美麗鄉村背景下合肥市鄉村旅游營銷策略研究

章慧明，翟伶俐，徐文正

（1.安徽省建筑科學研究設計院，安徽 合肥 230002；2.安徽農業大學經濟技術學院，安徽 合肥 230011）

1 研究背景

黨的十八大報告中提出“美麗中國”，黨的十九大報告中“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”獨立成章，這體現了中央對“美麗中國”的高度重視。“美麗中國”由“美麗城市”與“美麗鄉村”共同組成，實現美麗中國目標離不開美麗鄉村建設，同時十九大報告中還提出鄉村振興戰略，是對美麗鄉村建設的重大利好[1]。在美麗鄉村建設的大背景下，鄉村旅游將迎來新的發展契機：政策層面的支持，將為鄉村旅游發展提供重要的保障、更好的基礎設施與多元化的社會服務；發展鄉村旅游不僅可以為村民提供更多的就業機會，提高村民經濟收入，還能促進鄉村生產發展、產業結構調整，推動鄉村自然與人文環境優化，從而形成鄉村旅游發展與美麗鄉村建設的良好互動[2]。

近年來，隨著合肥城市的不斷擴大以及市民經濟水平與生活水平的提高，越來越多的合肥市民選擇在周末或節假日進行鄉村旅游，離開都市，體驗不同的生活方式，到鄉村“感受大自然，呼吸新鮮空氣”、“品嘗鄉村美食、享受慢生活”。合肥市鄉村旅游經過近年來的發展取得了長足進步，培育出包河區大圩鎮、廬陽區三十崗鄉、長豐縣壽子湖畔旅游度假村、肥西老母雞等10個國家級和省級休閑農業與鄉村旅游示范點，并組織了具有一定影響力的鄉村旅游節慶節事，如大圩葡萄文化旅游節、三十崗桃花節、官亭油桃節、“春色濱湖旅游節”等[3]。但相對于鄉村旅游發展較早的江浙等地區而言，合肥市鄉村旅游影響力仍有限且存在一些問題，如合肥市鄉村旅游僅對合肥市民具有吸引力，區域影響力較弱；鄉村旅游的特色不夠突出，且具有季節性限制；合肥市鄉村旅游營銷力度不夠，信息不通暢；營銷模式較落后，缺乏創新思維等。

2 鄉村旅游與營銷滿意度問卷調查

2.1 調查對象與調研內容

調研小組針對合肥市鄉村旅游與合肥市鄉村旅游營銷情況設計調查問卷，問卷第一部分涵蓋出游的頻率、出游的類型、采用的交通方式、出游滿意度、存在的問題等。問卷第二部分包括獲取鄉村旅游信息的渠道、合肥鄉村旅游公眾號關注度、合肥鄉村旅游營銷滿意度等問題。向合肥市民發放網絡問卷，共填寫有效問卷239份，從回收結果看，問卷填寫者主要為20～50歲中青年合肥市民。

2.2 合肥市鄉村旅游滿意度評價

圖1 合肥市鄉村旅游總體滿意度

合肥市鄉村旅游滿意度總體情況良好，23%的受訪游客表示滿意，39%的受訪游客表示良好，35%的受訪游客表示一般，不滿意度僅有3%（圖1）。分項調研結果顯示57%的受訪游客一年會參與2次以上合肥市鄉村旅游，說明合肥市鄉村旅游市場需求旺盛，且重復游的幾率較大。76%的受訪者為家庭或朋友出行，且采用自駕游，而大學生出游多采用網約車、公交或共享單車，因此停車設施的配備以及旅游公交線路的開辟都具有現實意義。在個人喜好選項中，自然風光最受歡迎，蔬果采摘位居第二，而對于土菜美食、鄉土體驗與歷史人文則不同人群有不同偏好。受訪游客表示合肥市鄉村旅游存在的主要問題有：景點雷同、缺乏特色；服務配套差；交通堵塞或交通不便；體驗感較差。以上問題反應出合肥市應開拓鄉村深度體驗式旅游市場，除欣賞自然風景之外應增加體驗項目，突出鄉村各自的特色；同時應規劃停車場、開辟周末旅游公交、增設垃圾桶和公廁等，提高服務配套水平。

2.3 合肥市鄉村旅游營銷的滿意度評價

圖2 合肥市鄉村旅游營銷滿意度

合肥市鄉村旅游營銷的整體滿意度情況一般，滿意率僅為11%，29%的受訪游客表示良好，54%的受訪游客表示一般，不滿意率為6%（圖2）。在分項調研中，受訪游客認為合肥市鄉村旅游營銷存在的主要問題為營銷模式單一且較少營銷，信息不通暢；有少部分游客認為存在虛假營銷情況。在“通過何種渠道得知合肥市熱門鄉村旅游景點和線路”的多項選擇中，朋友介紹占比55%，微信朋友圈占比54%，而微信公眾號占比34%，其他網絡宣傳、電視廣告占比較少，僅占26%與13%。“您加過幾個合肥鄉村旅游微信公眾號”選項中，61%的受訪游客表示從沒有加過，加過一個鄉村旅游微信公眾號的占比22%，加過兩個的占比10%，而多個的僅占7%。以上調研結果顯示，合肥市鄉村旅游營銷渠道少，營銷模式單一且多為傳統營銷；游客獲取信息的主要渠道為網絡，除朋友介紹之外，較多信息來源于微信朋友圈、微信公眾號、微博等網絡平臺，因此，合肥市鄉村旅游可借助這些網絡社交平臺進行營銷，從而擴大影響力，促進合肥市鄉村旅游發展。

3 合肥市鄉村旅游營銷策略與建議

3.1 利用社交媒體

從問卷調查結果中可以看出，微信朋友圈、微博以及朋友介紹是獲得鄉村旅游信息的最重要渠道，口口相傳的營銷力量不容小覷。在鄉村旅游的營銷過程中，應充分利用這些社交平臺，可鼓勵游客在游玩過程中在社交平臺分享鄉村旅游的美麗景色與快樂體驗，并給予一些優惠政策，或提供一些免費體驗項目，從而調動游客在社交平臺進行鄉村旅游經驗交流的積極性。

3.2 利用搜索引擎、精準推送

由于移動互聯網的普及，市民在計劃出行之初大都會通過移動互聯網進行旅游景點與旅游線路的搜索，查看旅游攻略，進而選取喜歡的鄉村旅游線路。可利用搜索引擎，根據個人搜索偏好進行精準推送，借助百度、途牛、攜程、去哪兒等網絡平臺針對合肥市民以及周邊城市居民，進行合肥市鄉村旅游的信息推送，增加合肥市鄉村旅游的流量與關注度。

3.3 開發鄉村旅游微信公眾號

問卷調查顯示61%的受訪游客從未關注過合肥市鄉村旅游的微信公眾號，說明在合肥具有影響力的鄉村旅游微信公眾號缺失。現有的微信公眾號多為商家開設，僅對自己的經營項目進行宣傳推廣，且更新速度較慢、功能單一，僅具有文章推送的功能。首先應由政府組織開設覆蓋全合肥市鄉村旅游項目的微信公眾號，除了文章推送、廣告宣傳之外還應增設自助購票、GPS定位、旅游線路引導、有獎互動等功能，增加公眾號關注度和影響力。且保證宣傳的真實性，避免個別商家為盈利而過度宣傳或虛假宣傳對整個合肥市鄉村旅游產生不良影響。

3.4 文創激活旅游，樹立鄉村旅游品牌形象

合肥市鄉村旅游近年來發展良好，但深入人心的品牌形象仍十分有限。在“您最滿意的合肥市鄉村旅游”問卷填寫中，三瓜公社出現的頻率最高，說明文化創意激活旅游的重要性，三瓜公社以其“南瓜、冬瓜、西瓜”的形象深入人心。文創激活鄉村旅游最成功的案例當屬日本以“熊本熊”著稱世界的“熊本縣”，合肥市鄉村旅游可借鑒熊本縣文創案例，對大圩、三十崗、三河古鎮等鄉村旅游目的地進行文創設計。可采取“形象征集”活動，提高關注度，并選取可愛、識別性高形象作為旅游標識，后期可采取事件營銷、注入靈魂、制造話題等方式引起關注，形成深入人心的文創旅游形象。

4 結語

發展合肥市鄉村旅游，不僅要求各級政府重視，更要旅游開發者轉變思想，在做好服務的基礎上，采用各渠道的網絡營銷。營銷不是簡單地構建旅游網站，而是利用網絡平臺與資源，使鄉村旅游產品更迎合游客的消費心理，運營成本更低，在服務好合肥市民的條件下再更廣的范圍推廣，從而增加區域競爭力[4]。