中國政治傳播中的“萌宣傳”的局限性及改進措施

張陳超 趙浩云 鄒天驕

1“萌宣傳”的局限性主要表現在以下三個方面

1.1影響群體有限

“萌宣傳”的受眾主要集中于年輕的網民。《那年那兔那些事兒》之所以能夠吸引青年群體的觀看，正是在于它的動畫效果和形象情節處理上的活潑與萌化——即使充斥著大量的喊口號，也不會讓人覺得不適。但是這些在中老年階段的愛黨愛國人士看來，他們會覺得這些都是小孩子看的，如過家家一般和他們心目中嚴肅無比的政治完全不搭邊，他們接受不了這些沒有什么意義的東西。同時這一年齡段的受眾不經常使用新媒體，接觸到的“萌宣傳”很少，甚至不能接受這種新潮的模式。這使得“萌宣傳”的受眾范圍受限，在一定程度上影響了“萌宣傳”的傳播效果。

1.2應用范圍有限

“萌宣傳”內容和形式更接地氣，具有自己的優勢但也有應用上的局限。實際應用中，不可不加區分場合、題材，一味追求萌化。特別是在社會價值觀、涉警涉法等問題上，“賣萌”必須小心謹嚴，更不能夠犯政治錯誤。

以公安局部門的微博為例，平時互動生動賣萌，但遇到警事就需嚴肅認真對待。2016年，浙江某公安局微博曾發博“還在為錢發愁嗎？還在想一夜暴富嗎？在瑰麗的新疆阿克蘇，遺落了這樣七顆龍珠，若能集齊，定可召喚神龍換獲得錢財，還不用繳稅哦。這是一個機緣與勇氣的年代。財富熱線：110！小伙伴快戳圖！”配圖內容是一則通緝令截圖。微博一發立即引發輿論質疑：作為警方官微，警事案件需要注意公布方法，把通緝犯稱為龍珠顯然是不合適的。把反擊暴恐事件與一夜暴富聯系在一起，太過于松散任性。即使是轉發網絡段子，也要有擔當意識，要想到可能出現的后果。

現在的互聯網時代下的大眾政治模式表現為：民眾越來越主動跳出制度的條條框框去參與政治，這也造成了互聯網大眾政治的不確定性：網民的價值觀偏差、做事行為的極端化和娛樂化，以及諸多的“鍵盤俠”。這樣大眾政治模式所代表的社情民情和輿論監督雖然會推動中國的政治和制度的發展，但也潛藏著社會危害。[1]因此，萌宣傳的應用要特別注意防止過度娛樂化的傾向。

1.3應用水平參差不齊

我國政府部門、黨辦媒體的“萌宣傳”應用水平參差不齊。有些部門的政務新聞中心深諳政治傳播的技藝，熟練掌握了“萌宣傳”的諸多技巧，已然變為了互聯網上充滿魅力的角色，和網友打成一片。但也有一些部門的政務新聞中心人員的媒介素養不高，不能準確把握變幻莫測的網絡輿論方向，了解民情民意，巧妙地利用賣萌的方式與公眾溝通、對話，偶爾還變成網友發泄負面情緒的“冤大頭”。

例如天津政府官方微博“天津發布”就在天津港爆炸事件中失語失聲，引起了網民的強烈抵觸情緒。2015年8月12日23：30天津港發生爆炸，幾乎所有不是僵尸微博的政務微博都第一時間轉發了相關信息。而天津政府官方微博12日22：30發布了一條“晚安天津”的雞湯微博，直到凌晨3：52才轉發微博為天津祈福。在隨后的后續報道中，網民表示“天津發布”微博中沒有看到任何高官通過網絡平臺或社交媒體對外發布信息，有的只是通稿式的新聞發布。網民找到了發泄口，“天津發布”微博的評論滿版的負面評論。

2改進建議

針對上述的三點局限性，筆者也提出了三點改進建議。

2.1嫻熟運用網絡語言

政治宣傳人員應熟記大量的并且會隨時出現變化的網言網語，并會適當地使用網絡用語。要努力做到平民化、生活化，“去官僚化”“去刻板化”。使用簡明直白、活潑有趣的文字措辭，讓廣大民眾愿意去聽、聽得進去、能記得住。只有拉近與網民在語言交流溝通中的傳播距離，和粉絲經常互動，傳播平臺才會生機勃勃，留住粉絲。

“萌語言”的使用需要規范。一個健康富有活力的輿論宣傳生態環境，肯定是拋棄低俗、粗鄙的內容，極力避開那些可能會讓公眾誤解的方法。網友質疑官方微博使用諧音字和錯別字的情況經常出現，不少網友認為這些官方微博故意打諧音字，很容易造成下一代誤解以至于可能不會懂得這些文字的原意。再者，政治宣傳人員應該保證內容真實，不應該提及過于雷人的文字或爆粗口，同時也不要輕易下結論。

2.2找準萌點，把握好萌度

“萌宣傳”并不是單純地把“萌元素”生搬硬套在宣傳內容上，應該充分把握公眾的心理，了解公眾的“嗨”點，掌控好網絡表達的尺度，恰到好處、恰如其分地展現萌點。像小孩子眼睛亮閃閃，向我們快速眨眼睛，我們就會覺得“好萌啊”，心生好感。所謂過猶不及，如果過于刻意地睜大眼睛、過于頻繁地四處賣萌，反而令人反感。

差異的社會階層，不同的利益訴求，使得傳播必須了解目標受眾的構成，更有針對性地找準每個階層的萌點，私人訂制政治“萌宣傳”，實現“分眾傳播”。同時，還應避免過度賣萌，不分場合、對象隨意賣萌。濟南公交的官微就是一個典型的負面例子。當微博進行領導們乘坐公交車視察情況的微直播的時候，該微博發博“沒干壞事，別抓我……”等網絡用語進行播報，這就是不分場合故意賣萌，就會引發了網友強烈反感，甚至有網友直接留言“能好好說話嗎？”

2.3要有服務思維和真誠態度

“萌宣傳”充滿調侃和幽默，令人喜聞樂見。但歸根結底，它只是一種宣傳、溝通的方式。再好的技巧都只是技巧而已，如果一味強調技巧無疑是舍本逐末。因此，在嫻熟掌握萌宣傳技巧的同時，更需要強調的是，莫把技巧當宗旨。政治宣傳需要創新表達形式和溝通技巧，但要取得良好的傳播效果，更應該有一顆服務公眾和社會的真心。

政治宣傳的強操控性和傾向性容易引起公眾的心理戒備乃至反感。“萌宣傳”的形式讓它更容易貼近群眾，但如果在賣萌的外衣下，純粹是赤裸裸的政治說教甚至無聊的口水信息，人們是不會接受的。隨著國家和社會的發展，公民的政治素養和媒介素養都在不斷提高，必須尊重公眾的智商和情感，真心誠意地去謀求溝通和對話，而不能試圖欺騙、蒙蔽、愚弄民眾。賣萌只是我們可以利用的技巧，更重要的是遇事時國家政府個人不回避問題，對公眾關切和媒體質疑，能夠在第一時間給出官方回應。

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1孫衛華：表達與參與：網絡空間中的大眾政治模式研究[J]，《新聞大學》2016年05期：18-23.