精神的重要性，另一方面也凸顯了優質內容的重要地位。

信息技術與媒體形態瞬息萬變，片面追求形式上的標新立異并不能使出版企業永立潮頭。出版企業不應迷失在熱點追逐的浪潮中，而是應當思考數字營銷的核心要素和出版發行的初始動力。優質內容包含人類各領域的思想精華，內容的創作與分享是人類認識世界、理解世界的重要方式。好的內容可以直指人心、連接感受、啟迪智慧、引導溝通。近年來，IP概念泛濫、連載注水等出版亂象提醒我們，不能一味消耗讀者熱情，內容價值的回歸才是營銷成功的關鍵。在這樣的出版背景下，民營書企一方面要跟上科技和社會發展的節奏，另一方面也不能放棄“內容至上”的原則，要堅持內容為王。

數字營銷賦予了出版企業發行和銷售新的機遇，但渠道的扁平化和內容傳播的去中心化容易導致出版定位的偏差。出版企業可能會被粉絲效應和流行熱點綁架，過度重視短期利益，推出同質化的內容產品。因此，精準定位是出版企業開展數字化營銷的前提。首先，要打造具有影響力的內容品牌，品牌針對的目標人群要界定清晰。其次，要了解目標人群的精神需求和生活習慣，找到精準定位的通路。再次，要綜合運用多種營銷資源和手段，重視與目標人群的互動，實現良好的關系維護。在新媒體技術發展迅速、內容營銷競爭日益激烈的大環境下，出版企業應回歸出版發行的本質，重視內容的力量，整合多方資源，建立良性循環的出版營銷生態圈。

參考文獻

[1]Maria Teresa Pinheiro Melo Borges Tiago. Digital marketing and social media：Why bother？[J]. Business Horizons，2014（6）.

[2]Questmobile. 2017年數字閱讀報告：行業競爭加劇，付費市場潛力大[EB/OL]. （2018-02-08）[2018-06-16] . http：//www. questmobile. com. cn/blog/blog_131. html.

[3]李蕾. 內容付費及知識變現——移動互聯時代專業媒體轉型的思考[J]. 青年記者，2017（13）.

[4]匡文波，童文杰. 從IP熱看出版業的創新發展[J]. 出版廣角，2016（11）.