21世紀我國民營書企的資本運作情況研究

任殿順 楊帆 張安然

【摘 要】 隨著民營書企群體的不斷發展壯大，資本運作也成為民營書企越來越常見的一種經營方式。文章梳理21世紀我國民營書企典型企業的投融資歷程，研究民營書企資本運作的規律和路徑，并結合政策變化、行業發展對民營書企資本運作的特點進行總結。

【關 鍵 詞】民營書企；資本運作；投融資；上市

【作者單位】任殿順，中南出版傳媒集團產業研究院，國家新聞出版署出版融合發展（中南傳媒）重點實驗室；楊帆，《出版人》雜志；張安然，中國傳媒大學傳播研究院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.004

21世紀，民營書企逐步占據了我國新聞出版行業的半壁江山。根據原國家新聞出版廣電總局的統計數據，截至2016年底，全國民營新聞出版企業法人單位共有12.73萬家，占總數的85%。無論是在圖書發行領域還是在內容策劃領域，民營書企均展示出極強的活力，成為我國出版業市場化、產業化的重要推手，也是覆蓋行業上下游各大環節的一支不可或缺的重要力量。

隨著民營書企群體的不斷發展壯大，資本運作也成為民營書企越來越常見的一種經營方式。通過資本運作，民營書企可以將擁有的可經營性資產通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、交易、租賃等途徑，優化資源配置，擴張資本規模，實現企業更好更快的發展。目前，民營書企的資本運作主要體現在投融資上。在融資方面，包括利用銀行貸款、發行債券等債務性融資和引入VC（風險投資）、PE（私募股權投資）及上市等權益性融資。在投資方面，主要是指通過企業現有股權或資金優化資源配置、進行產業擴張和投入的過程。

一、民營書企的資本需求和融資情況

1980年12月，國家出版局發出《〈建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體所有制的書店 書亭 書攤和書販〉的通知》，標志我國民營書企的正式起步。此后近40年間，民營書企的參與者們完成從零售到渠道、從下游到上游、從作坊到企業的“三級跳”，逐漸成長為我國圖書出版和發行業中重要的組成部分。進入21世紀后，民營書企取得進一步發展，不再局限于圖書零售一個環節，而在中盤、批發、館配、選題、裝幀設計、版權貿易等各個環節都有涉及，尤其是在發行、選題策劃等方面，已占據舉足輕重的地位。2003年，新的《出版物市場管理規定》正式生效，標志著民營書企合法性的初步確立。與政策許可同步到來的，還有源于市場和競爭的壓力，這也加劇了民營書企對資金的需求。由于體量規模不大、重資產較少、品牌價值有限等原因，很多民營書企在擴大規模的最佳時機不能及時籌措到資金，進而阻礙了自身的發展。

從近20年的發展歷史來看，我國民營書企融資的主要方式為股權融資。對于一般企業而言，銀行貸款是最直接的融資方式，但由于很長一段時期內身份處于模糊地帶，民營書企很難獲得大額、長期的貸款，而最為常見的融資方式是股權融資。進入21世紀，隨著資本市場對民營書企的關注度提升，民營書企通過出讓股權籌集資金的方式也越來越多樣[1]。

1.出讓控制權被國有資本并購

與國有出版發行企業合作，通過讓渡公司控制權或合資成立新公司的方式，民營書企可以在規避風險的同時實現融資。這一合作方式實現了國企、民企在資源上的互補，為民營書企的發展提供了可靠的依托。2004年以來，文化體制改革不斷深入，國有出版集團隨后出現較為集中的“上市潮”，推動優秀的民營圖書公司成為國有上市集團的并購對象。

2012年，博集天卷文化傳媒有限公司將51%的股權以1.1億元的價格讓于中南出版傳媒集團；2015年6月，人民文學出版社在中國出版集團的支持下，通過增持公司股份的形式，以持股51%的比例斥資并購了由黃育海創立的上海九久讀書人文化實業有限公司；2016年，北京新華先鋒文化傳媒有限公司以4.5億元現金的價格被剛剛借殼上市的中南紅文化集團股份有限公司收購100%股份，這是迄今為止民營書企份額最高的股份轉讓案例。

2.引入風險投資、私募投資

相較于影視、游戲等重投入、高風險的領域，估值相對較低、收益比較穩定的民營書企也獲得了相應的關注。已經在大眾出版領域具有一定品牌效益的企業如磨鐵、讀客、果麥等，均引入了風投和PE，為民營書企的融資探索了新的道路。

成立于2004年的北京磨鐵圖書有限公司是業內最早引入風險投資的企業。2008年，磨鐵獲得深圳基石資本、華商傳媒的5000萬元投資，這也是我國民營書企引入的第一筆風險投資。2010年，磨鐵完成第二輪融資，投資方為鼎輝投資等，融資金額超過1億元。2017年5月，磨鐵完成3億元左右的C輪融資，完成C論融資后，磨鐵估值接近45億元。

從目前已經在A股上市的新經典文化有限公司我們可以更清晰地看到民營書企估值變化的路徑：2010年，摯信投資以3733萬元購得新經典10%的股份，融資后新經典估值約3.7億元；2011年，摯信投資增資3300萬元認購新經典文化3.78%股份，融資后新經典文化估值約8.7億元；2012年，紅杉資本以6030萬元購買6.20%股份，融資后新經典文化估值約9.7億元。

2016年，隨著IP（知識版權）等概念的走俏，坐擁大量暢銷版權資源的大眾出版公司對風投的吸引力進一步提高。2016年3月，路金波創辦的果麥文化宣布完成B輪8500萬元融資，該輪融資由孚惠資本領投，融資后果麥文化估值超過10億元；2017年6月，讀客圖書對外宣布完成A輪融資共1.28億元，該論融資由君聯資本領投，融資后讀客圖書估值達20億元。

3.證券市場融資

隨著民營書企規模越來越大，社會效益和經濟效益逐步得到市場認同，加之風投資本的推動，通過上市來募集資金也成為部分民營書企可選擇的路徑。近年來，一些規模較大、業績較為優良的民營書企已經將上市作為重要的融資渠道。

創立于2003年的天舟文化股份有限公司是我國第一家上市民營出版企業。2010年12月，天舟文化在深圳證券交易所創業板正式掛牌上市。作為“中國民營出版第一股”，天舟文化受到了資本市場的極大關注，上市募集資金凈額3.8億元，之后兩次增發，募集資金凈額達13.3億元。2017年4月，新經典在上海證券交易所主板正式掛牌上市，新經典的成功上市對在夾縫中求索的民營出版企業無疑是一種正向激勵。2017年9月，山東知名教輔策劃出版機構——世紀天鴻在深圳證券交易所敲鐘交易，募集資金凈額為1.45億元。此外，還有掌閱科技、閱文集團兩家主營數字出版、數字閱讀的民營公司在上交所和港交所上市交易，民營書企也迎來了一波“上市潮”。

在A股之外，新三板市場也是近年來民營書企融資的一種選擇。自從新三板2013年成為全國性的非上市股份有限公司股權交易平臺以來，其吸收了大量中小型企業。由于新三板掛牌的費用和門檻均相對較低，因此掛牌新三板也成為一些民營書企的融資渠道。據統計，目前新三板掛牌的民營書企有京版北教文化傳媒股份有限公司（2014年掛牌）、榮信教育文化發展股份有限公司（2015年掛牌）等[2]。不過需要說明的是，自2017年以來，由于新三板融資能力變弱，也有像安徽經綸文化傳媒股份有限公司（2016年掛牌）等幾家企業在新三板終止交易退市，在2015年掛牌新三板的知名財經圖書策劃公司杭州藍獅子文化創意公司在被皖新傳媒收購后已于2018年3月從新三板摘牌。

二、民營書企的投資行為分析

隨著越來越多民營書企完成與資本的對接，如何完成對資本的高效利用，化資本為動力推動企業自身的發展，正是下一個需要解決的關鍵議題。筆者通過梳理發現，如今民營書企在投資方向上也日趨多元化，選擇不同的發展路徑。

1.打通出版產業鏈

由于規模的原因，民營書企一般很難做到對出版產業鏈的全覆蓋。上游的策劃、出版環節重創意的集中度，下游的中盤、分銷重規模的延展性，不一樣的邏輯導致生產和銷售長期處于分離狀態，這不僅是民營書企面臨的問題，更是整個出版行業的通病。而吸納資本之后，部分民營圖書策劃公司獲得了整合下游中盤、零售商的資源，對每本書實現從策劃到銷售的一條龍平臺式服務。

新經典是業內最早整合中盤批發商的企業之一。自2012年下半年開始，新經典通過合資控股的方式累計設立了12家圖書分銷公司，它們立足各省域市場，輻射周邊地區，形成了覆蓋全國8000家書店的分銷網絡。上市之后，新經典對銷售渠道的投入進一步下沉。2017年新經典又全資收購了外資連鎖書店品牌PAGEONE，并迅速開展對書店的整改工作。PAGEONE作為地面實體店，在經營零售業務之余，為新經典的未來發展搭建了更優質的平臺。

2.跨界泛娛樂產業

自從騰訊互動娛樂在2014年率先提出“泛娛樂”概念以來，涵蓋影視、游戲、動漫、網絡文學的文化娛樂一直是文化產業中最具成長性的板塊之一。文娛產業的高增速也吸引了作為IP供給重要源頭的民營書企的關注。

磨鐵是民營書企內最早涉及文娛板塊的企業。基于自身內容平臺，磨鐵積極拓展影視業務。2012年11月，磨鐵投資成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，以專業化的團隊開發制作電影、電視劇產品。2015年初，磨鐵又以5000萬元的注冊資金投資成立了磨鐵娛樂，專門進行影視劇、專題、綜藝、動畫節目制作等。為了進一步擴充影視開發能力，磨鐵還投資了包括大腦天宮、拍拍、萬物映像等策劃、編劇、影視制作公司，希望可以對公司已有的大量優質版權資源進行深度開發。從2016年至今，磨鐵娛樂參投的兩部電影《從你的全世界路過》《悟空傳》拿下累計15億元的票房，主投的網絡劇《天意》《單戀大作戰》累計播放量超過25億。

游戲也成為部分民營書企的投資標的。天舟文化上市之后，由于教輔圖書主業發展遭遇瓶頸，該公司開始頻頻斥巨資展開并購，于2014先后收購了北京神奇時代網絡有限公司和廣州游愛網絡技術股份有限公司兩家游戲公司。2017年，天舟文化營業收入達9.36億元，凈利潤1.34億元，其中超過一半的收入來自游戲業務。通過系列的投資，天舟文化也實現了從傳統教輔圖書策劃發行企業向綜合性文化企業的轉型，業務涵蓋教育、游戲、國際文化傳播等領域。

3.深挖教育板塊

教育出版的銷售模式和產品形態與大眾出版存在本質區別，前期以商業化教輔圖書策劃出版為主體的民營書企也在資本化的浪潮中借著大教育產業的東風，實現了更加縱深的業態突破，完成從教輔出版商向教育方案和產品的提供商轉變。

山東世紀天鴻文教科技股份有限公司在上市后，積極向在線教育和數字出版領域拓展，形成以“成才學院”“備課助手”等產品為核心的在線教育平臺。而世紀天鴻母集團，則在積極轉型升級實現跨行業、多元化發展，著力打造華鴻出版產業園與印象齊都文化創意產業園兩大品牌文化產業園。其中，印象齊都產業園致力于打造以青少年成長教育為核心，集文化旅游、文化產品研發、創意設計、文化體驗、數字版權和休閑娛樂服務等為一體的綜合性文化創意產業園。另一家教輔龍頭企業——江西金太陽教育研究有限公司則是教育地產概念的倡導者。2016年至今，隨著陽新“太陽城”、南昌“陽光城”、瑞金“太陽城”等教育地產項目的啟幕與開盤，金太陽教育將教育地產的標準和模式提升到全新的高度，涵蓋高中、初中、小學、幼兒園以及科技文化中心等教育配套設施的高端教育綜合體，成為公司發展的關鍵動力。

三、民營書企資本運作的新特點

通過對上述民營書企投融資特點的分析，我們可以發現，頭部民營書企的資本運作思路正在發生變化。以大眾圖書策劃領域為例，在不同的時間節點，位于行業前列的磨鐵、新經典做出了與共和聯動、博集天卷不同的決策。這種不同的原因也是多樣的。

1.政策的不斷完善讓民營書企有更多自主的路徑選擇

通過與國營出版企業的合作獲得國有資本的背書，為企業的發展換取相對穩定的政策空間，在一段時期內是很多民營書企的一致選擇。2005年8月國務院發布的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干規定》和2006年1月發布的《關于深化文化體制改革的若干意見》，明確提出了“鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的文化產業領域”；2009年4月，新聞出版總署出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，把民營書企定性為“新興的生產力”，并提出引導非公有制文化工作室參與圖書出版健康發展，合作出書得到國家政策的認可。一系列的制度改進體現了政府主管部門對民營書企的高度重視，也使民營書企有更大的主動權選擇未來的發展方向。

與此同時，文化產業正展示出巨大的潛力，成為最受資本關注的產業領域。在劇變的環境下，民營書企上市的阻礙也被逐步掃除。民營書企正在形成新的資本邏輯，吸納風險投資、PE資本壯大自身，以上市為遠期目的的新路徑逐漸形成。無論是已經上市的新經典，還是近年來積極融資投資、不斷拓寬業務的磨鐵、果麥、讀客，都是這一路徑的踐行者。

2.一些龍頭民營書企正通過資本運作成為平臺級公司

近幾年，IP經濟大行其道，數字教育也處在風口浪尖，由于圖書IP資源對影視、動漫、游戲等行業的“供血效應”，以及教輔行業與教育培訓、數字教育等領域天然的關聯性，都給予出版業更廣闊的想象空間。通過資本的助力，一些在行業中有堅實業務基礎、有良好品牌認知的民營書企已經開始不同程度的跨界，通過資本運作和產業布局向著平臺級公司邁進。

朝平臺級公司轉型最典型的代表是博集天卷、磨鐵、新經典和果麥。博集在傳統圖書之外，分別成立了影視、新媒體兩家新公司，以“三駕馬車”的姿態開啟了IP全版權運營的征程，也朝著集團化的架構轉型。磨鐵則定位“中國全產業文娛生態的開創者”，圍繞圖書、文學、娛樂、動漫、投資五大板塊進行平臺化運營，其中前四個為業務布局，磨鐵投資則主要圍繞磨鐵現有生態，通過公司設立的投資基金觸達新興內容形態和內容平臺，豐富公司的內容產業鏈。果麥主要圍繞出版、電影、互聯網這三條戰略產品線，目標是打造“新中產、新文化、新生活”的生態型媒體公司。

除了IP熱，新媒體的勃興也給民營書企帶來了新的機遇。作為閱讀類新媒體產品，微信公眾號“十點讀書”所屬公司十點文化在2017年完成A輪融資6000萬元，公司估值接近4億元，此刻距離該公號創立只有不到3年的時間。與之相近的產品在書業內部還有很多，比如讀客旗下的“書單來了”和“每天推薦一本書的熊貓君”就是業內最具影響力的微信公眾號，成長極其迅速。讀客創始人華楠曾表示，讀客起初是想為這些公眾號融資才開始與投資人接觸，沒想到促成了整個公司新媒體、傳統出版、電影三觀業務的整體性融資，這體現了新媒體在這一輪融資熱潮中所起到的催化作用[3]。

四、結語

如今，民營書企走過了最初融資難的階段，隨著政策的進一步規范、市場的進一步開放，預計未來民營書企融資的路徑會更加多元。而面對洶涌資本的熱潮，民營書企也需認清發展現狀，在苦練內功的同時，尋找符合自身需求的融資路徑。

參考文獻

[1]鮑紅. 民營出版企業的股權融資[J]. 出版廣角，2016（12）：28-31.

[2]向敏. 中小出版企業“新三板”掛牌現象略論[J].編輯之友，2016（11）：17-20.

[3]吳云. 華楠揭秘：一直對資本說不的讀客，為何會接受1.28億融資？[J]. 出版人，2017（8）：34-39.