基于移動用戶交往圈的終端營銷策略分析和應用*

黃志豪

（中國移動通信集團廣東有限公司中山分公司，廣東 中山 528400）

0 引 言

社交網絡信息傳播具有速度快、范圍廣、影響力大等特征。社交網絡營銷可以有效降低企業的營銷成本，實現目標用戶的精準營銷，獲取穩定的口碑宣傳力量，快速提升產品市場占有率?？梢?，社交網絡營銷已成為產品推廣的重要途徑。移動公司擁有用戶大量的交往圈數據，本文根據社交網絡的群體劃分方法挖掘用戶的群體特征，利用群體特征進行4G終端的營銷推廣嘗試。

1 基于交往圈的用戶分群

用戶的交往圈信息可以抽象為網絡連接圖，用戶對應圖中的節點，用戶之間的通話記錄對應圖中兩節點的邊。群體劃分算法把網絡中的節點劃分為不同的群體，各群體內部聯系緊密，不同群體之間聯系稀疏[1]。圖1是劃分三個群體的網絡圖。

1.1 樣本數據源

選取11月定位在某鎮的用戶交往圈信息，交往圈數據同時滿足以下兩個條件：

（1）定位在某鎮的在網用戶（總共90 000多）之間的交往圈數據；

（2）剔除用戶互相通話少于兩次的記錄（即主被叫均大于兩次，剔除非主要聯系人）。

在上述條件下，篩選至少有兩個B號碼的用戶記錄。篩選后的樣本數據源共有29 767個用戶和67 667條互通記錄，用戶通話關系可類似一個29 767個頂點和67 667條邊的網絡圖。

圖1 分群網絡

1.2 群體劃分結果

在用戶通話關系網絡圖中，用戶即為圖中的頂點，用戶之間相互通話記錄為圖中兩頂點對應的邊。

群體劃分中的相關定義如下[2]：

（1）頂點的相似度：衡量頂點和群體之間聯系緊密性的指標，主要指頂點與所屬群體內其他頂點的邊與頂點所有邊的比。當頂點的相似度大于50%（可自動調節）時，稱其為強連接頂點。

（2）群體頂點的緊密性：衡量群體中各頂點的劃分是否合理，主要指群體內強連接頂點與群體內所有頂點的占比。

（3）群體邊的緊密性：衡量整個群體劃分好壞的指標，主要指群體內部的所有邊與群體頂點的所有邊的比值；

根據算法對樣本數據進行分群，分群結果如下：

（1）樣本共29 769個用戶和67 667條邊，總共劃分為2 367個群體，平均每個群體用戶12.6個，最小的群體3個用戶，最大的群體用戶103個用戶，95%以上的群體用戶數在30以內；

（2）群體平均頂點的緊密性為89%，即89%的用戶與所屬群內的交往圈大于群外的交往圈，群體具有強內聯系特征；

（3）群體平均邊的緊密性為68%，具有一定內聚特征。由于存在很多交往圈非常大的用戶，這些用戶所在的群體邊的緊密性相對偏低，后續可針對此現象進行算法優化。

另外，算法在典型的社區網絡測試數據集進行實驗，可以把絕大部分節點劃分到正確的群體，實現同一群體內的用戶聯系緊密、不同群體間的用戶聯系稀疏的特征。

2 群體終端特征分析

樣本用戶中4G考核、4G終端以及年合約購機用戶滲透率分別如表1所示。

表1 樣本用戶終端滲透率

2.1 4G發展周期特征

根據產品生命周期理論，大部分產品隨著時間和產品的滲透率增長都會經歷起步期、成長期、成熟期和衰退期四個階段[3]。篩選群體4G終端用戶大于5且滲透大于30%的所有用戶作為研究對象，4G終端增長速度、時間以及4G終端整體滲透率出現三個較明顯的區間，如圖2所示。

圖2 4G終端增長速度和滲透率以及時間關系

4G終端滲透率15%以內時，增長率緩慢提升；當滲透率在15%～30%時，增長率出現快速提升現象；當滲透率大于30%時，增長率趨于平穩狀態。同理，根據群體4G用戶滲透率定義4G用戶四個發展周期：沉默期—滲透率為0%，起步期—滲透率（0，15%]，成長期—滲透率（15%，30%]，穩定期[30%，100%]。根據各群體4G用戶的滲透率，可以定位群體所處的發展周期。

2.2 各周期群體4G業務分析

各發展周期群體中的用戶在4G考核、終端、合約購機方面的分布有明顯差異，呈現出“兩頭小、中間大”的特征[4]。起步期和成長期的用戶占比較大，穩定期用戶占比最小。具體分布特征如圖3所示。

圖3 4G終端各周期用戶分布

（1）沉默期群體量占比最多（占群體的34%），含18%用戶，但無4G用戶，且4G終端、合約機滲透率非常低；起步期用戶數最多（占比39%），此類群體有少量4G基礎，但增速較慢；沉默期和起步期用戶平均流量分別144 Mb、194 Mb，用戶具有流量使用習慣，可對這兩個周期用戶推廣“承諾低消免費購機”方案，在群體中發展一批4G體驗用戶。

（2）成長期4G用戶最多（占比39%）。該群體4G用戶、終端滲透多且增長快，可利用普眾營銷方案進行營銷，實現從點到面的逐步擴散，快速提升滲透率。

（3）穩定期用戶數最少（占比8%），但4G用戶、終端、購機滲透分別為40%、43%、18%，是平均滲透的2.6、2.3、1.8倍。此群體有較多4G用戶基礎，可用“用戶推薦送流量話費”方案在群體內進行口碑營銷，繼續擴大群內滲透率。

綜上，各發展周期群體用戶對4G業務接受率具有差異性，下面將通過外呼進行驗證。

3 基于群體特征的終端外呼分析

3.1 終端外呼數據篩選

為了驗證上述各發展周期群體用戶購機意愿的差異，在分析過程中篩選630個用戶由某服營廳進行外呼。篩選的用戶必須滿足以下前提條件；

（1）篩選用戶數在[5，30]的群體（群體用戶數太小不利于分析）；

（2）篩選11月流量大于等于30 Mb，ARPU大于30元，12月末正使用狀態用戶；

（3）剔除2014年7月1號以后所有換機用戶和4G考核用戶。

3.2 XXXX年1月新增4G終端分析

XXXX年1月8號到20號樣本中新增4G終端用戶282。現把樣本用戶劃分為外呼群體和非外呼群體兩類。外呼群體指某服營廳外呼用戶的群體共504個，總用戶8 196。外呼前，4G終端滲透率19.8%。剩余1 863個群體21 571用戶為非外呼群體，外呼前4G終端滲透率18.8%。外呼群體和非外呼群體1月8號外呼后新增4G終端分布，如圖4所示。

圖4 終端滲透率提升情況

外呼群體新增4G終端118個，整體滲透率提升1.428%；非外呼群體新增4G終端164個，整體滲透率提升0.746%.外呼群體整體提升率比非外呼群體高1倍左右。當剔除外呼號碼后，外呼群體和非外呼群體提升率略高，通過對目標群體進行特定營銷后，可加速4G終端的增長率。

4 某服營的外呼結果分析

某服營外呼用戶共630個，承諾辦理用戶229，承諾率36%。4G用戶各發展周期群體中用戶承諾率分布如圖5所示。

圖5 外呼后新增終端分析

根據表5，在外呼樣本成長期，群體用戶承諾率最高，承諾率分別是沉默期、起步期、穩定期的2.15、1.36、1.22倍；承諾率排名：成長期＞穩定期＞起步期＞沉默期?？梢?，全量樣本用戶中，穩定期和成長期用戶辦理率最高。

當群體位于沉默期或起步期時，群體內部的用戶與4G產品接觸較少，可能缺乏對4G產品的相關了解，用戶辦理更換4G終端意愿低；當群體進入成長期后，群體內4G用戶具有較快的增長率，通過外呼可以加快用戶的轉換；當群體進入穩定期后，用戶購機意愿較高，但外呼承諾意愿低于成長期。穩定期4G推廣應發展群內4G用戶，幫助進行口碑宣傳。

5 結 語

綜上分析，在拓展4G用戶時，應根據群體的發展周期區別對待。沉默期和起步期群體應加大推廣力度，無4G終端用戶可使用“中高端承諾低消免費購機”方案營銷，有4G終端用戶加大“自帶機營銷方案”優惠，如攻克4G盲點群體，增加用戶與4G業務接觸和了解機會。成長期群體可使用

“普眾購機方案”，同時結合用戶消費和終端使用特征篩選目標客戶進行電話外呼，通過外呼加快4G用戶的提升率，促進用戶由點到面的快速發展。穩定期群體可利用社交網絡口碑傳遞性推廣“用戶推薦送流量或話費”方案，使用戶幫忙銷售產品，擴大4G業務在群內的宣傳，提升全網4G用戶滲透率。