語(yǔ)義關(guān)系理論下的英文廣告語(yǔ)研究

秦佳欣 周薇薇

1.研究目的

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品的選擇很大程度上依賴(lài)于他們通過(guò)廣告詞而對(duì)該商品產(chǎn)生的印象。為了有效地促進(jìn)銷(xiāo)售， 企業(yè)往往斥巨資利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以達(dá)到廣而告之的目的。作為面向大眾傳遞信息的方式之一， 廣告語(yǔ)言通常遵循 AIDMA 原則， 即要誘人注意（Attention）， 引起興趣（Interest）， 刺激欲望（Desire）， 喚起記憶（Memory）及令人行動(dòng)（Action）。經(jīng)典廣告詞能充分發(fā)揮語(yǔ)言的藝術(shù)魅力，極具說(shuō)服力和鼓動(dòng)性，進(jìn)而起到提高產(chǎn)品知名度并增加商家效益的目的。本文旨在通過(guò)研究經(jīng)典的英語(yǔ)廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的語(yǔ)義關(guān)系，探索廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用技巧和規(guī)律，從而為廣告創(chuàng)意提供理論支撐和引導(dǎo)。同時(shí)驗(yàn)證語(yǔ)義關(guān)系理論在廣告語(yǔ)中的適用性和影響力。

2.研究所使用的理論

本文的理論依據(jù)是詞匯學(xué)中的語(yǔ)義關(guān)系理論。從書(shū)寫(xiě)角度來(lái)看，中文漢字和英文單詞的含義與其所指的事物和概念之間具有相對(duì)的任意性和獨(dú)立性的特點(diǎn)。但從語(yǔ)義角度來(lái)看，一些特定的詞匯之間存在語(yǔ)義上的聯(lián)系，這種聯(lián)系被稱(chēng)為“語(yǔ)義關(guān)系”。語(yǔ)義關(guān)系包含6種具體的表現(xiàn)形式，分別是：一詞多義（polysemy）、同音同形異義（homonymy）、同義關(guān)系（synonymy）、反義關(guān)系（antonymy）、上下義關(guān)系（hyponymy）和部分與整體關(guān)系（meronymy）。

3.研究方法

3.1觀察法

通過(guò)日常生活中處處留心的觀察，收集并整理出具有代表性的經(jīng)典英文廣告語(yǔ)，以方便后期的研究。

3.2文獻(xiàn)研究法

根據(jù)研究課題，通過(guò)調(diào)查有關(guān)英文廣告和語(yǔ)義關(guān)系的文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，促進(jìn)進(jìn)一步的觀察和研究，并能全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題。

3.3個(gè)案研究法

挑選出4個(gè)有代表性的經(jīng)典英文廣告，對(duì)它們進(jìn)行逐個(gè)深入的調(diào)查分析，弄清其體現(xiàn)的語(yǔ)義關(guān)系特點(diǎn)及其形成過(guò)程。

4.研究發(fā)現(xiàn)

4.1 案例一

佳能打印機(jī)——Impossible made possible.

這句廣告詞使用了反義關(guān)系。單詞“possible”前加了否定前綴“im”，構(gòu)成了反義，從“impossible” 到“possible”的過(guò)程是從一個(gè)讓人心灰意冷的狀態(tài)過(guò)渡到令人充滿(mǎn)信心狀態(tài)的過(guò)程，這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)了徹底的對(duì)比，給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。這樣，它可以引起讀者的注意力，好奇心。不僅展示了佳能打印機(jī)的強(qiáng)大性能，同時(shí)鼓勵(lì)人們對(duì)生活充滿(mǎn)向往，催人奮進(jìn)。因此，從語(yǔ)義的角度來(lái)看，這是一則相當(dāng)成功的廣告。

4.2案例二

聯(lián)想電腦——Human lose lenovo， how could be the world？

Lenovo不僅是“聯(lián)想”電腦的品牌，還有“遐想”、“聯(lián)想”的意思，此處的“l(fā)enovo”使用了一詞多義的語(yǔ)義關(guān)系，一語(yǔ)雙關(guān)，暗示了聯(lián)想電腦品牌和人類(lèi)特有的想象力、創(chuàng)造力都是全人類(lèi)不可或缺的寶貴財(cái)富，配合反問(wèn)的語(yǔ)氣，極具懸念。

4.3案例三

IBM公司——No business too small， no problem too big.

這句廣告詞中“too small”和"too big"互為反義詞，具有強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系，鮮明地傳達(dá)了IBM公司的服務(wù)信條：不輕視小業(yè)務(wù)，能解決大問(wèn)題，既表現(xiàn)的該企業(yè)的包容和人性化，又體現(xiàn)了其高超的業(yè)務(wù)水平，為消費(fèi)者樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，為企業(yè)做了成功的宣傳。

4.4案例四

汰漬皂粉--Tides in， dirts out.

汰漬皂粉的這句廣告詞使用的“in”和“out”互為反義詞，生動(dòng)的用文字重現(xiàn)了使用汰漬皂粉為衣服去漬的過(guò)程，即把汰漬皂粉放入衣服里，污漬就自然而然地被洗出來(lái)了。一個(gè)“in”和“out”生動(dòng)地表現(xiàn)了汰漬皂粉的強(qiáng)大的清潔功能，能夠增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

5. 結(jié)論

1.通過(guò)對(duì)以上案例的分析，可以看到，在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用語(yǔ)義關(guān)系理論，不僅能夠使廣告趣味橫生，增加可讀性和觀賞性，還能夠更加貼切傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)核和經(jīng)營(yíng)理念，既能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，又能達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象，使企業(yè)文化和價(jià)值觀深入人心的效果，有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.其次，此次研究證明了在語(yǔ)義關(guān)系理論作為一個(gè)發(fā)展較為成熟的理論，在經(jīng)典英文廣告語(yǔ)的攥寫(xiě)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。優(yōu)秀廣告語(yǔ)的誕生離不開(kāi)對(duì)語(yǔ)義理論的認(rèn)真學(xué)習(xí)和透徹把握，語(yǔ)義關(guān)系理論在今天依然具有深遠(yuǎn)的影響力和廣闊的使用空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] Leech， Geoffrey. English in Advertising[M]. London： Longman Group Limited ， 1966 .

[2] 常霄. 佳能廣告“Impossible Made Possible”之文體分析 [J]. 長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011（6）：53-54.

[3] 于年湖. 淺談廣告詞寫(xiě)作的修辭藝術(shù) [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2007（8）：395-396.

[4] 朱云莉. 廣告英語(yǔ)中詞匯和語(yǔ)義的變異現(xiàn)象研究 [J]. 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2009 （3）：56-58.